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車型很Mini 獲利不Mini P.94

車型很Mini  獲利不Mini P.94

用少少的行銷廣告預算,寫下亮眼的銷售佳績,Mini 的獲利成績, 不僅讓 BMW 本身詫異,更讓同時身陷疲軟汽車市場的競爭對手,又妒又羨。

當 BMW 經銷商在今年夏天開始於美國和歐洲市場推出新 Mini 的敞篷車款時,他們在交車時會把頂篷打開, Mini 的頂篷會貼上封條,在第一次被拉起來的時候才會被撕開。車主還會被要求簽下一份模擬合約,承諾盡可能不拉起車子的頂篷----以符合 Mini 敞篷車款自由開放的精神。「我們還會舉辦競賽,看看車主可以撐多久不把頂篷拉起來。 」 Mini USA 的副總裁皮特尼( Jack Pitney )表示。

這正是 Mini 獨到的行銷手法,而且事實證明這種做法非常有效。這輛一九五九年首度問世的英國小車在 BMW 的改頭換面之下, 已經成為汽車史上最成功的改款車型之一。去年 Mini 的銷售量達到了十七萬六千輛,比二○○二年成長了二二.四%。 位於英國牛津( Oxford )的 Mini 工廠也正日夜趕工生產。 

雖然BMW 並沒有公布 Mini 所帶來的營收數字,但是德意志銀行估計去年 Mini 帶來的稅前盈利大約是六千一百五十萬美元,營業額約當三十四億美元。相對於朋馳( Mercedes-Benz )旗下積弱不振的 A-class 小車和 Smart 迷你車來說, 這個數字確實令人印象深刻。 「 Mini 的獲利的確超出我們的預期。」 BMW 的財務長克勞斯( Stefan Krause )表示。

行銷奏效去年銷售十七萬六千輛


在歐美汽車市場表現疲軟, 行銷廣告預算比 Mini 還要迷你的市場環境之下,Mini 的亮麗業績顯得更為亮眼。 根據紐約 TNS Media Intelligence/CMR 的資料指出,BMW 在 Mini 的美國上市活動上只花了一千三百萬美元的行銷預算。在不願多花錢買電視廣告的情況下,BMW 採取活動導向式的「打游擊」策略,用非傳統的行銷技巧和玩世不恭的幽默來創造 Mini 的話題性。

Mini 在美國第一次亮相是被綁在一輛休旅車的車頂上, 旁邊的廣告標語寫著「你這個周末想怎麼玩?」 Mini 也出現在美式足球場的觀眾席上,彷彿和其他球迷在一起看球似的。當製片商將 Mini 用在二○○三年的好萊塢電影《偷天換日》( Italian Job )上頭時,Mini 的聲勢更達到如日中天。「我一定要買一輛Mini。」來自馬里蘭州的五十歲 Mini 車主凱波爾( John Kreppel )表示,「我想我這輩子是離不開這輛車了。」

Mini 敞篷車款的訂單在英國已經超過了三千輛, 市場研究專家預估今年全球的銷售量將可以達到兩萬五千輛到三萬輛。 這輛敞篷車款是 BMW 將 Mini 從一款車蛻變成一個品牌的計畫過程,BMW 希望能在這個品牌下推出一系列的車款,讓Mini 擁有可長可久的品牌魅力。

雖然 BMW 目前守口如瓶, 但是車界紛紛揣測Mini 將在二○○六年推出旅行車車款,之後還會推出雙人小跑車車款。 新的引擎也正在研發當中。 「 BMW 最大的挑戰是推出下一代的車款,它們必須要有全新的設計理念。 」研究機構 Global Insight 的資深汽車分析師羅桑加頓(Philipp Rosengarten )表示。「那將是一個關鍵性的時刻。」

量身定做──買家願意等上三個月


Mini 的成功,部分來自於它全新的外貌。可愛的車頭與外型,提供了和碩大的休旅車截然不同的吸引力。雖然在新 Mini 身上還依稀找得到一些初代 Mini 的影子,但是相較於一九五九年出廠時售價不到八百美元,以省油好開作為號召的前一代車款,新 Mini 已經被重新塑造為一輛價格一萬七千美元到兩萬五千美元的高級車款。 性能更為優越的 Mini Cooper 和 Cooper S 車款更占了總銷售量的七五%。

晉身上流社會、追求時尚也同樣為新 Mini 帶來風險,復古的新一代車款如福斯的金龜車( Beetle )或者福特的雷鳥( Thunderbird )在上市蜜月期都享有傲人的銷售佳績,但是在消費者對它們失去新鮮感之後,銷路就一落千丈。

而市場專家認為 Mini 的表現會較為優異,因為它不但轉而瞄準高價位市場,同時也採用了許多先進科技。BMW 刻意製造些許供不應求,來助長這股 Mini 瘋。它最大的賣點可能是它獨一無二的吸引力,一半以上的 Mini 買家都要求量身訂做的車型,並且願意等上三個月才交車。 這種情況讓 BMW 本身都大吃一驚。BMW 在美國賣出的車子只有三○%是要求量身訂做的訂單。

BMW 眼前的難題是要怎麼樣從位於牛津的 Mini 工廠,榨出更多的產能來因應敞篷車款推出後的新增需求。最終,BMW 可能必須要將部分的生產工作外包。「這是項相當艱難的挑戰。 」 BMW 的執行長潘基( Helmut Panke )表示。如何因應超出預期的需求,相信這是 BMW 每一個競爭對手都渴望面對的問題。
(By Gail Edmondson in Munich, with Michael Eidam in Atlanta,BusinessWeek )

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