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吳燦坤3C王國面臨考驗 P.32

吳燦坤3C王國面臨考驗 P.32

傳出危機的燦坤在大陸的版圖逐漸失守,進入整頓,昔日的豪情頓時蒙上了陰霾,在中國大陸水土不服的黃色小家電巨人,能安然地度過這次危機嗎?

「燦坤3C要在中國稱王,將來還要成為全球的沃爾瑪。」從一九八八年「香港燦坤」成立以來,台灣小家電黃色巨人——燦坤集團總裁吳燦坤的「世界工廠」、「世界通路」眼光,始終瞄準中國這塊龐大市場。

二○○三年四月,燦坤3C終於在中國上海普陀區開設了它在中國大陸的第一家3C門市,一個多月之後,燦坤3C就以每個月增設八至十三家的速度,迅速擴張在中國的版圖。目前,燦坤3C在中國已複製了五十餘個黃色尖兵,預期今年底將達到七十家聯鎖店的規模。
然而,最近大陸3C市場傳出,燦坤3C不敵本土的蘇寧、國美等連鎖店強勢的競爭壓力,已悄悄「停業」、「整頓」部分門市。

策略錯誤──台灣模式不敵大陸行銷手法

去年五月剛進入廣州市場的燦坤3C聯鎖店,已於九月間開始全線撤出廣佛地區,其在廣州的兩家門市白雲店、寶業店已關閉,廣州區部也宣布解散。這距離燦坤七月中旬廣州區部成立,並宣布全力進攻廣東之舉,還不到兩個月。

這波「整頓」所及,將涵括雲南昆明、湖北武漢、河南鄭州、河北石家莊、江蘇南京和徐州、浙江寧波等地的分店。一年前還在世界各地旅遊的吳燦坤,如今看大勢不妙,已親自「披掛上陣」,將督戰上海和福建,伺機再重返大戰場。內地業界則傳出燦坤可能在中國大陸全面敗退的說法。

實際走訪燦坤在上海的門市,似乎可以嗅出些許異常。位於上海市長寧區的燦坤天山店,偌大的數萬平方米門市,在非假日時間,服務員竟然比上門看看的客人還多。雖然剛經過整修門面,簇新的外觀引人矚目,但是比起十幾分鐘車程外,門庭若市、熱鬧不已的國美來說,畢竟是冷清太多。

中國的賣場有個特色,那就是幾乎每個品牌專櫃都設有所謂的「導購員」,在潛在顧客臨櫃時,就會主動向顧客探詢購買意向,然後就大力推銷該公司的產品,在「導購員」的強力灌輸之下,生意自然而然就做成了。這是中國賣場的銷售模式,即使是火熱的家樂福量販店,亦不能免俗的引進這套銷售模式。

但是燦坤不然。承續在台灣的經營模式,認定顧客進門前已經確知採買標的物的被動行銷概念,讓燦坤和中國就是有那麼一點格格不入。

最近吳燦坤所推出的「七代店」變革,將以往複合式經營模式,改為廠商專櫃,由各品牌廠商自行設計吸引顧客的陳列模式,並且一改過去由燦坤店員直接面對顧客,由各設櫃品牌廠商自設「導購員」的作法,其實在業界眼裡,這擺明的就是「入境隨俗」。台灣小家電黃色巨人,在業績不振的壓力下,畢竟還是得向本土的國美、蘇寧學習。

閩燦坤B二○○四年半年報所揭露的數據,也證實燦坤在中國正面臨巨大的危機。

零售虧損──利潤下滑 股價節節敗退

閩燦坤B近年來股價表現可謂節節敗退,從一九九九年每股純益○.三七元(人民幣,下同),每股淨資產一.九五元,淨資產收益率一八.八八%;到今年第一季已降至每股純益○.○二五元,每股淨資產一.六元,淨資產收益率一.五九%。

今年七月十四日,燦坤不得不提出業績預警公告指出:「由於銷售策略及尚未能形成經營規模效應的影響,使得零售部門產生大額虧損,侵蝕到家電製造部門利潤,加上家電部門二○○四年上半年度與去年同期比較營收、利潤約當,致本公司整體獲利大幅下降」。「經初步測算,預計公司二○○四年上半年淨利潤較去年同期淨利潤一一三○七.八四萬元下降五○%以上」。

但閩燦坤B今年八月公布的半年報則揭露了比預期更惡劣的消息,二○○四年上半年,燦坤的淨利潤僅一一一○萬元,比上年同期下降了九○%之鉅,較七月業績預警公告所預測的五○%,加倍惡化。每股純益僅餘○.○一一元,每股淨資產一.三八一二元,淨資產收益率亦僅達○.七九%。中國3C市場業者,對台灣黃色小巨人早先的狂妄,已表露譏諷之語。

至於此次燦坤事件的主因,是燦坤在美國投資的Eupa International公司,這家在那斯達克掛牌的公司,從掛牌首日交易的高點十.五美元,至九月三十日的○.○九五美元,總計跌到只剩原來的千分之一,雖然公司高層一直強調股價非他們所能控制,但到底這家公司出了什麼狀況,值得進一步細究。

事實上,股價無法人為控制,但是股價會反映公司實質的營運績效。為了一圓世界通路的夢想,燦坤於二○○一年以換股方式,入主美國禮品通路商ANC,並改名為Eupa,最初接手時,公司的營業額大約就有一百多萬美元,燦坤當時也宣稱,將會很快衝高到四百萬美元的營收規模,達到上市公司起碼的營收門檻。

不過,Eupa自二○○二年、二○○三年連續兩年營運並未見特別好轉,年度營收均介於美金九十萬元與一百萬元之間,在扣除管銷費用後,本業幾乎是打平或是無法獲利的,若加上業外失利,則造成二○○二年淨損三五.四萬美元的狀況,而二○○三年則靠業外貢獻,淨利七.八萬美元,而燦坤認列投資收益約新台幣五十六萬元。

事實上,在燦坤事件發生前,燦坤股票的融券張數的確於事發前異常增加,背後不排除有心人士藉此牟取不法利益,不過,在此同時,該公司前後選擇性地公開事件內容,說法也一直反覆,例如之前燦坤表示,公司並未遭檢調「大舉搜索」,但事後又改口承認,至於有關燦坤賣股票的事情,該公司發言人陳彥君表示,燦寶透過仲介賣股一事只有律師知情,連董事長吳燦坤也表示不甚了解當時的狀況,還要與當時合作的律師查詢。

這些情況,基本上暴露出燦坤內部管理不善的問題,由於吳燦坤個人非常草莽的管理作風,罵人毫不留情,而且沒有授權,對大小事情都介入很深,許多專業經理人無法與其共事,這些應是造成燦坤出事的主因。

一九八七年中秋節前夕,吳燦坤在秋颱風雨中下定決心舉家遷往中國,破釜沉舟,決心征服另一個市場。二○○四年中秋風雨過後,看來吳燦坤又將面臨另一個事業新的挑戰。

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