在今天看見明天

華爾街最愛的墨西哥捲 打趴大麥克

華爾街最愛的墨西哥捲 打趴大麥克

乾隆來

傳產

Getty

941期

2015-01-01 12:30

江山代有才人出,一代新人換舊人,二○一四年最讓人驚訝的世代交替事件,恐怕是老牌漢堡連鎖店麥當勞帝國的衰敗,以及新興有機連鎖餐廳奇波雷(Chipotle Mexican Grill)的崛起。

奇波雷餐廳以墨西哥捲餅(Burritos)為主力產品,目前營業規模只有麥當勞的十分之一,似乎還不足以威脅麥當勞,但華爾街的基金公司卻深愛奇波雷,其中富達(Fidelity)、先鋒(Vanguard)、黑石(Black Rock)、普信(T. Rowe Price)、以及資深的基金大師森資(Frank Sands)的投資公司名列奇波雷五大股東,他們認為奇波雷是「食品業最美麗的成長故事」,讓股價在三年之間上漲一倍,二○一四年以二七%的漲幅,遠遠打敗上漲一二%的大盤,更讓股價完全漲不動的麥當勞灰頭土臉。

奇波雷不是傳統的墨西哥餐飲連鎖店,他們高舉「誠信的食物」(Food with Integrity)的大旗,強調有機、在地生產、使用自然生長的肉品(Natural Raised Meat);廚房沒有冷凍庫、沒有微波爐、甚至沒有開罐器(所以只用新鮮食材現做);門市採透明廚房、讓客人依照自己的口味配置食物、餐廳設計明亮簡潔、牆上掛著原創作家的畫作,加上輕鬆流暢的新音樂。

 

奇波雷


奇波雷用健康食材  引領連鎖餐飲新主流


奇波雷將最夯的有機食物,普及全美國五十州、一千六百多家店,並且拓展到加拿大、英國、德國與法國等,在傳統油膩膩的低價工業速食、與高不可攀的名廚創意料理之間,找到了年營收超過新台幣一千億元的龐大消費族群,而且每年還以二、三○%的速度增長。

一四年七月二十二日,奇波雷發布第二季的業績,獲利暴增二六%,當天股價暴漲一二%,《紐約時報》隨即發表專文說:「這是連鎖食品產業最大的訊號,告訴我們大麥克(Big Mac)、Loco Tacos這些老牌連鎖店,得把市場讓給食材更健康、菜單價位稍高的奇波雷這樣的競爭者。」

正如同星巴克顛覆咖啡館,或是ZARA、優衣酷顛覆了服飾市場,奇波雷實際上創造了一個新的主流餐飲領域,華爾街投資人發明了「休閒快食」(Fast Casual)作為這類連鎖餐廳的新分類。

相較於奇波雷的崛起,連鎖龍頭霸主麥當勞卻顯得師老兵疲,困頓不已。

一四年麥當勞流年不利,三個主要市場同步衰退,在亞太地區,供應商上海福喜爆出販售過期肉品醜聞,導致中國與日本銷售衰退;在歐洲遭到俄羅斯風暴以及歐陸經濟衰退打擊;在大本營美國,則被新興的連鎖商店搶走市占率,剛剛公布的十一月美國同店銷售出現駭人的四.六%下跌,是十四年來最大的衰退。

更糟的是,美國「消費者報告」網站在七月公布「快餐滿意度調查」,麥當勞漢堡竟然在競爭者中敬陪末座。麥當勞執行長湯姆森(Don Thompson)承認這家老店出了大問題,他說:「面對美國消費習慣改變,我們沒有採取足夠的行動。」

 

奇波雷

▲2014年6月美國總統歐巴馬邀請中小企業員工,在奇波雷餐廳用餐,搭上這波奇波雷熱潮。


麥當勞的大挑戰  因應全球消費習慣改變


一四年十一月開始,湯姆森推出一系列整頓方案,例如一五年起的「客製化漢堡」(Create Your Taste),美國將會有兩千家門市讓顧客自由選擇漢堡組合;日本麥當勞則宣布全面裝修六○%的店面,還要推出「一○○日圓漢堡」(約新台幣二十七元),並且因應日本人的飲食習慣,增加蔬菜的比重。

至於台灣,眼尖的消費者會發現,新開的松山捷運線旁、小巨蛋與兄弟飯店旁的門市都已經關閉,顯然在節省房租的考量下,控制成本成了經營者的首要考量。

湯姆森所稱「因應美國消費習慣改變」,堪稱是麥當勞從一九五五年成立至今,將近六十年來最大的挑戰。

因為,麥當勞獨霸戰後六十年的全球市場,靠的就是緊抓孩童、學生與普羅大眾,打造無可挑戰的「消費者習慣」,支撐出這個全球三萬五千家店、四十四萬名員工、年營業額近新台幣九千億元的食品帝國。

一旦以後的兒童不再吵著父母要吃麥當勞、拿麥當勞玩具、或者走在街上的白領上班族,手中拎著是奇波雷的墨西哥捲餅,而不是麥當勞的黃色紙袋,那麼麥當勞的問題就大了。

此次麥當勞的轉型,勢必非常劇烈。因為奇波雷以及有機速食連鎖聚落已經形成,上下游的有機農業產銷體系日益壯大,奇波雷從○二年開始使用「自然生長的豬肉」(Naturally Raised),強調農戶飼養的豬肉、以及雞肉、牛肉都不是工業化圈養,目前全年的豬肉使用量達到一千四百萬公斤,一○○%是自然豬,另外自然雞肉的供應也已達到七成。

如果麥當勞要朝向有機、自然飼養的方向調整,那麼龐大的供應鏈必須做劇烈、革命性的改變,這對於業績衰退、獲利仰賴成本控制的麥當勞叔叔來說,當然是極為困難的抉擇。

 

奇波雷

▲廚房沒有冷凍庫、微波爐,有機在地生產食物成為奇波雷的招牌。


麥當勞曾是奇波雷大股東  養大打敗自己的敵人


奇波雷的崛起、麥當勞的困境,一新一舊,標示連鎖餐廳典範的轉移。有趣的是,奇波雷原本就是麥當勞轉投資的公司,自己養大一個打敗自己的敵人,這是現代企業管理史上最大的悲劇。

麥當勞從一九九八年投資奇波雷,把這家公司養大成為五百家分店的連鎖餐廳,奇波雷在○六年上市之前,麥當勞曾是持股九○%的單一最大股東。

麥當勞在八年內投入三億六千萬美元養大奇波雷,○六年奇波雷以每股二十二美元掛牌,上市當天股價暴漲一○○%,當年十月麥當勞就把持股賣光光,當時執行長史金納(James Skinner)售股拿回十五億美元現金,歡喜收成十億美元的獲利,還高調宣示完成「重新專注於核心本業」的公司既定策略。

不料,奇波雷業績卻在麥當勞售股後不斷爆發成長,至今股價又漲了七倍,麥當勞如果堅持至今,持有奇波雷股權市價將會超過一百億美元,這讓當初的十五億美元賣價,看起來可笑又令人難過。

當然,氣勢如虹的奇波雷也不是沒有弱點,而且,這個非常明顯的弱點,剛巧就發生在公司創始人艾爾斯的身上。

現年四十九歲的艾爾斯在九三年創設奇波雷,親手打造了這家公司的一磚一瓦,而且二十一年來持續掌控著公司的策略與營運,但是,艾爾斯卻幾乎沒有持股。

根據美國證期會的資料,艾爾斯在○六年公司股票上市之前,持有公司大約一百萬股,占三%,過去七年,他雖然有豐厚的分紅入股,持股卻不斷下降,到了今年三月只剩下三十三萬股,大約一%。


老牌食品商隕落  新人重建消費者信心

 

艾爾斯現在擔任公司共同執行長,與另外一位共同執行長莫倫(Montgomery Moran)每年從公司領取驚人的薪資,艾爾斯去年的年薪是二千五百萬美元,相當於新台幣七億五千萬元,領的比福特、波音、AT&T的執行長還多。艾爾斯加上莫倫,過去三年合計領走將近新台幣八十億元的薪酬,稱霸全美國所有的上市公司。

妙的是,艾爾斯身為公司的創辦人,卻不想長期持有公司股權!除了原始持股賣到只剩三分之一,過去三年公司又發給他將近二%的股權,總計有六十萬股,但這老兄卻已經賣掉五十五萬股。艾爾斯喜歡做領薪水的員工、卻不喜歡做持股的股東,理財思惟的確令人百思不解,不論如何,一個持股只剩一%的創辦人,的確存在經營權隨時被取代的風險。

麥當勞的困境與奇波雷的崛起,對於深陷食品安全風暴的台灣來說,是極具啟發的故事。老牌食品廠商如頂新隕落之後,能否有新人崛起重建消費者的信心?台灣的有機農業,為何無法像美國一樣,從上游生產到終端消費,培養出高速成長的產業鏈?的確是值得我們深思的課題。
(本文作者為紐約大學金融碩士,曾任金控公司副總經理)

延伸閱讀

他打敗瓦城、購併金童 搶下麥當勞

2017-01-12

美國榮景有美麗故事(五)

2015-07-30

透視品牌增值的祕密

2006-08-03

李明元:熱血是推動夢想的引擎

2011-06-02

全球最大連鎖速食店 不是麥當勞也不是星巴克

2018-08-15