在今天看見明天

68年老公司H&M 慢火熬成二兆時尚帝國

68年老公司H&M 慢火熬成二兆時尚帝國
H&M是唯一每年參加巴黎 和紐約Fashion Week的平價時尚品牌。

楊卓翰

傳產

達志

945期

2015-01-29 12:26

全球成衣零售界兩個巨人,風格截然不同。如果說ZARA是來自西班牙的夏日情人,轟轟烈烈的短暫激情,H&M就是來自瑞典的冬季戀人,不躁進、不花心,把愛情長遠規畫。當ZARA炫目的火花燃盡,H&M正在慢火細熬,還能溫暖到好久。這把慢火,也終於延燒到台灣。預計今年二月十三日在台北開幕的H&M,勢必再次引起「快速時尚」話題,兩個平價時尚成衣的國際巨星,到底誰能奪得消費者的愛?

答案,或許早已決定。打開二○一四年前三季財報會發現,ZARA母公司英德斯(Inditex)的極速神話不再,只剩一%的獲利成長率;H&M卻一如往常,仍有一九%的高獲利率。同樣都是平價時尚服飾店,差異,就在H&M獨有的態度。

展店慢焙:當ZARA在全球大舉開店,開店數突破六千家,H&M則顯得龜速,店面數只有三千多家,是對手的一半,但穩紮穩打讓H&M的總營收仍足以和對手抗衡,平均一家店的營收,ZARA要兩家店才比得上。H&M的品牌價值,也幾乎是ZARA的兩倍,是全歐洲最有價值的品牌,市值高達六○一億歐元(約新台幣二.一六兆元)。

設計獨創:當ZARA透過大量複製伸展台上最新設計,也為自己惹來一堆抄襲訴訟時,H&M則堅持走自己的路。

他們的設計師,帶著原創作品躍上巴黎、紐約時尚周的伸展台,和香奈兒首席設計師卡爾.拉格斐(Karl Lagerfeld)、瑪丹娜、Jimmy Choo、Versace、王大仁、貝克漢等時尚領袖合作,平均單價卻還是比ZARA便宜三成。

永續環保:當ZARA捲起「快速時尚」(Fast Fashion)、時裝用完就丟的話題風暴時,H&M的服裝設計耗時一年,堅持品質和耐久性,還發起大規模的「永久時尚」(Fashion Forever)運動,鼓勵消費者回收不穿的時裝,一反快速時尚的模式。

堅持態度,毫不妥協,是H&M這家由第三代掌舵的家族企業,在競爭激烈的時尚產業屹立不搖近七十年的祕密。

為了一窺這個祕密,我們歷經二十個小時的飛行,來到位於瑞典首都斯德哥爾摩的總部。

H&M所有的企業文化,都可以濃縮在下面這個問答:

「為什麼H&M這麼慢?落後ZARA及UNIQLO那麼久,現在才到台北來開店?」這是我們拋給H&M執行長卡爾尤翰.皮爾森(Karl-Johan Persson)的第一個問題。

龜速展店 不在乎當後進者

「這是我最常被問到的問題。」皮爾森露出早有準備的笑容。三十九歲的他,穿著H&M的夾克和襯衫及牛仔褲,以身價三百億歐元的富豪家族第三代來說,可能稍嫌寒酸,他卻毫不在意。

「我們有自己的速度,對任何市場,我們都要先確認每個環節,準備好才進去。我們從不求快,不在乎第二、第三,或是最後才進市場。H&M有自己做事的方式(We have our H&M way)。」皮爾森回答。

他口中的「H&M Way」,就是企業跨越五十三個國家、共十一萬員工最堅持的態度。原點,就從他的祖父開始。

 

品牌價值統計

▲點擊圖片放大

 

女星海倫.杭特

H&M掌握時尚的功力媲美奢華精品,讓奧斯卡女星海倫.杭特選擇他們的禮服走紅毯。(資料來源:Getty)


態度1  平價,也可以引領潮流


一九四七年,二戰過後百業待興,厄林.皮爾森(Erling Persson)在斯德哥爾摩開了名為「Hennes」的平價女裝店,大受歡迎。之後又買下「Muaritz」的男裝,正式成為「H&M」,仍然打著便宜的名號,離時尚還有不小距離。

管理學作家史蒂芬.鮑曼(Steven Bowman)在他的著作《翻轉商業策略》(No More Business As Usual)中,拿H&M當案例:「原本H&M是便宜為上,一切以價格為主。直到第二代(Stefan Persson,現任執行長的父親)接班,想發展出其他價值,想要用時尚設計帶到價格公式裡。當時,沒有人認為他們能成功。」

銷售數字 全公司唯一指標

出人意料地,H&M成功將時尚和平價融合在一起,因為,他們把不同的腦袋,塞進同一個團隊裡。

H&M的設計師不像時尚品牌設計師一樣高高在上,「你不會聽到H&M有什麼獨挑大樑的設計師,一切都靠團隊合作。」在H&M工作二十七年的新裝研發部首席設計師喬韓森(Ann-Sofie Johannson)說。

在這裡,設計師與採購、成本控管小組平起平坐。「我們在設計時,就有成本報價在手邊,也能立即打樣。團隊合作,讓我們知道該在哪裡,省對的成本。」設計師克魯素(Petter Klusell)強調。

可以這麼說,整個團隊甚至整家公司,只對一件事低頭,就是銷售數字。

走進H&M總部,第一眼看到的,就是放滿一排人形模特兒的伸展台。它們身上穿的,就是全球即時回報當周最熱賣的商品。每到中午十一點半,不論設計師或業務,都在以伸展台為中心的桌上吃午餐。H&M就是用這種方式告訴全公司:市場及銷售,是你們唯一的主人!

曾在Levi's工作過的男裝首席設計師羅文茨(Andreas Lowenstam)感觸很深:「之前其他公司,沒人知道顧客要什麼;設計師的背後,也沒有策略和商業思惟,一團亂、沒有方向。但是在H&M,銷售數字就是最好的方向,我們也能根據銷售數字去分析潮流。」

在設計部門的辦公室牆上,還會寫上該部門的商品和賭注,比誰能預測每項產品的銷售排行。哪件商品賣得好,高下立判。銷售數字殘酷,卻是最好的指標。

「想讓商品賣得好,並不丟臉,因為這代表客戶滿意,而客戶滿意,比什麼都重要。」克魯素說。

 

H&M總部大廳

數字,就是一切!在總部大廳,放的就是當周最熱賣商品,H&M追逐銷售的文化展露無遺。



發想靈感 一年四次旅行 

賣得好,並不難,難的是,預測明年的此時,什麼衣服會賣。雖然H&M反應市場速度不慢,從衣服的構想到上架的速度最快三周,但不像一般快速時尚將精力放在全速反應商品,他們更厲害的地方,在於長達一年的時尚預測能力。

「我們現在已經在規畫二○一六年冬天的新裝了。」羅文茨,「我們會從流行文化,例如電影、小說、音樂中找靈感,預測明年這一季,大家會想要穿什麼。」這個時尚水晶球,仰賴的正是從設計師到採購的經驗。「預測這種東西,只能靠經驗吧!」

H&M的宗旨,是做出全球消費者都買單的時尚。因此,為了讓預測不失準,二五○人的設計師有三分之一都是來自國外,而且每年還有四次為期一周的「發想旅行」(Inspiration Trip),讓團隊自由前往各國旅遊,尋找靈感。

為了賣出大受歡迎的商品,同時提供消費者品牌的時尚感,H&M在設計時,還有一個獨門的「時尚三角形」。除了帶給消費者全球一致的服飾,設計團隊也會加進更新、更前衛的單品到系列裡。

而這金字塔尖端的少量商品,正是他們帶領潮流的關鍵。除了和前述的一大串知名設計師合作、參加時尚周,二○一三年,女星海倫.杭特還曾穿過H&M的禮服出席奧斯卡頒獎,只見她一襲剪裁大方的藍色長尾禮服拖曳紅毯上,引起一陣驚呼:H&M什麼時候走到時尚的尖端了!


態度2  平價,也能不惜成本 推永續經營


崇尚平價時尚的H&M,只有一項例外,就是在「永續經營」(Sustainability)上,花再多的錢、費再多的力,也不嫌多。因為,H&M不只預測未來時尚,在企業經營,他們的時間軸也比別人長。H&M的永續經營不是口號,而是扎實進行,就算目標和獲利衝突。

「我們的經營核心從來沒有變過,」皮爾森說:「那就是永續經營。身為一家上市公司,分析師和投資人很容易用短期的獲利來做決定,但是經營一家公司,我們要看得更遠。」

「難就難在,例如我們使用的是沒有農藥、不用化學激素的有機棉花,你就得多負擔成本。但是,顧客不一定會花更多的錢,所以我們就吸收了很多成本。」皮爾森進一步解釋。事實上,根據非營利組織紡織交易所(Textile Exchange)統計,H&M現在是全球有機棉花最大的買家,而且計畫在二○二○年將達到百分之百使用有機棉花。

「這是很有野心的計畫,因為現在全世界的供給量並沒有那麼高。我們很希望H&M在這方面的推廣,會起漣漪效果,讓其他服裝業者跟進。」紡織交易所主席麥特森(Elayne Masterson)說。

 

H&M服飾品牌

▲點擊圖片放大


二手衣回收 改變時尚生命

H&M在永續經營的理念,也進一步拉長我們對於時尚的定義。

從一二年開始,這家公司提供折扣券,鼓勵客戶帶回不穿的衣服到店面回收再利用,由此製出回收布商品,並且不限品牌、不限款式。回收箱上的標語,就是「讓時尚永遠長存!」據統計,H&M去年已回收四十萬公斤的布料,足足是一家中型紡織廠的年產量。

H&M大部分的成衣產地,都外包給東南亞國家,而他們也花了好幾年和柬埔寨等供應國家合作,提高供應商的最低工資、改善工作環境、制定供應商的標準等。不過,H&M要求外包供應商卻未仔細察核的缺點,就顯現出來了。

瑞典當地電視台TV4的節目《冷酷現實》(Kella Fakta),去年曾直擊H&M柬埔寨工廠的大罷工,並在記者會上指責執行長皮爾森,「並未真心幫助當地勞工改善工作環境。」

「我承認,我們有很多需要改進的空間。」皮爾森說,今年他也將二度和柬埔寨總理洪森見面,討論包括薪資等更完善的勞工法規。

其實,H&M對於供應商都有嚴格的把關,「去年,我們就因為工廠不符合我們開出的條件,中止四家供應商的合約。」公關布雷道(Morten Bredal)說。貫徹永續發展的路,對H&M還很長。

皮爾森的祖父創業時,一定沒想過自己的一家小店,會對全世界有如此顯著的影響力;他甚至沒有想過,該怎麼跨出歐洲。的確,H&M的跨國策略是出了名的緩慢。第二代執行長Stefan Persson為了進軍美國,竟評估了十五年,才在二○○○年開設美國第一家分店;再隔七年的○七年,才於香港開設亞洲第一家分店。

《哈佛商業評論》分析,就是因為開店速度慢,讓對手有機可乘,H&M營收在一一年被ZARA超越,丟掉了全球最大成衣零售業寶座。然而,H&M的開店速度,也是照著「H&M Way」,耐心十足。

 

折價券

每家店面都有回收箱,不但所有品牌都能回收,還能領折價券。(攝影/楊卓翰)

 
H&M圖書館

H&M總部有舒服愜意的圖書館,讓員工放鬆,又能激發靈感。


態度3  平價,也要全球統一 高規格


例如到台北展店,團隊前後花了三年時間觀察。台北分店經理張書瀚說:「我們只開在最精華的地方,因此在選點上,花了最久的時間等待。」台北並非特例,在澳洲,H&M為了租下墨爾本市中心的車站古蹟,一等,也是好幾年。

不過,一旦敲定地點,就得高速運作,因為他們早有一整套全球統一的「店鋪學」,從裝潢到人員配置,半年內就水到渠成。全球三千多家店面的視覺設計,包括動線規畫,女裝、男裝、童裝位置,全由瑞典總部包辦。總部每一季會出「店鋪聖經」,所有服飾要掛在牆上、摺起來擺設,全部統一規格,甚至要掛在環形或直式衣架都有章法。

 

H&M店鋪



在一家七○五坪的旗艦店裡,視覺團隊編制十五人,每天的工作就是決定人形模特兒怎麼搭配衣服、怎麼將「聖經」的主題傳達出去。特別是門面「A AREA」,要完整呈現時尚金字塔頂端的前衛款和底部的基本款,吸引路人看一眼就想進來。

雖然平價,H&M對於視覺,連細節也不放過。在H&M專屬的攝影工作室,一年要拍七萬張商品照片,雖然量大,但所有出來的照片,燈光全部一致。不論在哪裡拍攝,燈光多高、距離物件多遠,都有統一標準。惟有如此,才能兼顧平價與時尚的兩個極端。

聽起來,H&M從上到下的員工,都扛著一層又一層的包袱,事實上,這家公司採簡單的管理,一切以人性為出發點。「我們當然有KPI(關鍵績效指標),」皮爾森解釋:「但是我們更常用常識管理,不是製造更多報告,而是把事情簡單化。最好的管理方式,一定是最清晰、最簡單,連規則都不用訂的方案。」

他口中的「常識」,正是H&M的七大精神標語:「相信彼此、單一團隊、不斷改進、直接且開放、創新精神、凡事簡單、成本意識。」這種不以KPI而以「價值」為基準的管理,反而強大,因為員工的一舉一動都以此為出發點。

 

澳洲墨爾本車站的古蹟

為了等候合宜地點,H&M極有耐心,澳洲墨爾本車站的古蹟改造花了好幾年。
 


上行下效 CEO搭經濟艙 

舉例來說,在成本思惟上,雖然公司沒有硬性規定,但連執行長皮爾森出國時都只搭經濟艙。當瑞典首富家族坐經濟艙,其他人憑什麼坐商務艙?整家公司自然形成注意花費的習慣,驗證了「最好的管理,就是不用管理」這句話。又如前面講到的「發想旅行」,公司並不要求從旅行發想幾樣商品,或規定參加幾場時裝秀,全部尊重員工自己排行程。

「難道不會有人偷懶?」來自台灣的我不禁問道。設計師偏頭看我,不太理解這個問題的意思,「不會啊!我們都知道這不是放假,行前都會做功課,回來也會分享心得,因為我們都不想浪費這趟旅行。」聽到回答,我紅了臉。

 

專訪》2兆元時尚帝國第三代CEO:我們在意的是走得久,不是走得快

 

皮爾森

 

3 9歲的皮爾森(Karl-JohanPersson),手上戴著橡皮運動手錶,斜坐椅子上,一派輕鬆地接受採訪。

 

你沒看錯,皮爾森的身上,不只是H&M不到2000元新台幣的低調外套,而是市值600億歐元(約2兆元新台幣)的時尚帝國,他就是H&M第三代執行長。《富比世》(Forbes)富豪排行上,他的家族在H&M控股36%,祖孫三代總身價超過300億歐元。

 

隨興的他,當天會議開完,臨時抽空會見記者,連採訪大綱都不用先給。「我是一個比較沒組織的人,有時也會忘東忘西……。」在倫敦念商學院的他,笑起來像個大男孩,「我從小聽我祖父、父親講過很多公司的事,也可以說,我活在這家公司的文化裡。」

 

的確,被一位高階主管形容「沒耐心」的皮爾森,討厭冗長的會議、文件及官僚。「我喜歡效率,這也是為什麼我們把這麼大的一家企業盡量維持扁平組織;什麼事情,都以簡單為上。」

 

除了直率,他也是H&M成本意識的最佳代表:「除了臨時或長途行,要不然我從小到大都是坐經濟艙,沒坐過頭等艙呢。」

 

雖然低調節儉,談起生意卻毫不手軟。他在26歲時買下歐洲一家管理顧問公司European Network,經營六年後賣給知名管理公司MCI。直到2007年,他才回到H&M從業務部門開始做起,2009年從父親手上接班。

 

當上執行長後沒幾年,H&M的營收和市值雙雙被競爭對手ZARA追上,皮爾森卻老神在在:「沒有人相信我,但我真的不在意。H&M從來都不是追求第一的企業,我們在意的是走得久,不是走得快。」年輕的他不躁進,兩位老皮爾森給他的教誨,想必十足珍貴。
(楊卓翰)

 

窺祕!H&M設計基地

 

預測時尚,從一年前起跑

 

1.一年前,開始預測明年的潮流、顏色

預測

 

2.6~9個月前,開始計畫新裝及採購

採購

 

3.當季,視銷售及時反應

銷售

 

 

金字塔分層,大師級、基本款都有

 

當季款式

些微設計感,大眾化的平價選擇。

當季款式

 

基本款

永久不變,可搭配前兩層商品。

基本款

延伸閱讀

台南企業 一堂十五億的品牌課

2015-11-20

平價服飾Zara登上世界伸展台

2006-08-31

全球時尚新「綠」動

2014-04-03

ZARA 十一月登台點燃新時尚戰火

2011-10-06

平價奢華旋風背後的四大成功方程式

2011-10-20