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主機拜乖乖、生日吃乖乖桶...創立52年「乖乖」前身竟是藥廠,它如何寫下10億營收傳奇?

主機拜乖乖、生日吃乖乖桶...創立52年「乖乖」前身竟是藥廠,它如何寫下10億營收傳奇?

Evonne Tsai

傳產

圖片取自乖乖網站

2020-12-17 11:05

20210416編按:台灣「綠色乖乖神話」登上國際版面!《BBC》報導指稱,台灣半導體產業居全球領先地位,這個科技發達的小島卻有個奇特的文化,無論是實驗室、銀行甚至醫院的重要機器週圍,往往都放置了一種稱為「乖乖」的袋裝零食,以確保機器繼續運作。事實上,台積電還曾經跟乖乖訂了5千包客製化的綠色乖乖,上面寫著「你一包,我一包,機台乖乖不出包」,以保機台平安,這包客製化乖乖在網路上,曾經飆漲到500塊一包。

你知道嗎?創立52年「乖乖」前身竟是藥廠,它如何寫下10億營收傳奇?

 

昨天跟朋友聊天時討論到,我兒子要生日了,我正煩惱要幫他買個蛋糕到學校跟同學分享,還是買一些糖果,讓兒子拿去發就好了,他說「小時候最期待的就是拿乖乖桶去學校發了」,我跟他說「乖乖桶真是偉大的產品」,這不是開玩笑,的確「乖乖」這個品牌以及乖乖桶,都可以說是傳奇了。

 

怎麼說呢?以下跟大家介紹幾個跟乖乖相關的冷知識與產品分析:

 

猜猜乖乖的營收是有多少?

 

乖乖沒有上市櫃,財報資訊不多,主要是家族經營,而且品項不多,只有乖乖系列,還有孔雀餅乾系列,以及一些代工,例如星巴克的蛋捲,就是乖乖代工的。

 

在品類很少,單價又很低,乖乖一包約30多元的情況下,大家猜猜乖乖去年2019年營收是多少呢?

 

答案是......10億元!

 

一個至今已經不太打廣告的品牌,居然能賣到這樣的銷售額,你是不是感到驚訝呢?接下來我們可以來聽聽乖乖的故事,並嘗試分析一下原因。

 

創立:乖乖的前身是......

 

乖乖在1968年,由創辦人廖金港做出了第一包乖乖,所以它已經超過50歲了!

 

而且乖乖的前身居然是藥廠,最紅的是胃藥「胃芬達」,據目前的負責人說,因為當時台灣喝酒應酬風很盛,創辦人看到胃藥的需求,所以做出了胃芬達。

 

會叫這個名字,也是因為當時芬達汽水很紅,廖金港就借來取名——他真的是能洞察需求,還能靠「熟悉元素」搶佔心佔率的高手。

 

什麼叫做「靠熟悉元素搶占心佔率」呢?

 

心理學告訴我們,喜歡=熟悉+意外,人們認識一個品牌是需要時間的,但是如果你可以「借用」其他熟悉的概念或意象,但是找出「意外」新的意義,就容易讓人對你的品牌印象深刻。

 

「胃芬達」這個名字,借用了芬達的意象。

 

「乖乖」這個名字也是,主要的目的就是身為爸爸的廖金港,希望自己的小孩能夠「乖乖」,是不是非常好記、順口,又實用呢?

 

還有乖乖人物(他的名字,就叫做「乖乖」)的設計靈感,來自黃俊雄布袋戲人物「哈嘜二齒」,也是那個年代大家非常熟悉的角色,而他身上穿的衣服,是墨西哥風的斗篷,因為當年的奧運在墨西哥舉辦,因此「借用了」墨西哥造型,讓大家更有親切感。

 

林鋒昇發佈於 2014年7月28日 星期一

 

讓我更驚訝的是,在那個年代,一個藥廠出身的老闆,就懂得做品牌識別,還有IP(授權角色經濟)人物設計呀!

 

要知道日本的Hello Kitty也是1974年才被創造出來的吉祥物,乖乖是1968年,所以她還要叫乖乖一聲哥哥!

 

乖乖的創新

 

乖乖除了IP的創新以外,它在台灣首創了「把玩具或小漫畫放到餅乾包裝裡」的創意。

 

還記得小時候,每次打開乖乖的驚喜嗎?裡面會有一個小包裝,用封膜包著,和餅乾放在一起,裡面可能是一個小漫畫,有時甚至有連載,也可能是幾張貼紙,或是小玩具,這項創舉當時引起風潮。

 

我記得小時候我吃乖乖,也是為了看裡面的漫畫,許多小朋友還會把漫畫外面的封膜舔一舔,再小心翼翼拆開,已經成為小孩子一個神聖的儀式,根本是現代版的買櫝還珠呀!

 

▲乖乖一二三代設計沿革(圖片取自乖乖網站

 

從產品分析來講,這個創意我覺得真的很棒,想想零食的「用途」是什麼:

1. 娛樂、打發時間、滿足嘴饞

2. 爸媽買來「安撫或獎勵」小孩用

 

以小孩子的零食而言,很常見的「客戶」其實是爸媽,「使用者」是小孩,買的人和吃的人是不同的,而爸媽購買的用途是後者——安撫或獎勵小孩。

 

所以名字叫做「乖乖」,是不是很清楚客戶是誰,要滿足誰的需求?就是爸媽希望小孩子乖乖用的!

 

而除了零食以外,「小玩具」也能達到安撫獎勵的目的,所以放在一起是很合適的,可以買一包乖乖,得到多種快樂,小孩子開心,爸媽拿零食給小孩吃的罪惡感也會少一點。

 

而且每次打開不知道能拿到什麼的「不確定獎勵」,會讓小孩每次打開都是驚喜,比餅乾的樂趣多太多了,這在心理學已經證明會讓人更容易上癮,能刺激更多購買,另外一個傳奇——健達出奇蛋也是一樣的效果,因此這個策略,讓人有吃又有玩。

 

可惜之後台灣的食品法規有改,為了食品安全,食品包裝內不能放非食品的東西,所以玩具就消失了,而健達出奇蛋也改名為健達奇趣蛋,將巧克力和玩具分開包裝,以避免法規的問題。

 

「乖乖桶」也是厲害的產品,甚至創造了小孩的生日儀式

 

(圖片取自乖乖網站

 

誰說零食只能自己吃?乖乖抓住了小朋友「生日時想要當注目焦點」的心態,做出了「乖乖桶」以及「孔雀桶」,創造了「生日就是要提一桶乖乖桶去學校發給大家」的儀式,讓孩子昭告天下——今天是我生日我最大,同時享受分享、被羨慕的快感。

 

對家長來說,這樣一桶也超省事,比蛋糕方便、比一個個送禮物便宜,價格不高、好準備好攜帶,而且乖乖在小孩心中的心佔率很高,所以送乖乖夠體面,又可以讓小孩在學校橫著走路,報酬率非常高。

 

而且還有擴散效應:一個小朋友這樣做之後,其他小朋友也會羨慕想要,因為這代表注目與榮耀,因此會形成擴散效果,乖乖桶/孔雀桶簡直壟斷了我們那個年代的小孩生日市場,形成了共同回憶呀!

 

除了乖乖桶以外,我想不到有什麼其他產品能這麼完美符合這個場景,還能創造一個,對每個小孩來說都獨一無二的儀式。

 

科技業也愛乖乖

 

乖乖掀起的另一個風潮是,「科技業的機台,一定要放綠色乖乖,電腦和機台才會乖乖」,而且要是「綠色」的乖乖,代表一切都沒問題的綠燈,還不能過期。

 

台積電還曾經跟乖乖訂了5千包客製化的綠色乖乖,上面寫著「你一包,我一包,機台乖乖不出包」,以保機台平安,這包客製化乖乖在網路上,曾經飆漲到500塊一包。

 

台積電 乖乖

張宗仁發佈於 2016年6月6日 星期一

 

看到這麼多規定,要放乖乖,還規定顏色、時效,不能吃掉,這又是一種「儀式」了,乖乖非常擅長打造「儀式感」,從生日就是要帶乖乖桶,到保機台平安要綠色乖乖,其實他們的孔雀餅,是主打拜拜市場,記不記得這句廣告詞:拜百愛勇空秋餅(拜拜要用孔雀餅),也算是非常成功,只可惜贏不了旺旺。

 

 

儀式感的意義就在於,想「長銷」,就要靠儀式感呀!因為儀式感的意義就在於,不用比較、不用選擇,就是要用綠色乖乖,而且儀式感的產品關鍵就在——「變動越少越好」!反倒不用花太多資源創新,你會發現永遠長銷的,還是那些口味。

 

一起補充一下,上一個「利用儀式感打造長銷產品」的公司,叫做中秋節的「一家烤肉萬家香」,讓烤肉文化簡直成為中秋節的一部份!

 

最後,行銷

 

其實乖乖的歌曲也非常洗腦,在打這篇文章時我腦中一直在響:

 

 

不知道你心中有沒有響起聲音呢?

 

這也代表了乖乖在我們心中的地位,它已經成為我們文化與童年的一部分,可惜的是近年來可能是通路策略的原因,乖乖越來越少出現在我們的生活當中,便利商店也買不太到了,同時也沒了包裝裡面的小玩具驚喜,因此新一代的小孩可能逐漸不認識乖乖了,要靠我們寫下乖乖的故事,守護我們童年那簡單驚喜、大方分享的美好。

 

作者簡介_Evonne Tsai

商業思維學院產品導師,現為商業思維學院《產品經理課程》主理人,管理近兩萬人的商業思維學院社團,十餘年產品管理經驗,多次創建產品從零到一,與跨國產品行銷策略,其Medium也創亞洲最多追蹤人數。

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