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超市龍頭對決電商雙雄》「不做生鮮就沒有未來!」林敏雄12年前的遠見,讓全聯的護城河硬是比別人寬

超市龍頭對決電商雙雄》「不做生鮮就沒有未來!」林敏雄12年前的遠見,讓全聯的護城河硬是比別人寬

食力 / 謝承學

傳產

歐陽蓉

2021-11-26 11:00

台灣在經歷2020、2021年的疫情後,民眾逐漸培養線上訂生鮮的習慣,也吸引如momo、PChome等電商巨頭跨足生鮮電商領域。作為全台賣生鮮的先驅者,全聯可以說是實體生鮮零售的霸主,但轉到線上後,全聯靠什麼武器跟電商二大龍頭在新戰場競爭呢?

 

作為賺走全台超市6成營收的全聯明明實體銷售超強勁,為何要跳脫舒適圈,毅然決然投入生鮮外送市場?面對國內外電商業者momo(富邦媒)、PChome(網家)、酷澎(Coupang)紛紛進場競爭,全聯靠什麼在新戰場站穩一席之地?

 

疫情後線上訂生鮮接受度提高,各大業者都想加入競爭

 

以往購買生鮮時,消費者可能習慣要能「摸得到」,現場挑選喜歡的商品,不過在經歷2020、2021年的疫情後,民眾的消費習慣因為受到疫情延燒、全台三級警戒而隔離無法外出,從此開始轉變,「線上訂好像也滿方便?」根據經濟部統計處的調查,2021年1~8月量販業透過網路銷售之營業額成長49.2%,其中有42.4%為食品類,可以看出「上網逛超市」接受度越來越高,隨著生鮮電商市場逐漸成長,全聯也看準自家生鮮優勢,毅然決然踏入生鮮外送市場,推出線上外送服務「PXGO!小時達」。

 

然而,市場一大,就有更多人想進來分一杯羹,例如國內電商巨擘momo(富邦媒)、PChome(網家)積極佈局生鮮倉儲和物流,以及韓國電商龍頭酷澎(Coupang)也將生鮮電商作為打入台灣市場的第一步,於7月宣布在台北地區推出生鮮外送服務。面對各路競爭者的挑戰,全聯的底氣在哪?

 

12年生鮮經驗打下基礎,護城河硬是比別人寬

 

2009年,全聯在董事長林敏雄的堅持下,獨排眾議開始經營生鮮,他認為「不做生鮮就沒有未來,如果只賣雜貨替代性太高」,從現在來看也確實如此,這12年的生鮮經驗奠下全聯在生鮮電商大戰的基礎。

 

比起一般效期長的商品,生鮮販售上從食材供應、物流處理到最後銷售都必須有更多資源投入,全聯行銷協理劉鴻徵表示,全聯在2018起陸續在全台設立生鮮處理中心,為的就是拉近倉庫到門市的距離,也成為推出生鮮外送的基礎。劉鴻徵說,目前市面上許多進入生鮮電商的業者,可能僅建立生鮮專區網站,但在倉儲、物流等動輒上億的前期投資上卻投入不足,他分析,電商的作業模式中,倉庫與消費者的距離較遠,送到家可能要約6小時甚至隔天才到,但全聯只要1小時就能送到家,而這些時間的差距,可以說是全聯的「護城河」。

 

不僅如此,根據未來流通研究所的計算,全聯是台灣市占最高的超市,達到60.9%,長年累積的口碑也讓其他業者望塵莫及。劉鴻徵認為,由於無法看到實物,線上購物很重要的一環是「消費者信任」,尤其生鮮產品與生活用品不同,消費者更是要看到、摸到才能放心,但全聯的店在顧客心目中有一定熟悉度,即使買到不良商品也不怕找不到門市處理,「在心理上的障礙比較低。」

 

中華品牌再造協會理事長王福闓表示,從品牌的角度來看,比起傳統電商轉型賣生鮮,由於消費者買生鮮最在意的就是品質、新鮮度,全聯在生鮮領域打下的穩健基礎也更容易讓消費者跨出「上網訂生鮮」的門檻。

 

若從便利性來看,王福闓指出,「全聯的優勢就是大量實體店面」,無論是透過自家外送或是透過Uber Eats,到貨速度都比宅配更快,而上架外送的品項也可以直接比照實體店面種類,總而言之,比品項數量、運送速度,其他業者目前都很難贏過全聯。

 

不只做自家生鮮外送,還與Uber Eats合作把餅做大

 

明明有推出自家「PXGO!小時達」外送服務,全聯卻跌破市場眼鏡,又在2021年宣布與外送平台Uber Eats合作,雙平台同步販售。劉鴻徵解釋,Uber Eats的用戶年齡層較年輕,而全聯既有會員則是以中年為主,同樣是做生鮮外送,與Uber Eats合作卻可以吸引不同客群,同時也增加全聯在年輕族群的曝光度和信任感。

 

對此,Uber Eats 台灣新事業副總張祐欣也補充,雖然全聯有自家外送平台,但Uber Eats的主要用戶集中在25至44歲,相較全聯的客群年輕,因此Uber Eats不覺得與全聯是競爭,反而是合作把「生鮮外送這塊餅做大。」

 

而從已進行數個月的合作中來看,確實成效亮眼,根據Uber Eats提供的資料指出,全聯已成為Uber Eats生鮮雜貨最大營收貢獻者,換句話說,相較同樣上架Uber Eats的其他同行如家樂福、大潤發,全聯可以說是在Uber Eats生鮮電商上的最大品牌。

 

曾擔心只是實體購買轉線上,但事後發現養出一群新客人

 

劉鴻徵坦言,其實在剛要踏入生鮮外送市場時也曾擔心,會不會只是使原本會來門市的客人,改成從網路上訂購,不僅少了客人在逛超市可能會多買東西的機會,更是失去做生鮮外送的意義。但開始做之後發現,不僅總來客數沒有減少,反而養成新的客人。他表示從有支援生鮮外送的分店來看,雖然在疫情期間店內來客數下降,但若加上生鮮外送的客單數,比平常平均來客數更多。

 

「網購是養成一群新的消費者,外送業績不會因為疫情趨緩而下降。」劉鴻徵說,消費者會發現原來買生鮮可以這麼方便,再加上全聯的品牌力,使願意持續使用生鮮外送的客人越來越多。截至2021年10月20日,線上商城「全聯PXGo!」註冊會員已突破100萬人,銷售額前5名中生鮮佔3名,各別為蔬菜類、精肉類與水果類,可以發現消費者比起一般商品,更喜歡在PXGo!上訂生鮮。

 

不怕競爭對手來勢洶洶,只擔心民眾不煮飯?

 

當問到面對眾多強大競爭者角逐,全聯怕不怕?劉鴻徵回答道:「7、8年前,我們一直在想主要競爭對手是誰,但最後發現全聯什麼都不怕,只怕民眾不煮飯。」他認為消費者飲食行為才是關鍵,與其說全聯想著要打敗誰,倒不如說想讓民眾多煮飯而非吃外食,因為當你決定下廚了,馬上就想到巷口的那間全聯。這也就是為什麼到了全聯生鮮區,到處都是教你如何簡單做料理的食譜。

 

審稿編輯:童儀展

 

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※本文獲食力foodNEXT授權轉載,原文:

超市龍頭對決電商雙雄 全聯憑什麼本事跟momo、PChome競爭生鮮外送市場?

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