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獨家對話Costco高管:關於Costco,你可能不知道的10件事

獨家對話Costco高管:關於Costco,你可能不知道的10件事

劉潤 整理/由之

傳產

shutterstock

2022-02-14 11:29

本文獲劉潤微信公眾號授權轉載。本文首發於2019年。

 

昨天(2019年8月27日),中國大陸第一家Costco在上海開業,因為人滿為患,上午開業,下午就被迫暫停營業了......

 

今天是Costco開業的第二天,為了保證購物體驗,Costco開始實行了限流政策,將賣場人數控制在2000人以內......

 

上海市民們依舊熱情未減,有人早上4點半就去Costco門口排隊了,大多數人6點半就到了,因為限流,來晚就進不去了......

 

昨天晚上,我發了一條朋友圈,附了一張在Costco照的,抱著一大包狗糧的照片:

 

(照片來源:劉潤微信公眾號)

 

大家都問我是怎麼擠進去的。

 

其實這不是在上海的Costco,而是在美國的Costco。

 

今年1月,我帶隊去美國遊學,專門去參訪了Costco公司的總部。

 

Costco的高管Jay B.Smith負責接待了我們,他給我們分享了很多Costco的經營細節,都是不為外界所知的。

 

同時,他告訴我們Costco很快就會在中國上海開業了,我們也代表中國消費者採訪了他許多問題,特別有收穫。

 

(照片來源:劉潤微信公眾號)

 

所以,今天,我想把這些「關於Costco,你可能不知道的事情」整理出來,獨家分享給你。

 

1. 會員制,並不是Costco成功的關鍵原因

 

Costco 最早開始推行會員制的時候,其實遭遇了巨大的失敗。

 

人們當時是不接受,也不理解會員制度的,沒有多少人來辦會員,Costco 差點就死掉了。

 

那 Costco 是如何起死回生的呢?

 

它做了一個關鍵的改變: 給高級會員2%的消費返點,每年的返點額度最高可以達到500美元。 

 

高級會員每年的年費是120美元,一個家庭每個月只要在Costco消費500美元,一年下來,這120美元的會員費就可以返點回來了。而如果你每個月消費500美元以上,你甚至還可以賺到額外的錢。 

 

對於一個中產大家庭來說,平時需要購買食品、日用品、衣服等生活用品,偶爾還需要購買電子產品或者其它大件,每個月500美元的消費也不算太高。

 

加上 Costco 的商品物美價廉,本身就比別的管道有價格優勢,只要每個月消費500美元以上,省了會員費不說,還可以獲得額外的返點,何樂而不為呢? 

 

就這樣,Costco 迅速獲得了第一批會員。

 

這些會員辦了卡之後,既買到了物美價廉的商品,又拿到了額外的返點,同時還享受到了 Costco 把顧客寵上天的服務。 因此第二年的續費率高達96%,Costco也越做越成功。

 

2. Costco最不願意做的事情就是擴張

 

Costco 每年在全球範圍內只擴張25家門店,相對來說,擴張速度算是比較慢的。

 

因為 Costco 最不願意做的事情就是擴張。

 

為什麼啊? 

 

Jay B. Smith 告訴我們: 擴張,是最好的讓客戶失望的方法。

 

擴張太快,非常容易帶來用戶體驗的下降,這是我們最不願意看到的事情。

 

因此,對於擴張這件事,Costco 一直是非常謹慎的。 

 

3. 25%自營商品+75%品牌商品

 

Costco 的商品中,有25%是自有品牌的商品(比如它著名的自有健康品牌科克蘭 Kirkland Signature),剩下的75%是其他品牌的商品。

 

為什麼這麼分配呢?

 

因為它要用25%的自營品牌,來倒逼其他75%的品牌降價。

 

Costco 有經營自己品牌的能力,因此它就有底氣跟大品牌說:「你要是不降價,那我就用自己的品牌做了。」

 

這就導致了大品牌願意降價來給 Costco 供貨,Costco 也因此能給使用者提供比別的管道便宜得多的商品。 

 

一開始,很多大品牌是不願意和 Costco 合作的,因為它們其他的零售店要保留高利潤。

 

但是當 Costco 越做越大,越來越多的大品牌願意來 Costco 了,比如勞力士,比如愛馬仕。

 

4. Costco一開始其實是面向中小企業的

 

很多人覺得 Costco 就像是沃爾瑪旗下的山姆會員店;但其實,Costco 一開始更像麥德龍(編按:麥德龍Metro AG是世界第三大的零售批發超市集團)。

 

Costco 最初本來是打算做中小企業生意的,大包裝倉儲商品直接賣給企業,而不是賣給個人消費者。

 

但是因為覆蓋面太小,Costco 差點死掉。之後 Costco 才轉型,決定面向個人消費者。

 

5. Costco為什麼非常重視肉類商品?

 

Costco 為什麼非常重視肉類商品?

 

因為肉類商品是非常有粘性的 。

 

Jay B. Smith告訴我們:消費者非常喜歡 Costco 的肉類,肉類商品會吸引消費者一而再、再而三地來 Costco 購買。

 

不像可口可樂、薯片這種標準化商品,肉是非常差異化的商品,你在不同地方買到的肉,品質肯定是不一樣的。

 

你只要把肉類這種差異化的商品做到極好,就會積累消費者的信任,增加消費者的粘性。

 

所以,Costco 非常重視肉類商品的品質。

 

6. Costco為什麼可以把東西賣這麼便宜? 

 

很多人都覺得,Costco 可以把東西賣這麼便宜,是因為它靠會員費賺錢。

 

但是靠會員費賺錢,只能說 Costco 有把東西賣便宜的動力。

 

那它把東西賣便宜的能力從何而來呢? 

 

第一點,是因為它的包裝很大。 包裝越大,就能賣得越便宜。 

 

(照片來源:劉潤微信公眾號)

 

第二點,是因為它的品類很少。

 

沃爾瑪有13萬 SKU(品種),而Costco只有4000個。

 

因為品類少,單個品類的銷量就可以做到極高,Costco 就擁有了很強的與供應商議價的能力。

 

第三點,是因為它很多商品是自營,可以自己控價。

 

比如,Costco 有自己的養雞廠,它砍掉了所有中間環節,最終一隻能夠餵飽全家的烤雞,只賣4.99美元。 一隻烤雞4.99美元,35人民幣(編按:台灣一隻烤雞售價189元),這在美國是極其便宜的。 很多使用者因為買到這麼便宜又量大,味道還不錯的烤雞,簡直幸福感爆棚。

 

7. Costco目前是全美最大的紅酒廠商

 

還有一點你可能不知道,Costco 目前是全美最大的紅酒廠商。

 

因為 Costco 賣出的紅酒量實在太大。

 

但是它並不賣很多種類,它只賣幾款最暢銷的紅酒。

 

8. Costco其實還做金融生意

 

在美國,對很多人來說,Costco 的會員卡同時也是銀行卡

 

Costco 和 Citibank(花旗銀行)合作,發行了一種聯名卡。 既可以作為 Costco 的會員卡,也可以當做信用卡使用,在 Costco 消費可以享受2%的返現。 

 

(照片來源:劉潤微信公眾號)

 

這也就意味著, Costco 其實同時也在做金融生意,説明信用卡的發行方來發行信用卡,同時來分享信用卡的刷卡收益,這可能也是 Costco 一個非常重要的收入來源。 

 

在中國,平安銀行也和 Costco 發行了一種聯名信用卡,會員費可以減100元,同時在 Costco 消費可以獲得最高1%的返現,白金卡每年最高返現1440元。

 

9. Costco的周轉率極高

 

像 Costco 這種零售企業,想要賺錢的一個特別重要的方法,就是提高周轉率。 

 

Costco 的周轉率非常高,是11.8,接近12。 什麼意思? Costco 用一筆錢進貨之後,一個月之內就能把貨物賣出去。 這也就意味著,同一筆錢,Costco 一年可以周轉12次。 

 

我們來算一筆簡單的帳。 假如一個貨物放在一個普通超市,三個月才賣出去,那麼用來進貨的這筆錢,一年只能周轉4次。很多人都知道,Costco 的獲利率最高不超過14%。 我們假設它的獲利率是10%。那麼1塊錢的進貨款,在普通超市,一年周轉4次,就只能賺4毛錢。而 Costco 一年周轉12次,就能賺1塊2。所以,周轉速度越快,零售企業的利潤就越大。 

 

在 Costco 有一句名言,叫做, 降低成本最好的辦法,就是提高銷售。 什麼意思呢? 如果想要降低成本,就要提高每天的出貨量,這樣周轉率就會非常高;周轉率變得非常高,資金成本就會變得非常便宜。 

 

所以,真正的成本,是資金成本。 如果你理解了這件事兒,你就會理解到底什麼是 Costco。

 

10. Costco在中國會做電商嗎?

 

Jay B. Smith 告訴我們 Costco 馬上就要在中國開店了。

 

我們當時問他:Costco 會打算在中國做電商嗎? 

 

Jay B. Smith 很謙虛地回答說:電商其實是我們一直不擅長的事,美國有一些企業做得特別好,比如亞馬遜,我們要向它學習。

 

但是,我們還是希望專注於做自己擅長的事。 Costco 所擅長的,是在線下做供應鏈管理。

 

所以,Costco 知道自己所長,也知道自己所短。

 

目前來看,就算Costco在中國要做電商,它也會把主要的精力放在線下,把線下的服務做到極致。

 

最後的話

 

最後,附上一組 Costco 的數據(截至2020年5月):

 

1.  Costco 在全球共有787家門店,其中:美國547家,加拿大100家,墨西哥39家,英國29家,日本26家,韓國16家,台灣13家,澳大利亞12家,西班牙2家,冰島1家。 

2.  擁有101,800,000持卡會員。 

3.  年營業收入總額:1527多億美元 。 (截至2019財年) 

4. 會員續費率:91% 。 (截至2019財年) 

5. 全球擁有25萬4千名員工 。

 

Costco 是全球第二大零售商,第一是沃爾瑪。

 

它是把零售效率做到極致的典型案例,是每一個零售企業學習的標杆。 

 

參訪完 Costco,我自己是非常震撼的。 它能夠獲得今天的成功,很大程度上,要歸功於它死磕自己、為用戶謀利的精神,以及它強大的供應鏈管理能力。

 

關於 Costco 的商業模式,我們在之前的文章中已經講得非常詳細和透徹了,如果你感興趣,可以點擊下面的連結查看。

被稱為「神奇超市」的 Costco,終於在中國開業了 | 因為人滿為患,第一天開業就被迫暫停營業...  

 

在中國,也有很多向Costco學習的企業,比如小米,比如拼多多,我們之前也寫過的鏈接,你可以點擊下面查看。

 

劉潤:獨家專訪雷軍 |線上線下同價,小米為何更賺錢?一篇文章,講透小米新零售的8大戰略

做多喜歡的社交電商,拼對嗎?

 

最後,祝福依舊Costco,希望它在中國,越走越遠。

 

作者簡介_劉潤

中國知名商業顧問,潤米諮詢創始人,「得到」50萬+學員專欄作者。前微軟(中國)有限公司戰略合作總監,現任恒基地產、尚景等企業戰略顧問,曾任海爾、百度、中遠國際、晨興資本、康寶萊等多家企業戰略顧問。承擔的社會責任包括:上海宋慶齡基金會理事、香港百仁基金特邀會員、泉公益聯合創始人、捐獻時間公益組織創始人。

 

本文獲「劉潤公眾號」授權轉載,原文:独家对话Costco高管:关于Costco,你可能不知道的10件事儿

 

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