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揭密「咖啡南霸天」!他標會72萬起家、拼出年營收12億,多那之店數雖少,為何業績爆發力強大?

揭密「咖啡南霸天」!他標會72萬起家、拼出年營收12億,多那之店數雖少,為何業績爆發力強大?
多那之創辦人王建仁(左2)擅長營造氛圍,也重視人才栽培,許多員工年資都 逾20年。

陳葦庭

傳產

攝影/ 唐紹航

1314期

2022-02-23 10:10

台灣烘焙咖啡複合店多那之創辦於1989年,創辦人王建仁從麵包店學徒做起,他如何用72.5萬元起家,打造出南台灣最賺錢的複合式咖啡店?

深夜11點,台中七期一家咖啡館仍燈火通明、人聲鼎沸,這裡,是連鎖烘焙咖啡集團多那之旗下高階品牌「卡啡那」,這家店平均月營收約7百萬元。

 

「全台應該沒有一家咖啡店的單店業績可以超越他們!」曾幫日本蔦屋書店、乾杯等近兩百個品牌展店的餐飲顧問林剛羽,對這家從高雄崛起的連鎖烘焙咖啡集團如此評價。就連曾入選「世界最美書店」的蔦屋書店在2016年要來台灣拓點時,時任總經理安田秀敏都因該店的高業績和設計裝潢慕名前往考察。

 

不只單店營收居全台咖啡店之最,多那之靠全台旗下3個品牌、約60家門市,2021年締造年營收12億元的成績,營收直追有5百多家店的連鎖咖啡門市王路易莎的18.79億元。

 

和北部咖啡店靠小型店衝外帶業績不同,多那之最大特色是8成門市都開在中南部,且主打大坪數店,可說穩坐連鎖烘焙咖啡店南霸天。它的崛起,和獨特的市場定位有關。

 

「喝咖啡還是需要一些氛圍,所以我堅持每家店都要有設計感。」一向低調,過去從未接受財經媒體訪問的多那之集團創辦人暨執行長王建仁,與《今周刊》約在台南西門圓環的寶美樓門市。他指著店內樑柱,自豪介紹這家日治時期台灣最有名的酒家舊址,為了還原當時建築風貌,他不惜投入上千萬元修復老屋,希望上門客人能沉浸在歷史氛圍中。

 

發跡》麵包職人在左營創業

 

今年55歲的王建仁是麵包師傅出身,1989年,他用標會來的72.5萬元,頂下高雄左營一家麵包店,正式創立多那之蛋糕烘焙門市。

 

「學徒當了1年多才正式摸到麵團,我永遠無法忘記自己做出第一個麵包時,騎著腳踏車,迫切想把溫熱麵包送給媽媽吃的感動。」談起創業初衷,王建仁回憶,小時候家中環境不好,當學徒期間沒有一天不思考要如何改善家中經濟,直到看見母親品嘗自己親手做的麵包,露出滿足表情的那刻,就決定以烘焙為志業,把這份感動傳遞給更多人。

 

靠著品質和服務,他很快就闖出成績,並陸續開了4家門市,全盛時期,門市加代工營收最高達1.5億元。

 

「30年前的麵包店根本不流行制服,但他堅持要幫員工做,還要送洗衣店,你就知道他多在乎細節。」跟著王建仁一路打拚至今的多那之營運長林育芳回憶。

 

2004年,同樣以烘焙起家的85度C創立,隨即在台灣掀起平價咖啡搭配蛋糕的風潮。這讓王建仁開始思考,只靠烘焙恐無法滿足消費者需求,於是,他在2006年將左營創始店改裝為複合式咖啡店。

 

多那之

多那之草創初期,王建仁(第二排中)就堅持為前後場員工訂做制服。(圖/多那之提供)

 

轉型》敢砸錢打造體驗經濟

 

此時,總有一天要拚到上市櫃的心願種子,已經在王建仁心中發芽,「我本身就是想要做大的人,我希望有一天,全台灣,甚至國外都可以吃得到多那之的新鮮麵包和咖啡。」

 

但,從麵包店轉型為複合式咖啡店的路,並不如王建仁想得順利。一開始,不少人認為他半路出家,並不看好,「很多老客人都擔心我們沒那麼專業。」他不諱言。

 

慘澹經營兩個月,外界的質疑沒有讓王建仁卻步,反而讓他開始思考如何撕掉「咖啡門外漢」標籤。

 

他發現,許多人到咖啡店,喝的不只是咖啡,而是一種生活態度。他參考國外咖啡店裝潢風格,在高雄小港開了家超過百坪、24小時營業的分店,價格則落在百元內。平價又兼具風格的策略滿足了當時市場缺口,開店初期就創造單月6百多萬元業績。

 

不只是敢在門市裝潢砸錢,麵包師傅出身、堅持職人精神的王建仁,也沒有因為門店硬體費用高,或是版圖擴張而忽略餐點品質,至今仍然堅持門市供應的餐點得當天現做。「我希望客人吃到的每個麵包,都跟當年我給媽媽的第一個麵包一樣新鮮,所以我們原物料都是當天凌晨做,一早送抵門市。」

 

「總部還派了麵包師傅進駐廚房,幫我們現烤麵包,有什麼問題都可以立刻解決。」多那之鳳山店加盟主許秋悅指出,12年前自己和親友花了1千3百萬元加盟多那之,其中,光是兩座烤箱的成本就高達2百多萬元。儘管加盟費用是其他連鎖咖啡的2到3倍,但她直言,正是因為多那之對於餐點品質的堅持和穩健的展店策略,讓她決定就算花大錢,也要把這家店開出來,如今每月的營業額約落在320萬元到400萬元之間。

 

她也透露,儘管近兩年接連遇上疫情、原物料價格飆漲,但多那之作為品牌總部,不只沒有調漲進貨成本,反而還下修3%到5%,「總部將成本回饋給加盟主,不只是協助大家度過疫情難關,也會讓我們更有動力衝高業績。」

 

多那之

 

寶美樓

台南寶美樓曾荒廢一時,在多那之進駐後,成為當地人休閒聚會的據點。(攝影/唐紹航)

 

升級》多品牌攻中高價市場

 

在南台灣靠著體驗式經濟、堅持品質,以及與加盟主共同成長等策略崛起,王建仁在此基礎上又用多品牌策略,積極搶攻中高價咖啡新生意。

 

2012年,他和友人合作,投資3千萬元在高雄推出全新旗艦品牌卡啡那,由於選址位在高級住宅區、鄰近公園,加上文藝氣息裝潢,被網友譽為「全台最美公園咖啡館」。儘管每杯咖啡要價百元以上,單價不輸咖啡龍頭星巴克,仍常座無虛席。根據內部統計,全台7家,分別位在台中和高雄的卡啡那門市,每月平均營業額都有3百萬元到6百萬元,可說是集團的小金雞。

 

「他打破了烘焙業認為不可能辦到的事。」知名麵包師傅吳寶春觀察,麵包師傅普遍都有自我意識強的慣性思惟,但王建仁很願意去理解消費者的需求,正是這樣的眼界,才讓多那之發展到今天的規模。

 

「基地到哪裡,人才培訓到哪裡,就發展到哪裡。」王建仁表示,已分別投入5.5億元和1.2億元在高雄、台中設置廠房和物流中心,接下來計畫在北部找合適的地點設中央工廠,串起全台供應鏈

 

目前,多那之在桃園以南已有約50家門市,卡啡那在中南部則有7家門市,接下來將在雙北展店,初步規畫會先進駐百貨商場;另外,集團也推出全新輕食品牌Mini D,搶攻年輕客群。

 

林剛羽分析,多那之靠著擅長營造店內氛圍和消費者體驗,奠定連鎖烘焙咖啡店南霸天地位,加上創業以來,就一直恪守烘焙師傅的職人精神,不因路易莎等後進者大舉展店,就急於擴張或開放加盟,也培養了一批品牌忠誠顧客。

 

但林剛羽也提醒,無論多那之或卡啡那,門市投資金額都比一般連鎖咖啡店要來得高,未來可能得面臨地點難尋、租金過高難以展店的挑戰。另外,雙北的咖啡市場競爭激烈、選擇多,如何在知名度較低情況下創造無可取代性,也將是多那之揮軍北上前,需要思考的問題。

 

展望未來,王建仁透露,不只台灣,多那之也已啟動海外布局,馬來西亞、越南、美國等都在評估中,也計畫3年內投入資本市場,「我希望讓更多人知道,做麵包也可以賣到上市櫃,原來這個行業也可以出頭天!」

 

王建仁

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