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中國市場曾讓冠軍磁磚吃香喝辣 為何虧損7年後才止血回台? 林董800天由虧轉盈第一手告白

中國市場曾讓冠軍磁磚吃香喝辣 為何虧損7年後才止血回台? 林董800天由虧轉盈第一手告白

黃阡阡

傳產

攝影/ 劉咸昌

1316期

2022-03-09 09:47

台灣過去有58家磁磚廠西進中國,如今卻只剩下兩家;
面對市場環境的變化,冠軍磁磚提出的「止血」策略,要在企業半百之際,拚出重生之路。

當你是一家老字號中國概念股老闆,面對自家產品在主力市場淪為價格競爭,以及過去10年至少有7年虧損,這該如何突圍?

 

「人生的過程有起有落,沒有辦法一帆風順。經營公司也是一樣,尤其沒有好的獲利,虧損壓力當然很大,但既然跌倒了,就是要趕快爬起來。」面對過去10年中國市場削價競爭,冠軍磁磚董事長林榮德滿是無奈,三年前他下定決心要「止血」,把重心移回台灣,再拚新成長曲線。

 

2021年前3季,冠軍轉虧為盈,每股稅後純益(EPS)交出2.19元的成績,替8百天來的轉型大計,注入一劑強心針。

 

冠軍磁磚

(攝影/劉咸昌)

 

先天優勢超強 

卻不敵紅海與稅制

 

1997年,國內磁磚龍頭冠軍決定西進中國,相繼於江蘇昆山、山東蓬萊、安徽宿州設廠,曾經風光一時。

 

「那時候台灣磁磚廠的技術、設備到研發,各方面都很強,即使市場上有稅制不平等問題,但我們先天的優勢比較強,前面十幾年多有獲利。」翻開冠軍的財報,在2012年以前,平均每年EPS1至3元,但其後隨著中國在地品牌崛起、轉為紅海市場,之後的10年當中,有7年虧損,「我們也在不斷嘗試改變,但現實問題就是大環境的趨勢,我們改變不了。」林榮德語帶無奈。

 

冠軍在中國也試著要轉型升級,但仍難避開「稅制」的硬傷。由於台商扣抵後,仍須繳13至14%的稅,相較於陸企不到5%,硬生生輸在起跑點;以同等級磁磚比較,光成本就相差15至20%。

 

「磁磚品質的好壞,要1到3年才分辨出來,這樣的產品特性成為第二大硬傷。」林榮德直言,冠軍只能靠品牌力區分市場定位,但中國在地磁磚廠擅長銷售與包裝商品,導致消費者不易辨別產品好壞。

 

過去中國市場曾占整體營收48%,讓冠軍難以輕易言退,直到2019年底才決定「止血」。但它的止血方式不是放棄中國市場,而是透過和當地台商合資,由手握一次購足優勢裝修通路的廣州海鷗住工,主導銷售。

 

以衛浴設備起家的海鷗,同樣是早年西進的指標台商。這幾年海鷗面臨中國競爭者崛起,開始把建材整合統包銷售,並在通路上開始掌握優勢。有鑑於裝修一條龍的生意,較單一產品更有競爭力,於是冠軍與舊識的海鷗,因此萌生合作想法。

 

到了2020年,雙方策略聯盟,共同合資成立「海鷗冠軍」,冠軍透過資產出資方式,以子公司信益中國的名義,持有43.46%股權,而海鷗則是持股54.54%,並由海鷗擔起經營之責,冠軍負責出貨和協助,人力與銷售成本因此驟減,透過節流快速止血。

 

如此一來,冠軍成為合資公司的大股東,財報上「海鷗冠軍」將以業外認列,原先中國事業僅剩庫存銷售,去年中國營收占比已下降至25%,比率還將逐步調降。在面對中國紅海市場,冠軍可說是想出一條新出路。

 

瞄準台灣深耕

受惠新建案爆量 

 

這也意味著,冠軍將開源重心移回台灣,剛好受惠國內新建案量大增,光是2021年國內住宅建照核發量超過16萬戶,創下26年新高,林榮德看好國內磁磚兩大市場,準備分頭並進。

 

林榮德的首要策略,就是回頭拉緊與建材行的關係,目前全台有8成建材行銷售冠軍的產品,但在他眼裡還有成長空間。例如,門店重新裝修,再導入科技應用,不僅能吸引消費者,也能讓二代願意接棒,進而提升銷售。

 

這樣的策略成功讓冠軍擴大台灣零售通路,2021年的既有零售端,就從兩百家成長至267家,平均銷售占比也達到5至9成不等,未來這樣銷售比例還要提高。

 

另外,冠軍瞄準國內遠雄、麗寶、興富發、皇翔、京城等品牌建商,展開合作。冠軍整合集團的磁磚、石塑地板、木地板、岩板等多元產品線,從建案外觀到內部均能進行一條龍的供貨服務,進一步持續擴大市占。

 

展望後市,林榮德透露,類似石材的大板薄磚與岩板,使用不斷成長,這將成為下階段磁磚業的主流產品。對此,他早拍板斥資逾10億元,在苗栗造橋再蓋兩座窯擴廠生產,預計2023年第一季動工,2024年初有望投產,大搶購屋成長後的裝修潮商機。

 

根據不具名代銷業者的觀察,冠軍在國內磁磚業是品質保證的業者,近年拉回台灣的策略,剛好搭上國內新建案量的高峰,且建設公司這幾年在磁磚運用上更為多元,包括冠軍想發展的大板薄磚與岩板,都是目前市場趨勢。

 

「既然跌倒就要記取教訓,要更穩健去把公司做好,還要把對手拉得更遠。」從獲利看,林榮德八百多天來的「中國市場止血、台灣市場加碼」大計,已初步發揮功效,董事會也將評估整體營運狀況,決定是否發放股利。屆時轉型的成果能否讓小股東共享,外界都在看。

 

冠軍磁磚

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