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他在百貨賣鍋具35年來首虧損、堅不裁員減薪,轉向鎖定宮廟香客:一旦轉型成功,就是無敵鐵金鋼!

他在百貨賣鍋具35年來首虧損、堅不裁員減薪,轉向鎖定宮廟香客:一旦轉型成功,就是無敵鐵金鋼!
▲鼎王鍋具創辦人許登旺說,他不怕疫情,某種層面來說是做數位化轉型最佳時機。

彭蕙珍

傳產

陳睿緯攝

2022-06-28 10:00

鼎王鍋具創辦人許登旺21歲來到台北,在遠百賣鍋具,口條佳、會行銷的他,短短幾年就成為台灣最出色的鍋具業務。

26歲創業,靠著一支義大利進口平底鍋打趴所有鍋具廠商,又因有感於代理易被取代,投入研發,2019年以999純鈦鍋,得到法國巴黎世界發明展金牌獎,站穩「鍋具達人」霸主地位。

2020年新冠疫情爆發,對鼎王是很大的衝擊,因為42個通路都在百貨公司和購物中心,沒人潮就沒金流。他感嘆原本一年營收約3億5千元,衰退到只剩下2億元,不但是創業35年首次虧損,更第一次向政府申請補助。

為了生存,2年前邀請企管顧問師協助數位化轉型。許登旺強調:「現在要化被動為主動,和社團、社區、學校、團媽、直播主、宮廟等結合;這是必走之路,只要能連結得起來,會再造輝煌。」

「我不怕疫情,某種方式來說,它是在逼我去做數位化轉型。(疫情)對不服輸、積極、動力強的企業,是件好事。」他自信道:「一旦轉型成功,鼎王可以說無敵鐵金鋼了,因為我們有百年品牌、有全台行銷網、30多年來培訓的員工,還有工廠。」

 

許登旺的韌性來自於幼年,他是彰化鄉下小孩,「我的家族窮了五代,世代務農,靠天吃飯。」打小就要幫家裡種田。當時他發現必須靠讀書才能翻身。為完成高中學業,他在校打了3個工。

 

21歲北上賣鍋具  全台42個百貨通路

 

退伍後和好友北上,在百貨公司賣鍋具,賺到一桶金。1987年和友人合夥創業,成立「鼎王企業」,靠著一只399元的支義大利平底鍋賺進上千萬元。2000年,許登旺再買下美國西雅圖已有百年歷史的「Mother Goose」(鵝媽媽),並以這個品牌打全球鍋具市場。

 

21歲出社會到創業,他都在百貨通路賣鍋具,這是他最熟悉的戰場。他表示,傳統鍋具行銷是在現場表演,讓婆婆媽媽了解如何輕鬆料理,就能做出一道美味可口的佳餚。因此,他的通路都在百貨公司、購物商城,鼎盛時期從宜蘭到屏東都設有專櫃。

 

2020年疫情爆發,對以百貨公司經營為主的他,帶來嚴峻挑戰。回憶那一年,是創業以來第一次面對如此空前的危機,「前3個月百貨公司的業績衰退了5成,當時網購只占總營收的3~5%。」幸好,疫情控制得好,下半年在民眾報復性消費下只衰退了11%。

 

▲許登旺年輕時就在百貨公司賣鍋具。

 

那時他已經意識到數位化轉型箭在弦上。於是,尋求外部支援。許登旺規劃未來將在365個鄉鎮都有據點,而且要深入在地。台灣人信仰虔誠,宮廟文化盛行,他舉例:「大甲鎮瀾宮媽祖的信眾遍及全台,一年就可以帶進上億元周邊商品營收,這些信眾就是我們的客人。」

 

「我還想和村里長合作,因為家家戶戶都需要鍋子,透過他們可以將品牌深耕到每一個角落。」也與直播主、網紅等合作,以團購方式,將產品攻進新一代年輕客人家庭。

 

化被動為主動  推動數位化轉型  

 

其實在產品面上,許登旺早已做好準備。2014年他帶領公司從代工轉型研發,在工研院的協助下,開發出適合華人使用的鍋子,「我們替國家拿到3面銅牌、6面銀牌,2019年更以999純鈦鍋,拿下法國巴黎世界發明獎金牌獎。」

 

這支鈦鍋研發時,得到經濟部SBIR經費,「999純鈦鍋,安全、均熱,特別的是,它的導熱非常快,又輕量,煮出來的東西就是好吃;如果想要一支鍋子用一輩子,就是它。」

 

抗強酸、腐蝕的凱薩316複合金不鏽鋼鍋也是明星商品,於2017年得到法國巴黎世界發明展銅牌,他笑道:「得獎後,要排3個月才買得到。」

 

 

 

另外他與工研院及鳳梨牌果汁機合作,推出「鳳梨牌養生奇機」,結合果汁機、鐵板燒料理烤盤、蒸籠等功能,於2018年得到巴黎世界發明展銀牌。「它可用於煮粥熬湯,15分鐘就能煮好中藥,打豆漿、五穀雜糧奶漿都很方便,結合生機飲食功能。」

 

許登旺對自家產品有著十足的信心,只要能讓更多客人知道公司產品的優點,就能打贏這場仗。此時,他不能再像過去,完全依靠百貨通路,「我們要化被動為主動,過去在百貨公司,是被動的等客人,數位化後與地區做連結,是主動出擊。」

 

轉型面臨陣痛 兩年後看見成果

 

2021年隨著疫情在全球蔓延,許登旺的挑戰加劇。以去年5月封城來說,百貨公司幾乎沒有人潮,業績大幅衰退,甚至出現了虧損。

 

他想在公司內部推動數位化轉型,這條路卻走得沒那麼容易。他笑道:「公司35年了,很多員工從小姐做到當阿嬤了,要他們改變不簡單,初期推得不是很理想。」

 

儘管如此,他卻堅持不裁員、不減薪,「目前只有人流較少的點,合約到期就自動結束,如屏東太平洋百貨、嘉義耐斯廣場購物中心、宜蘭新月廣場等。」

 

然而,他面臨的考驗不只如此,近幾年原物料上漲,對企業又帶來沉重壓力,他坦言:「原料漲了4成以上,但我們只漲15%。」

 

新冠疫情,是許登旺創業以來,從來沒經歷過的巨變。但是,35年以來他經歷無數風雨,包括曾被黑道恐嚇,無法再賣鍋具等,面對低潮、困境,仍然重新站起來。現在,對鼎王又是全新機會的開始。

 

他強調:「目前數位化轉型方向很正確,所有網絡的連結一旦形成,未來營收會比百貨公司還高。」許登旺信心十足的說:「再過兩年就看得到成果。」

 

 

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許登旺小檔案

年齡:1961年(61歲)

學歷:明道中學綜合高商、美國西太平洋大學企管系、國立台北大學EMBA

經歷:

21歲 北上,在遠百賣鍋子

26歲 創業,成立「鼎王企業」

39歲 買下美國百年品牌「Mother Goose」

 

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