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接手42歲伯朗,金車二千金第一件事「門店採光都打開」!新菜親試50次才過關…如何摸著石頭過河?

接手42歲伯朗,金車二千金第一件事「門店採光都打開」!新菜親試50次才過關…如何摸著石頭過河?
▲坐在新改裝的伯朗咖啡館裡,金車三代李家迪直言,此刻是伯朗轉型的重要轉捩點。

徐采薇

傳產

攝影/ 陳睿緯

1443期

2024-08-14 09:24

台灣咖啡市場進入戰國時代,老品牌伯朗也站在轉型的岔路口,而扛起大旗的,竟是生面孔金車三代二千金。初生之犢不畏虎,看她如何布局全客層大計。

這是用噶瑪蘭威士忌酒桶熟成的咖啡,聞起來會帶有酒香。」坐在今年7月才以全新面貌營運的伯朗咖啡台北南京概念店三樓,眼前笑容燦爛的年輕女孩,是金車咖啡事業部品牌主任、現年33歲的金車集團第三代李家迪。

 

一向低調的她,6月才在伯朗咖啡館改裝記者會上亮相,並對外宣告,這個有42年歷史的咖啡品牌,將迎來史上最大轉型。

 

金車二代、現任總經理李玉鼎膝下共有3女2子,目前由二女兒李家迪加入負責咖啡事業。

 

比伯朗品牌年紀還小的李家迪,為什麼會決定一肩挑起轉型的重責大任?

 

領42年老店  改頭換面

 

「伯朗是從阿公那一代傳下來的,它對家族有重要意義。」李家迪一語道破自己接下這項挑戰的起心動念。

 

事實上,金車集團旗下的伯朗咖啡館,全盛時期在台灣有七十四個據點。但是,隨著咖啡市場競爭愈來愈激烈,沒趕上實體門市展店浪潮的伯朗也漸漸被市場遺忘,目前全台只剩13家門店。

 

眼見台灣咖啡市場規模不斷擴大,從2018年的3386家,到了2022年突破4100家,李家迪不得不著手推動集團轉型。「黑金商機我們已經晚了一步,不能再等了。」她堅定地說著,語氣裡還帶著些許急迫。

 

只是在這幾年,星巴克、路易莎等知名連鎖品牌持續擴張,後頭又有Cama café、CAFE!N等追兵,伯朗這個從金車第一代李添財手中傳承下來的老品牌,該如何突圍?

 

李家迪的第一步,是將原有門店改頭換面,吸引不同年齡客群上門。

 

「我把能開的採光都開了!」坐在自己一手打造的南京概念店,李家迪興奮地介紹店內細節,指出空間從灰暗變明亮,風格走向簡潔,從外頭窗戶就能看到裡頭陳設。「路人多看一眼,就能增加一分進店機會。」她說明。

 

原來,過去伯朗咖啡館的店內設計較為封閉,客群多為40歲以上的消費者,由於光線較為昏暗,加上26年來都不曾改裝,不只難以吸引年輕人上門,原有的商務客也因為咖啡館選擇愈來愈多元,而逐漸流失。

 

李家迪思考,新一代消費者喜歡在社群平台打卡,商務客則需要寬敞的辦公空間,而伯朗咖啡的門市是買地自建,有大坪數的先天優勢。若是能透過空間改造,不只能吸引30歲以上的商務客回流,還有機會培養20多歲的新客群。

 

為此,她走遍海外各大餐廳、飯店,參考其設計風格,將過去留學、旅遊的體驗融入其中,並投入上千萬元、花費半年時間,重新裝潢南京概念店。

 

而李家迪的策略也確實奏效,南京概念店開幕1個多月來,20至30歲的消費者已經提升到7成。

 

增餐點、客單價  攻舌尖商機 

 

增加餐點的多元性、提高客單價,則是李家迪推動伯朗咖啡轉型的另一支箭。

 

攤開伯朗咖啡菜單,上頭除了招牌的咖啡,還有供應現做義大利麵、三明治與調酒,無論消費者想來一份早午餐、喝杯下午茶,或是在周末晚間小酌放鬆,每種需求都能在這裡滿足。

 

「每道新菜我都試吃不下50次!」指著眼前的全新菜單,李家迪自豪地分享,裡頭的食材從採購到烹調,都有她的參與。之所以不放過每個細節,主要是考量現代年輕人重視性價比(CP值),必須在每個環節處處把關,才能在兼顧品質的同時控制成本。

 

根據伯朗咖啡統計,概念店改裝至今,其中超過8成消費者會選擇內用,且客單價由原本的1百多元,提升到3、4百元。

 

在第一家概念店打響名號後,李家迪也預告,目前還有三家門市正著手改裝,另外九個據點也會陸續跟上,希望在五年內完成初步轉型。至於是否會再展店,等裝潢告一段落後才考慮。

 

只是,隨著台灣咖啡市場百家爭鳴,伯朗咖啡轉型後仍著眼於全客群,看在成真咖啡董事長王國雄眼中,無疑是一場硬仗。「魚與熊掌難以兼得,訴求全客層等於沒有定位。」他語重心長地提醒。

 

曾協助怡客咖啡轉型的劉人豪也說,品牌轉型最大的挑戰在於消費者印象,一旦年輕人覺得不夠年輕,老顧客又覺得它變了,反倒會導致「新的不來、老的跑掉」,最後落得兩頭空。

 

面對眼前挑戰,李家迪不諱言,現階段的自己就像是摸著石頭過河,但儘管困難重重,仍會勇往直前迎戰眼前的轉型之路。

 

金車伯朗咖啡

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