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他曾讓迪士尼市值翻4倍,2年前回鍋救火…迪士尼傳奇執行長艾格花1年半做3件事,串流首度獲利

他曾讓迪士尼市值翻4倍,2年前回鍋救火…迪士尼傳奇執行長艾格花1年半做3件事,串流首度獲利

徐采薇

傳產

達志勿轉

1444期

2024-08-21 09:08

娛樂帝國迪士尼傳來捷報,2024財年第三季整體串流業務首度實現獲利。

背後,是傳奇執行長艾格回任後,透過精簡支出、擴大分眾,打出的漂亮一役。

「很高興能重返D23!」美國加州當地時間8月9日晚間,華特迪士尼(以下稱迪士尼)執行長艾格(Bob Iger)登上兩年一度的「D23迪士尼粉絲大會」舞台,在萬人掌聲中分享自己回歸的喜悅。

 

這位被稱為迪士尼傳奇執行長的人物,曾在2005年到2021年間,帶領迪士尼陸續收購皮克斯、漫威、盧卡斯影業及21世紀福斯等電影公司。在他任內,迪士尼的市值翻了四倍,從原本500億美元(約1.6兆新台幣)成長至逾2500億美元(約8兆新台幣)。

 

早在2021年底卸任的他,卻因涵蓋迪士尼串流業務的DTC(Direct to Consumer,直接服務消費者)部門遲遲無法獲利,甚至在2022年出現單季15億美元(約480億新台幣)虧損,不得不在2022年底重出江湖,並啟動一連串救火策略。

 

外界都睜大眼睛看這位傳奇執行長如何挽救迪士尼的同時,艾格也不負眾望,在上任一年半後繳出亮眼成績單。

 

迪士尼執行長艾格現身「D23迪士尼粉絲大會」,被譽 為傳奇執行長的他,帶領串流業務走出虧損低潮。

▲迪士尼執行長艾格現身「D23迪士尼粉絲大會」,被譽為傳奇執行長的他,帶領串流業務走出虧損低潮。(圖/迪士尼提供)

 

砍支出   產製重質不重量

 

攤開迪士尼財報,2024財年第三季,包含Disney+、Hulu、EPSN+等平台在內的串流業務,總收入近64億美元(約2048億新台幣),比去年同期成長15%,獲利達4700萬美元(約15億新台幣),是迪士尼所有串流部門首次共同獲利。這位傳奇執行長,是如何扭轉頹勢,帶領迪士尼串流事業轉虧為盈?

 

艾格的第一步,是大砍支出,精簡各項成本。他一上任,就在2023年初祭出撙節政策,宣布裁員7千名員工,並削減55億美元(約1760億新台幣)成本。

 

這項看似降低成本的策略,代表的,其實是迪士尼不再採取「片海戰術」來增加內容數量,而是要透過影片減產,提升每部作品的品質。

 

原來,上一任執行長包正博(Bob Chapek)看準疫情下串流當道,2022年一舉砸330億美元(約1.06兆新台幣)、規畫近兩百部作品擴充原創內容,相比前一年的內容投資金額大增3成。

 

但,他的大撒幣策略卻因重視快速,導致製作水準下降,多部電影票房滑鐵盧。在2022年全球最賠錢電影排名中,迪士尼發行的《奇異冒險》、《阿姆斯特丹》及《巴斯光年》就包辦前三,分別虧損超過1億美元。也難怪艾格一回鍋,就積極實行汰弱留強策略,把提升品質視為重中之重。

 

「目前迪士尼出片節奏已放緩。」迪士尼娛樂公司聯合主席柏格曼(Alan Bergman)也證實這個說法。他指出,目前皮克斯和迪士尼動畫工作室每年約產出一部動畫電影;漫威則是三部電影和影集。

 

「用量轟炸,卻不講求品質,已經不管用了。」台灣電影行銷公司牽猴子創辦人王師解釋,疫情結束後,人們的體驗場域已經從家裡客廳回到電影院,迪士尼必須靠品質取勝,才能贏回閱聽人的心。

 

串流業務走出低谷,轉虧為盈 ——迪士尼DTC所有串流業務獲利概況

 

D23迪士尼粉絲大會現場,扮成各式角色的粉絲齊聚一堂, 佐證迪士尼的IP力依舊不減。

▲D23迪士尼粉絲大會現場,扮成各式角色的粉絲齊聚一堂,佐證迪士尼的IP力依舊不減。(圖/迪士尼提供)

 

拓受眾  找外援增類型影集

 

接著,是打破框架,擴大受眾。

 

艾格深知,一部熱門影片的力量遠遠不夠,想要吸引其他分眾,勢必得有更多元的新內容。既然迪士尼無法大量生產,那就外援找合作夥伴。

 

實際上,過去消費者對迪士尼內容的印象,多停留在「闔家觀賞」,較難吸引到喜愛驚悚、恐怖、情慾等成人類型的訂戶。為此,迪士尼近期陸續以較便宜的價格購入其他平台也有的內容,例如日本動畫《進擊的巨人》、陸劇《墨雨雲間》等,展現打破舊有框架,擴充片庫的決心。

 

不只如此,今年5月,迪士尼宣布,將與華納兄弟旗下Max(前身HBO Max)聯手,把雙方三大串流服務Disney+、Max、Hulu捆綁銷售,該方案已於7月底上路,不過目前僅在美國銷售。

 

究其原因,無非是HBO更擅長經營成人內容,包括《冰與火之歌:權力遊戲》、《高校十八禁》等熱門影集;

 

且根據數據公司Parrot Analytics分析顯示,Disney+與Max的內容僅有0.3%重疊。在迪士尼眼中,這樣的戰略合作,絕對有機會讓訂閱數更上一層樓。

 

《腦筋急轉彎2》不僅票房創佳績,也帶動Disney+訂閱數成長。

▲《腦筋急轉彎2》不僅票房創佳績,也帶動Disney+訂閱數成長。(圖/迪士尼提供)

 

賣情懷  用舊IP吸老粉絲

 

最關鍵的,是艾格重拾票房表現佳的舊智慧財產權(IP),不只掀起老粉絲情懷,還能省去新IP的宣傳成本。

 

盤點今年迪士尼交出亮眼成績的作品,包括最近登頂全球最賣座動畫、票房破15億美元的《腦筋急轉彎2》,還有今年以逾11億美元登上影史R級(等同限制級電影,17歲以下觀眾須家長或成年監護人陪同)全球票房冠軍的《死侍與金剛狼》,都是續集電影。

 

且相比先前推出的延伸IP《巴斯光年》和《鷹眼》等,這些續集不再搶快,花費更長時間雕琢劇本,距離前作皆達5年以上,成功掀起粉絲懷舊情懷。

 

這些賣座的續集電影,不只為迪士尼挹注龐大票房收入,同時也帶動觀眾在電影散場後,回家打開Disney+重溫第一集。以《腦筋急轉彎2》為例,根據迪士尼財報顯示,自續集的首支電影預告發布以來,已吸引超過130萬新用戶註冊Disney+觀看首集,並在全球產生一億次播放量。

 

皮克斯也在今年的D23大會上宣布,將推出腦筋急轉彎的延伸影集《Dream Productions》,講述主角萊利(Riley)腦中夢境製作所內的故事,以期將電影熱度延續到串流平台

 

產製內容重質不重量,再靠著外部合作擴充片庫,同時重拾舊IP,在艾格的領導下,迪士尼確實迎來新氣象。

 

不過,台灣影視專家、無垠公司共同創辦人徐佑德點出,目前Disney+仍以原創內容為主力,儘管積極靠購片及聯手其他平台充實內容,但在選片上尚看不到獨特之處,如何買到別人沒有的稀缺內容,會是一大挑戰。

 

展望後市,他仍對迪士尼的串流業務持樂觀態度,「迪士尼旗下握有皮克斯、漫威、二十一世紀福斯等,堪稱娛樂帝國,龐大IP資產就是它的最強籌碼。」

 

「世界需要娛樂,也許現在比以往任何時候都更需要,我們會認真對待這項責任。」站在聚光燈下,艾格鏗鏘有力地說出這句話,讓人好奇,這座娛樂帝國在他的帶領下,還會發生哪些質變。

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