3歲到83歲通吃！玩具反斗城捲土重來，不再迷信大店與高單價商品…用精緻時尚潮玩公仔搶市

位於誠品生活武昌店二樓的「玩具反斗城IP+概念店」，面積只有45坪，相較過去動輒千坪的「玩具城」，規模顯得迷你許多。

走近一看，入口處最顯眼的商品是ONE PIECE（航海王）限量公仔，隨後就是整排的盲盒貨架，「不只店面小了，走道寬度也不到從前的三分之一，我們正在摸索、學習年輕人喜愛的『很擠的』氛圍。」玩具反斗城亞洲副總裁林為恭湊近解釋。

來自美國的玩具反斗城，曾是台灣兒童的夢想之地。1989年在台北欣欣大眾百貨開設第一家店，早期每逢年節假期總是擠得水泄不通，甚至曾將收銀台移至戶外，紓解排隊結帳人龍。

然而，全盛時期在台灣曾有34家店的玩具反斗城，光環隨少子化與娛樂項目多元而逐漸黯淡；再加上美國總部2017年聲請破產、由香港馮氏集團收購亞洲業務股份，影響經營力度，包含新開幕的概念店，目前在台灣僅有14家門市。

沈寂多時的老字號玩具店，最近打算捲土重來，5月中插旗西門町後，宣布今年底前還要新開6家店、讓營運據點重回20家大關，「但我們是用很不一樣的方式，要打破年齡界限，吸引不一樣的客群。」玩具反斗城亞洲首席執行長蔡德粦在接受《今周刊》專訪時這麼說。

▲兩年前上任的玩具反斗城亞洲CEO蔡德粦，是推動品牌轉型的靈魂人物。（攝影／蕭芃凱）

推動品牌轉型

同時鎖定大人和小孩

出身香港的蔡德粦，2023年加入玩具反斗城之前，曾在中國星巴克任職10年，一路升任至首席執行長，任內成功透過開拓概念店、創新產品、整合線上線下業務，帶領中國星巴克成功轉型。如今，他要用「國際品牌在地化」的心法，為玩具反斗城注入新活力。

蔡德粦是13歲與16歲男孩的父親，曾陪伴孩子成長的他很清楚，現在的兒童與青少年愛玩手遊，所以玩具店販賣的商品，不能只像過去只專注玩耍功能性，更應兼具觀賞與時尚定位，才能吸引消費者目光。

從生活經驗出發，加入玩具反斗城以來，蔡德粦積極推動「玩趣生活 （Live Toyful）」的品牌轉型策略，例如去年7月在香港尖沙咀鬧區開出亞洲第一家同時鎖定小孩（kid）與成人（adult）的「Kidult概念店」銷售精品玩具和特色商品，他認為，這樣的概念也很適合台灣。

因此這次反攻台灣市場，蔡德粦不再迷信大店，鎖定以小而美店面吸引Z世代目光；販賣的產品除了玩具反斗城原有的9個自營兒童玩具品牌，也加入近年陸續與外部洽談的800個IP合作產品，ONE PIECE就是其中之一，「如何提升IP的附加價值，是我們一直在研究的重點。」他說。

想接觸成年消費者，還是得由兒童帶路，玩具反斗城去年就在高雄夢時代店嘗試與熱門IP合作，打造多個互動體驗區與吸睛的拍照打卡點，目標是吸引「從3歲到83歲」的廣泛客群。在一向是模型迷、潮流公仔兵家必爭之地的台北西門町展店，也是為了宣示「老少通吃」的市場定位。

搶攻童心未泯大人市場的策略，也已看到初步成績。蔡德粦透露，目前成人營收約占玩具反斗城整體的八分之一，「而且還在快速成長」，尤其是在中國大陸和日本，因為過去兩年出生率急速下降，他研判成人市場最終有可能會超過小孩。

對於玩具反斗城改弦易轍，高雄義大世界購物廣場總經理王香完相當看好。

台灣營收年增率達雙位數

成長居亞太市場之冠

在零售業資歷超過30年的她認為，玩具反斗城本身既是通路也是平台，即使與泡泡瑪特是競爭關係，但目前店內也能購買對手商品，不僅能擴大玩具反斗城的商品豐富度，同時也能藉潮流玩具熱度，為老店注入新活力，創造雙贏。

王香完更舉例近日時尚圈討論最熱的話題，是把泡泡瑪特限量商品Labubu 掛在愛馬仕柏金包上，這證明時尚精品與潮流玩具的界線已日趨模糊，當Z世代成為消費主力，玩具零售業唯有具備創新思惟才能脫穎而出。

蔡德粦也說，過去玩具反斗城賣的室內溜滑梯、賽車跑道等大型玩具，單筆售價固然較高，但以IP為主角的低單價公仔盲盒，不僅成功帶動來客數提升，不佔空間的特點，也更適合地狹人稠的香港與台灣消費者。

看準這股商機，除了既有IP之外，玩具反斗城也正積極與Minecraft、Rainbow Friends、原神、崩壞等人氣線上遊戲合作，攜手推出多樣化線下商品，以滿足不同年齡層的玩家需求。

蔡德粦透露，玩具反斗城台灣的據點雖不比過去，但去年的營收成長領先所有亞太市場，年增率高達雙位數，他深信轉型後的台灣玩具反斗城，不僅將持續站穩市場，更將成為引領娛樂產業風潮的新興力量。