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每4秒賣出1瓶!海尼根「零酒精飲品」賣翻天的4個秘密

每4秒賣出1瓶!海尼根「零酒精飲品」賣翻天的4個秘密
飲酒過量,有害(礙)健康;酒後不開車,安全有保障。

張玉鉉

生活消費

陳弘岱

2020-12-30 16:47

2020年疫情席捲全球,首當其衝的除了觀光產業,其實多以大型活動為銷售與推新品管道的海尼根也受影響。但海尼根台灣分公司4月初上市的新品海尼根0.0零酒精(以下簡稱0.0),截至11月底累計400萬瓶的銷量,暑假更創下每4秒就賣出一瓶的佳績。

 

「我們是全世界唯一在疫情時期推出零酒精飲品的地區。」上任約一年的海尼根台灣分公司總經理鄭健發溫厚地笑著說,當時在第一時間進行分流上班、穩定現金流外,更重要的是如何快速地適應新常態,「無法舉辦大型活動展演產品,讓消費者、客戶嘗試。」

 

值得一提的是,沒有經歷過2003年SARS在台爆發、看不太懂中文的鄭健發,僅用一周對內成立危機小組、對外發起新銷售計畫,「研讀資料發現SARS期間,超市是少數沒有受影響的產業。」

 

於是,他與團隊組織名為綠光計劃的銷售策略,將產品鋪到中、小型的零售店面、電商等,增加產品曝光與銷售管道。其中,鄭健發更曾化身神秘客跑到店裡觀察消費者行為,及了解疫情與環境變化,為海尼根後疫時代的V型反轉做準備。

 

而照原定計畫在4月上市的0.0,他坦言其實當時曾猶豫要不要延後,因不確定疫情的盡頭,「從目前結果來看,已超越原訂目標,我很以負責團隊為傲。」鄭健發自豪地說。

 

分析0.0能不畏疫情逆勢成功的原因有四:消費者對海尼根母品牌的信賴與知名度、塑造消費者認知、善用社群媒體創造話題、通路多元並進。

 

「台灣消費者過往並沒有接觸過零酒精產品。」鄭健發不諱言曾有員工提出台灣市場零酒精市場剛起步、需求不成熟、推廣不易的疑問。因此他先將內部年度計畫發表會打造成快閃店模式,邀請員工參加、體驗0.0,並發放400元購物金提供試飲。

 

此外,更到BMW、蝦皮、LINE等75間公司舉辦0.0企業試飲,贊助馬拉松活動等;打造在辦公室、開車、運動等不同情境都能暢飲0.0場景,「清楚定位與傳遞0.0『任何時刻都可以』(Now You Can)的精神。」鄭健發興奮地分享,更透露明年將加入慶祝元素,營造任何時刻都可以慶祝(Now You Can Celebrate)的氛圍,「比如說年後回來上班,就可用0.0取代開工酒。」

 

也因0.0無酒精,讓海尼根在行銷與通路上有更多發揮空間,打破過去僅能在實體通路販售的界線。「從一般零售通路,到電影院、健身房、電商等全都能是銷售管道。」當時0.0上市首2周,便利商店、超市等每1分鐘就能賣出17瓶。

 

腦筋動得快的鄭健發更找上星宇航空、必勝客、快車肉乾等跨界合作,「我們第一次與Foodpanda合作,只要單筆消費超過100元,就會給送一罐0.0。」他指出透過合作放大市場,也讓行銷活動更具影響力。以九月底與麥當勞聯手推出韓式炸雞與0.0組合來說,一個月就熱賣3萬份,更在中秋節與星宇航空合作,讓0.0登上追月班機。

 

至於0.0製程則承襲海尼根經典啤酒,以水、麥芽、啤酒花為基底,搭配酵母,

歷經兩次發酵,再以真空蒸餾方式移除酒精。「0.0喝起來跟海尼根啤酒口感幾乎相同,且熱量低,一罐330毫升的0.0才69大卡。」鄭健發直言0.0在口味上具競爭力,且有母品牌的品牌力,面對其他品牌加入競爭並不擔心。

 

據統計,全球無酒精啤酒市場每年以7.5%速度成長,預估在2025年,產值將超過9000億元。「在台灣零酒精市場我看到很多機會,也有零售通路已將零酒精飲品獨立成一個櫃位。」來自荷蘭的海尼根,在台深根逾30年,鄭健發直言未來除了既有合作夥伴持續共好外,也將開拓更多元的客戶與銷售管道。

 

飲酒過量,有害(礙)健康;酒後不開車,安全有保障。

 

飲酒過量,有害(礙)健康;酒後不開車,安全有保障。

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