在今天看見明天
熱門: 鋼鐵股 富邦金 開發金 鴻海 升息

打遍大江南北的行銷高手 P.50

打遍大江南北的行銷高手 P.50

中國,這塊被視為全球資本主義最後一個「處女地」,無論台商、外資人人搶破頭,先後飄洋過海開創「事業第二春」。正如大部分公司執行長的辦公室內都有一張明顯的中國地圖,攻下一城市,立即標上記號。但擺在眼前的殘酷事實卻是,「中國之大,鮮少有人能攻無不克」。

當鄧小平喊出 「 發展是硬道理 」後,進中國是很容易,但要成功,實在大不易,就算台商也一樣。因此,像巨大、麗嬰房、自然美、星巴克、好易通能打響自有品牌,甚至還能賺錢者,後進者實在該去 「 朝拜朝拜 」。至於第一要朝拜的人,則非品牌背後的 「 行銷高手 」莫屬。

這些打進中國市場的行銷高手有兩大類,第一類是年約四十歲以上,行銷資歷十年以上,因經驗豐富,而被總公司外派至上海,包括麗嬰房副總經理李彥、自然行銷副總李悅心、統一星巴克張簡雲輝、天福茗茶總經理陳志英、潤泰集團大潤發行銷協理葉淑芬等人。

另一類是年紀在三十五歲以下、單身、戰鬥力強、全天和全年都無休,像是英業達集團旗下的好易通中國總經理胡牧群( 台灣品牌為無敵科技 )、真鍋咖啡行銷副總洪佳妘,以及巨大集團中國捷安特總經理行銷特助黃菁嬋。


因地制宜原則 做起來不簡單

「 占領 」中國,每家策略雖不同,但大都不脫 「 因地制宜 」原則。黃菁嬋就說: 「 全中國南北差異真的很大, 在上海,有滿身穿戴 LV、Prada 的人,武漢三地卻也有許多人連三餐都無法溫飽。 」以捷安特為例,上海的行銷策略為 「 自行車是休閒的好工具 」,在較貧困的武漢,就只能強調 「 自行車是代步與運輸工具 」。

李彥發現, 「 東北人比較敢打扮,喜歡穿鮮豔顏色的衣服,南方人對穿著就沒有那麼挑剔。 」胡牧群則說: 「 光是江蘇一省,消費習性就有很大的差別,從上海開車到崑山要一個多小時,從崑山再開到周邊的窮鄉僻壤又要一個多小時,每一段路程,都反映了不同的消費族群。 」

不過,上海人個個精打細算,對行銷高手的挑戰最大。像大潤發,前一陣子,辦了一次促銷活動,雞蛋每公斤比平日便宜兩毛人民幣( 約九% ),沒想到卻因引來諸多消費者的不滿。原來,當天早上還未營業,賣場前大門就已擠滿人,大家互不相讓,只為拔得頭籌搶到便宜貨,卻始料未及,因為你擠我推的,就把賣場大門給推倒了,甚至造成一百多人受傷。新聞上了當地媒體,讓大潤發有點哭笑不得。

但另一方面,上海人的趕時髦、追求流行,卻讓行銷高手得以大展身手。 「 我的下屬二十多歲,平均每三個月換一支手機,她的名言就是﹃再不換,就要輸給別人了﹄,這無異刺激了對產品的需求。 」洪佳妘說。所以真鍋訴求一種 「 新的用餐形態 」,使得年輕人會來真鍋邊吃飯邊喝咖啡;同樣的,星巴克起初在上海沒有任何品牌知名度,只因外國人常光顧,本地人一看, 「 這是什麼流行玩意,我們也要來瞧瞧。 」便帶起一股喝星巴克咖啡的風潮。


不花錢做廣告 還是能打響名號

「 自從亞太經合會議( APEC )期間,各國領袖穿起紅、藍色唐裝,上海便大吹唐裝風,外國人來此觀光,指名要帶一套唐裝回去;而江澤民送給與會來賓天福茗茶產品,也讓天福一炮而紅,上海人對天福這個品牌也就更加偏愛。 」陳志英分析。

從原本沒沒無聞,一躍成為上海人皆知的品牌,有的行銷高手厲害到不花錢做廣告。像統一星巴克不打廣告,用 「 以店開店 」的行銷方式打響知名度,並成為新地標之一;麗嬰房則在一九九五年於上海最熱鬧的淮海路上設立門市,一天平均一平方公尺九美元的租金天價,有效宣示了麗嬰房的存在。

相形之下,自然美就懂得運用媒體打下江山。去年九月自然美上海總部成立,集團創辦人蔡燕萍非常大手筆,一出手,就邀請兩岸三地共約一百名記者參加,還有台灣有線電視做現場轉播。而在各個重要道路旁,抬頭一見,總會看到以蔡燕萍肖像為主的大型看板廣告,再加上從台灣全國廣播電台挖來的主持人李悅心擔任行銷副總,往來穿梭在大陸各個重要媒體 「 嚴格把關 」,使得自然美的形象與知名度扶搖直上。

創造獨特的廣告標語也是策略之一,像捷安特從一九九二年喊到二○○○年的 「 換個步伐前進 」口號,在今年就改成 「 生活可以更美好 」,不但配合當地人民生活水平的進步,也使自行車與休閒生活結合在一起。

為了落實這個口號,捷安特將陸續在北京、杭州、寧波等各大飯店與公園旁,免費提供自行車,讓人可以優游於蟲鳴鳥叫聲中。並計畫贊助二○○八年北京奧運,贊助選手訓練,達成 「 讓中國人騎中國人的車奪金牌 」的目標。不過,中國太大,別的城市 「 行 」得來,不見得每個城市都能如法炮製。黃菁嬋不諱言, 「 捷安特在全中國的市占率,以唐山地區年增量遠超過五五%最高,上海只有一○%,實在需要加強。 」


中國充滿希望 行銷人紛轉跑道

上海遲遲攻不下來的原因,包含許多地理因素,像是地鐵發達、不少白領高階人士擁有汽車、計程車相當普遍,令自行車市場吃了先天的 「 悶虧 」;相較之下,北京人付錢向來 「 阿沙力 」,常常七、八百元人民幣的高價產品,在一個店面,不出一個月,就能賣出一百台以上。

李彥也有同樣的感慨, 「 不知為什麼,麗嬰房在廣東地區就是做不好,可能是因為我們在當地的管銷能力不強,也可能是服裝大廠很早就來競爭。 」所以,每當其他地區一有庫存量,就會到廣州做促銷,以價格優勢來吸引買家。

儘管困難重重,這群行銷高手願意轉戰大陸,幾乎都有相同的動機:中國充滿了希望。 「 我常想,四十歲之後,除了記者、主持人外,我還能做些什麼? 」李悅心回憶著說,因為一股勇氣,她願意轉換跑道,再加上先生原先就在上海經營廣告事業,更令她做出 「 舉家遷移上海 」的決定。

在上海這些年,行銷戰將們對上海也有了更深入的觀察: 「 上海人很聰明,學得很快,後進台商要注意,以免喪失競爭優勢。 」天福茗茶總經理陳志英說, 「 七年前,上海人還很驕傲,光是教他們說一句﹃歡迎光臨﹄,就整整花了三個月。 」現在,不可同日而語,上海人漸漸有了 「 服務 」的概念。

「 千萬不要小看上海人,也許他們書讀得不多,但是能當上一級代理商的,大都身經百戰,反觀台北人一輩子住在台北,折衝能力不見得比上海人強。所以,台商來上海,千萬別驕傲。 」黃菁嬋斬釘截鐵地說。

「 中國啊,處處是機會,也處處充滿陷阱。 」大潤發葉淑芬說,想前進大中國,就要有強大包容力及堅實的挫折容忍力。如此一來,面對各種難以想像的突發狀況,才不至於措手不及。

對這群行銷高手來說,過去,中國只是地理課本中的一個想像名詞;現在,踏上了中國的土地,才知道一山還有一山高,沒有永遠的贏家,市場千變萬化,但求盡心盡力。

延伸閱讀

這檔殖利率很高感覺很適合存股?親戚重壓金融股...艾蜜莉:兆豐金、第一金...長期我還是推薦這4檔

2022-06-08

00900、00891、00881...ETF跌破發行價15元不配息?存股族必看:哪種情況你可能領不到配息

2022-05-19

兆豐金、玉山金...她年領20萬股息不藏私曬「存股行事曆」: 1~12月該做哪些事?照著做就對了

2022-05-17

45歲才學存股,他存200張玉山金,退休後月領18萬股利:一條「算股公式」讓他永遠買在低點

2020-06-08

4年存300張金融股!他用5條件篩選:股價穩定、風險低的「20檔存股名單」

2019-11-11