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只是路過 勾起掏錢的欲望

只是路過 勾起掏錢的欲望

加藤肇、中里榮悠、松本阿禮

職場

926期

2014-09-18 12:49

多數消費者在閒逛時臨時起意。只要能在移動的路線上,勾引出人們購物的深層欲望,就能把過路客變成自己的購買客。

人的一天會有好幾次移動場景,從自家外出,移動次數至少有來回兩趟。如果途中繞道去其他地方,移動次數總共有三次。如果有公司或學校等除了家以外的固定據點,且以這些地方為起點來回行動,那移動次數又將大幅增加。

當然,移動次數可能因人或者因天而有差異,不過平均一天的移動次數應該達到相當可觀的數量。比方說一個上班族的平日一天,假如當中因為工作必須外出拜訪客戶,又在回公司時順路去了便利商店,光是這樣移動次數就有五次。
我們認為這些移動行為是很大的行銷機會。

如同前面的說明,都市生活者為了滿足在移動場景中產生的需求和心理,會在移動中立即做出決定,並且在移動動線上購物。這時候他們並不是為了購物而移動,反而是因為移動,而產生了購物。

換句話說,夾在購物前後的移動行為,限制了一大部分的購物行為,移動行為其實是購物行為的一部分。因為生活者必須要進入店裡,才會變成「購物客(shopper)」。可是,既然被這麼多店鋪包圍、經常衝動性地光顧這些店鋪,那麼就算移動中的人並非以購物為目的而移動,也算是某種購物客,可以視為「潛在購物客」。


瞄準「潛在購物客」


我們在一天中會面臨多次移動場景,成為「潛在購物客」的狀態,「移動者行銷」就企圖瞄準這種狀態。

人們被許多選項包圍,買或不買、要買什麼都是自由的。在這樣的時代中,不管企業端如何絞盡腦汁,要控制消費者都需要相當龐大的能量。

既然如此,能不能著眼於人們自發性從事的活動(也就是移動行為),並且加以巧妙利用呢?移動者行銷希望能活用生活者身上的能量,這個道理有點類似「合氣道」。

移動者行銷強烈地自覺到主導權握於生活者端手中,並且嘗試將生活者自發的行動、移動行為視為行銷機會。如同前項說明,移動者可視為一種蘊藏著絕無僅有魅力及潛力的存在。給予這種移動者某些行銷刺激,對其後的行動帶來直接影響,就是移動者行銷首要的目的。

在這裡簡單說明移動者行銷中視為前提的心理機制假設。我們希望在移動場景中同時引起「喚起欲望」和「發現誘因」,對行動領域帶來影響。


移動場景喚起各種欲望


「喚起欲望」就是喚醒想潤喉、填飽肚子、玩樂等欲望。就像聞到烤鰻魚的味道,就會無端想吃鰻魚一樣,看到好吃的東西就會食指大動,看到愉快的情景自己也會擁有那段時間。產生想做些什麼的心情,就是「喚起欲望」。

移動中很容易知覺到即使疲倦也不能休息、睏了也不能睡、餓了卻無法進食等各種不自由。

再加上移動帶來的心理變動要因,結果更容易產生欲望。也就是說,因為移動本身在肉體上、精神上帶來變化,所以移動場景很容易喚起各種欲望。

另一方面,發現滿足這些欲望的對象的存在,則是「發現誘因」。比方說肚子餓的人發現便利商店或速食店就在移動途中;需要調劑的人發現移動的目的地附近有咖啡廳或美體沙龍。

我們認為「喚起欲望」和「發現誘因」在移動場景中同時發生,形成了促使移動者誘發實際行動的強烈動機。換句話說,移動者行銷的目的,就是在移動場景中同時引發「想要」和「能夠購買」。只要能辦到這一點,就能更容易促成移動者的「購買」行為。

(本文摘自第一章.孫蓉萍整理)

 

搶路客!抓緊行動時代的閒逛商機
搶路客!抓緊行動時代的閒逛商機

作者︰加藤肇

曾任大型廣告公司、文具廠商的行銷企畫、新商品企畫、新事業企畫。現任JR東日本企畫車站消費研究中心中心長,進行在車站及車站周邊之消費等相關調查研究,並提出以車站為起點的行銷解決方案。

中里榮悠

JR東日本企畫車站消費研究中心研究員、移動者行銷專案成員,2008年車站消費研究中心設立後擔任現職,同時參與移動者行銷概念開發,並針對企業提出解決方案等業務。

松本阿禮

JR東日本企畫車站消費研究中心研究員、移動者行銷專案成員,2009年開始任職於JR東日本企畫,從事移動者行銷觀點的解決方案提案業務。

譯者:詹慕如

出版:高寶出版(2014年9月)

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