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把「Go粉」變最強推銷員 13人團隊兩年打造超潮品牌

把「Go粉」變最強推銷員 13人團隊兩年打造超潮品牌
Gogoro在台北信義區統一時代廣場, 打造體驗展示中心 Gogoro Wonderland, 端午節連假,單日最高 5 千人次參與。

王炘珏

焦點新聞

攝影/唐紹航

1068期

2017-06-08 16:17

從視覺、字體、APP介面、廣告到Gogoro Wonderland,每一個環節都堅持不妥協。Gogoro行銷團隊笑稱自己就是廣告公司,它悶就是要走一條不一樣的路!

六月二日,北台灣遭暴雨襲擊,新北、基隆多處淹水,在大家關注災情之餘,一部標題為「狂!Gogoro變水上摩托車路人超傻眼」影片不斷被媒體推播,一輛Gogoro在積水的「河道」中奔馳,黃水嘩啦啦地從車體的兩側飛濺。巧的是,路邊恰好有另一位車主,哀怨地推著自己的傳統機車。這則新聞,意外凸顯出電動機車的防水性能,成為Gogoro最好的宣傳,而且如此成功的行銷所花費的成本竟是,零元!

Gogoro品牌能在兩年內竄紅,擁有上萬名Go粉,在年輕人眼中成為「潮」的代名詞,成功扭轉電動車只是菜籃族代步工具的印象,除了Gogoro創辦人陸學森,幕後還有一群功臣,他們是一個平均年齡三十歲、十三人的小小團隊。


他們不靠外包、不找代言人,大小事全都自己來;他們靠的是費心經營社群的努力,以及所建立超越品牌的「核心價值」。「我們將對能源環保的熱情變成一種信仰。」睿能科技行銷總監陳彥揚在接受本刊專訪時,直接說出了他們的理念。


Gogoro行銷就是看準了這一點。

 

七成銷售靠口碑 非故障摔車也處理,收服車主


陳彥揚表示,移動代步的方式很多,但能源選擇卻是一種價值觀的表現,「可以彰顯自己對於環境的認同。」


「不過,我也很清楚,乾淨環保是個無聊,讓人有壓力的議題。」陳彥揚坦言,為了扭轉刻板印象,他們主打「Fun Energy」的概念,要建立好玩有趣的形象。不管是臉書的Gogoro Fan Club,還是Line band揪團群組,Go粉每周都會舉辦活動,從中找到相同價值觀的朋友,自然而然形成群眾文化。
 

其實,這並不是新作法,提到「車主俱樂部」,大家會先聯想到象徵懷舊雅痞的義大利經典摩托車偉士牌(Vespa)。早在一九四六年成立的偉士牌,花很多年凝聚用戶,也帶起歐洲機車文化。但Gogoro才兩年,就發展出自己的社群,「偉士牌車主都很喜歡偉士牌,不過我們不只有風格,還多了環保的價值及改變世界的信仰。」陳彥揚自信地說。
 

上個月為慶祝母親節,Gogoro推出以母親形象為主題的影片,訪問許多媽媽車主。「我發現她們都有一個共同價值觀,希望下一代能活在乾淨的環境。」陳彥揚說,她們不只是認同Gogoro,更想盡一份心力讓PM2.5下降。
 

對Gogoro來說,車主是最好的銷售媒介,陳彥揚不諱言,Go粉們都自願「傳教」,透過口碑行銷,像粽子頭一般,一個拉一個加入。陸學森更表示:「我們近七成的銷售是靠推薦。」
 

與Go粉的良好溝通,是社群經營成功的原因。「我們會重視車主的每個意見回饋,不論好壞,他們在意才是最重要的。」他說。這句話充滿玄機。
 

兩年前,Gogoro推出之際,真是被網友罵翻了,從外觀、安全到定價,沒有一項滿意,討論串中不時出現車主的批評。去年三月,一位車主在Gogoro官方論壇留言,懷疑是車子故障害他摔車。
 

Gogoro團隊立刻著手處理,還到現場實地勘驗事故原因,積極與網友溝通,讓消費者安心,連當事人都願意再次po文澄清事故與車子無關。

 

所有設計自己來 不被數字綁架,要讓體驗變好玩


前睿能行銷副總彭明義受訪時說,Gogoro在行銷上,有更多是車主做的,「其實每位車主都有自己的故事,當那些故事被看到時,就是最好的宣傳。」他一語道出社群經營的精髓。


「早些年很多人都認為行銷就是做出光鮮亮麗的廣告,近些年數位媒體崛起,大家認為行銷就是瘋狂追求表面的數字,或是化身臉書上的小編。」陳彥揚話鋒一轉,「我們不被數字綁架,數字會告訴你廣告成效、網站轉化率,卻沒辦法告訴你Gogoro Wonderland為什麼這麼好玩,讓消費者來玩八次都捨不得回家。」他強調「內容」的重要性。
 

「Wonderland中的每一項東西,都是我們自己設計、自己打模製造的,就因為不願意妥協。」陳彥揚強調,品質與細節對行銷人非常重要,要讓體驗變得好玩,必須費盡心思。他說,他們不停在做的,是縮短與消費者認知上的出入,讓 Gogoro變成與大眾更親近的品牌,「我們不會稱這個『差異』是誤解,反而是檢視我們如何影響更多人的契機。」
 

初期,他們曾因定價錯誤跌一跤,這次Gogoro二系列的低價戰略也引發爭論。彭明義在臉書上寫到:「你我身為逐漸被國際市場邊緣化的台灣隊一員,真的該為他們持續的努力鼓掌,畢竟創業維艱,一切從零開始,睿能上下許多人是如同信仰般地燃燒熱情,方能步履蹣跚行至今日。」或許,所謂的Gogoro行銷學,就是將熱情傳達出去,這麼簡單。

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