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你,值錢嗎?

你,值錢嗎?
圖片僅示意

吳錦錩

職場

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2022-04-21 14:08

上課時,隨口問了學生一個問題「你們覺得最貴的品牌是什麼?」一時之間,教室裡吵雜了起來,你一言、我一言說答案;說是答案,其實就是大家將品牌名稱唸了一遍,也都是大家常聽見的知名品牌。去百貨公司、去101大樓、大賣場、運動用品店、珠寶店、進口汽車經銷商……繞一圈大概都能看見的商品名稱。

 

我接著問他們如何知道這些品牌?從哪些管道得知?果然不同世代、不同成長背景、不同經歷,對於品牌的認識與認知截然不同。最後,我說了一句話,連我自己都覺得驚訝:聽說愛馬仕是女人一輩子的夢想,如果有一天,你們發現愛馬仕被中國大陸王老吉涼茶買走了,愛馬仕品牌價值會如何?

 

男生或許聽過愛馬仕,但是肯定不能理解為何愛馬仕會是女人一輩子的夢想,說不定有些男生、甚至包括女生對於這個品牌還會有厭惡感。我去過這個店家,看過、觸摸過、拿過、也聽過店員解釋,愛馬仕確實是個知名國際品牌、奢華商品、在時尚圈中享有絕佳地位,不容撼動。但是,我沒有出手購入任何一個商品,看見價格,是會讓人倒吸一口氣的數字,特別是需要等上一季才能到貨的愛馬仕包包。

 

品牌價值(brand value)是行銷核心,不管是學術界或實務界,都標榜創造價值遠勝價格制訂,亦即價值凌駕價格之上。既然稱為品牌價值,應該如何衡量?衡量,就是能數字化、量化與判斷值多少錢,也能比較兩兩品牌之間價值的多寡、高低。

 

然而,若是無法指出品牌價值衡量方式、指標、以及數字意義,品牌價值即是淪為名目意義。

 

一般而言,衡量品牌價值有2種方法,一種是基準比較法,一種是權益衡量法。基準比較法是以某個產業中最佳品牌為比較對象,由這個最佳品牌商自行定義品牌價值,賦予這個品牌一個明確品牌價格。目前,最常使用的基準品牌是可口可樂,無論何種產業、商品或服務的品牌,直接跟可口可樂進行對比,訂出品牌價格。

 

2013年之後,蘋果首次超越可口可樂成為全球最有價值的品牌,後續幾年可口可樂品牌價值節節敗退;以2018年最多知名品牌為例,蘋果品牌價值為2,145億美元,2至4名分別是Google(1,555億美元)、亞馬遜(1,007億美元)、微軟(927億美元)與可口可樂(663億美元),6至10名則是三星(589億美元)、豐田(534億美元)、賓士(486億美元)、臉書(452億美元)、麥當勞(434億美元)。

 

因此,開始有人提出是否繼續以可口可樂作為基準品牌!

 

權益衡量法則是以某個品牌商股票市值扣除公司資產(亦可將品牌商的股票市值扣除股東權益與負債),二者相減的剩餘數字即為品牌價值;亦有一說,若為製造業、不具備品牌性質的產業,二者相減的剩餘數字即是該公司的未來競爭力。這個方法相對客觀公正與納入大眾觀點,更能呈現品牌在公開市場的意義與價值,因此,更多人會使用這個方法衡量品牌價值。

 

常聽見「要好好經營自己的品牌」,我大概能夠體會這句話背後的意思,多多少少帶有媒體語言、文青說法的用意,以及要鼓勵大家要正視看待自己。唯獨,透過上述兩種品牌權益的衡量方法,是很難計算出「自己」這個品牌值多少錢;第一,缺少一個被公眾認定的比較基準對象,第二,人有資產、但不能發行股票,就沒有市值可供衡量。

 

近期政府公告台灣基本工資為25,250元新台幣,若以每小時計算則是將近168元新台幣;這個數字是否可以當作每個人在台灣基本比較基準?很殘忍的告訴各位,不少跟錢有關的事情,例如房貸成數與利率(息)、所得稅、中低收入戶減免、租屋補助、勞健保、年終獎金,哪怕是法律賠償恐怕都會以此為標準。

 

這麼一看,人好像挺廉價的、不是很值錢……

 

想起孟子的盡心上「仰不愧於天,俯不怍於人」,人的品牌、人的價值、甚至是價格,都比不上這句話對我們的影響。你值錢嗎?在各行各業打拼的好朋友們,克盡職守、善盡本分,就值得讓人敬佩,也是這個專欄所要傳遞的精神。我向你們敬禮。

 

作者簡介_ 吳錦錩Peter Wu

台大國際企業學博士。現職身份多元、角色互換,除了專業,也講人生,享受自由。臉書:吳錦錩Peter Wu

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