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最邪惡的行銷策略:吸菸是大人才能做的事,就像性愛、酒精和駕車一樣

最邪惡的行銷策略:吸菸是大人才能做的事,就像性愛、酒精和駕車一樣

桑妮.布勞

教育

達志

數字偏見

2021-12-27 17:35

數字讓人自以為擁有獨立思考,但其實,我們比想像中更容易掉進用理性科學編織而成的思維陷阱。

1970 年在美國堪薩斯市一所高中,所有學生都被召集到會議廳,聆聽一位穿著條紋短袖上衣和白色鞋子的年輕男人演講。這位男人代表菸草產業傳遞一個簡單訊息:小孩不應該吸菸。吸菸是大人的行為,就像性愛、酒精和駕車。青少年根本不應該想要吸菸。

 

這個訊息的立意良善,但此時此刻,孩子心中只想著一件事:吸菸。如果說,有什麼事情容易吸引青少年,那就是「被禁止的事、只有大人才能做的事」。

 

數年後,當年會議廳中的其中一位學生羅伯特.普羅克特(Robert Proctor)在《黃金大屠殺》(Golden Holocaust) 一書中提到當年的回憶。普羅克特表示,那位年輕講者, 其實就是用了鼓勵小孩吸菸的邪惡行銷手法。

 

自此之後,普羅克特就成為一位歷史學家,並閱讀菸草產業數百萬份機密文件。他發現許多可疑的策略。原來,菸草公司細膩地將目標瞄準兒童。他們被列為「尚未開始吸菸的人」「菸草產業的未來」,或者「替代的吸菸者」,都是用於取代被迫停止吸菸的人(也就是死了)。2000 年,菸商菲利普莫里斯國際公司將1300 萬份書套送至美國各地學校, 讓學生有機會在書封上秀出一塊很酷的滑雪板圖樣,圖樣一旁的文字寫著「謹慎思考,不要吸菸」。菸草品牌不只藉由學校接觸學生,其管道還有父母。父母收到各種傳單,鼓勵他們和小孩談談吸菸所造成的危害。

 

菸草公司都善於使用琅琅上口的標語(「我願意走1 英里的路,只為1 包駱駝牌香菸」)、塑造形象鮮明的偶像人物(萬寶路男人);也率先設置廣告看板,在好萊塢電影中進行置入行銷,並在超市中刺激衝動購物。但是,真正區分菸草產業和其他企業的關鍵,則是掩人耳目的狡猾行銷策略。普羅克特挖掘各種祕密的備忘錄和文件,揭露菸商多年來如何為提高香菸吸引力,例如加入甘草液,讓味道更甜美;或者加入氨,讓消費者更沉迷於尼古丁。

 

菸草產業還有個最為邪惡的行銷技倆。該產業在1953 年的橡木會議室中想出這個技倆,自此以後就誤導數百萬人對吸菸影響的認知。約翰.布嘉德(John W. Burgard)最能說明這個計畫,他是其中一間大型菸草公司的行銷主管,曾在一份機密文件中寫道:「懷疑,就是我們的產品。」

 

大型菸草公司的目標,不是向消費者證明吸菸是好的,畢竟對吸菸影響的懷疑已經夠多了。自從橡木會議室的會議後,菸草產業研究委員會—後來改組為菸草研究議會— 就運用各種力量,讓人民對吸菸效果的科學研究產生混淆認知。1998 年,菸草產業和代表美國47 州的公訴檢察官達成法律協議,菸草研究議會終於解散了。在此之前的數十年, 菸草產業花費數億美元進行醫學研究。

 

從表面上看來,委員會的研究資助金用於支持「吸菸和健康」的研究,但實際上相關研究的主題幾乎不是如此。「他們真正的目標是採用一種特殊觀點,導致無法找到任何發現。」普羅克特寫道,「因此,他們就能夠主張,雖然已經投入數百萬美元探討『吸菸和健康』的關係,但無法找到任何證據。」普羅克特找到數百份已發表的研究結果,內容都有「需要進行更多研究」的結論,或者正如某家菸草公司的說法:「研究必須繼續進行。」

 

菸草公司現在不只可主張用極度嚴肅的態度看待科學研究,除此之外資助各所知名學府如史丹佛大學和哈佛大學的研究人員,也有助改善菸草公司形象。同時,菸草公司更組了一支「專家團隊」:一群願意撰寫「對菸草產業友善文章」的科學家團隊,倘若有必要,他們也會出庭作證。

 

讓我們回到達雷爾.赫夫。他可能從來不是一位科學家,但身為《別讓統計數字騙了你》的作者,可說是最適合擔任菸草產業專家團隊的成員了。

 

因此在1965 年3 月22 日,他在美國國會關於菸草廣告和包裝的聽證會中出席作證。

 

本文摘自今周刊出版社《數字偏見》

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