在今天看見明天
熱門: 投資 股票 高股息 金融股 存股

如果能得到潔莉娜.裘莉、阿湯哥的吻,你願意花多少金錢和時間等待?

如果能得到潔莉娜.裘莉、阿湯哥的吻,你願意花多少金錢和時間等待?

塔莉.沙羅特

情感關係

達志

正面思考的假象

2022-06-27 02:40

小心翼翼的119.5秒倒法,創造出遠比酒沫更重要的東西。它創造出一些人在喝健力士啤酒時,最為關鍵的體驗—期盼。

119.5秒。把一杯完美的健力士(GUINNESS)啤酒送到你面前,只需119.5秒。酒杯先以45度角放在瓶口,接著是傳說中的分次倒法:先倒四分之三杯,稍微等氣泡安定下來形成綿密的酒沫,然後再倒滿整杯。分次倒法起源於這種深色愛爾蘭啤酒仍是直接從酒桶倒出來的年代,調酒師會先用較陳的黑啤酒倒上四分之三杯,等到客人走進來點啤酒,調酒師才會用較新鮮的黑啤酒倒滿整杯,好形成綿密的酒沫。現在去酒吧點的健力士已經不再混合老酒與新酒了,但以往的分次倒法卻存留至今,甚至成了一種規定。健力士公司還開了「完美啤酒訓練課」,確保人們在世界各地每次喝到的健力士啤酒,都能喝到厚約三分之一到二分之一英吋的完美綿密酒沫。分次倒法能流傳至今,純粹是因為這樣能倒出綿密酒沫、啤酒也不會滿溢出來嗎?根本就不是。

 

1994年11月,健力士公司推出堪稱該公司最成功的廣告之一,為人們對一杯啤酒的興奮及迫不及待增添幾分戲劇感。那則廣告名為「期盼」,只見一位客人等著調酒師為他倒啤酒的同時,興奮地手舞足蹈。廣告全長只有短短60秒,但那60秒與接下來的那句著名廣告詞—「好東西,就該歸願意耐心等待的人」—引發巨大的轟動,公司銷售額也因此迅猛暴增,健力士從此成了家喻戶曉的品牌。

 

「期盼」的價值

 

健力士公司的行銷部門,點出人性中一個常被忽略的面向:期盼的享受。有時候,比起對某件好事的「體驗」,我們對那件事的「期待」,反而更令人感到愉快。我們會在開始旅行度假前,花好幾個鐘頭愉快地做白日夢,幻想一段美好的旅行—甚至還沒上飛機,這趟旅程就已經值回票價了。我們滿心期盼地為接下來的約會做準備,內心欣喜雀躍,腦中浮現各種可能情境;小時候在萬聖節或生日來臨數周前的興奮與激動;和親愛的家人朋友團聚前,那種迫不及待的狂喜⋯⋯類似經驗想必多得不勝枚舉。

 

我們都感受過期待的喜悅,卻甚少在做決策時,把這份期待的價值也考慮進去。究竟有多少人說過:「嗯,光是期待去威尼斯度假,就能讓我得到好幾個禮拜的喜悅了,所以周末花1000美元出國度假,也是非常值得的。」我們可能不認為期盼本身可以是滿足感的來源,但這是不言自明的事實。且看以下這個情境:你深愛的配偶知道你最喜歡的樂團要開演唱會了,於是買了票當作你的生日禮物。這支樂團預計會在你們居住的城市表演數周。「你想什麼時候去?」伴侶問你。「今晚、明晚、後天、5天後,還有下禮拜的場次都還買得到票。」你會選哪一天的場次呢?

 

在有得選的時候,人們寧可稍微等一下,也不想立刻享受好東西。我們大多數人都會選擇去幾天後的演唱會場次,而不是今天馬上去。卡內基美隆大學(Carnegie MellonUniversity)經濟學者喬治.洛溫斯坦(George Loewenstein)在一份調查研究中,問受訪的大學生願意花多少錢,請他們選的名人給他們一個吻。

 

請想像X(你可以自行填入喜歡的名人—安潔莉娜.裘莉?布萊德.彼特?鄔瑪.舒曼?)的熱吻,在絞盡腦汁決定好「X」要填入哪個名人的名字後,寫下自己願意花多少錢讓這個人吻你—現在的吻、1小時後、3小時後、24小時後、3天後、1年後或10年後的吻,分別價值多少錢?

 

洛溫斯坦發現,平均來看,比起立刻獲得名人的吻,人們願意花更多錢獲得1年後的吻。現在獲得一個吻,就表示我們根本沒時間可以期盼,那就等於放棄了等待的樂趣,以及想像自己得到那個吻、想像那個情境時的快樂。但是,假如我們預期1周後會得到名人的吻,那就可以頻繁地想像將來那個事件,每一次想像都能產生短暫的喜悅。受訪的學生願意多花一些錢在1年後得到那個吻,花的錢甚至可稍微多過3小時後的吻。話雖如此,學生們都不願意等上10年—誰知道我們現在喜歡的對象,過10年後還會不會這麼討人喜歡?受訪者最理想的等待時間是3天,這反映了「期盼的喜悅與衝動(impulsivity)」之間的平衡(我們會在稍後討論衝動所扮演的角色)。

 

人們想花一點時間等待獎勵事件,而不是立刻得到獎勵,就表示我們會從對未來事件的期盼與幻想當中獲得樂趣。就算我們當下的狀態沒有很理想(例如周五晚上還在辦公室加班),光是想到接下來的周末,我們就能感到快樂了。如果請人們排列一周7天的偏好次序,周五明明是上班日、周日明明是休息日,人們還是會把周五排在周日之前。難道大家寧可工作,也不想玩樂嗎?並不是。周六也是放鬆休閒的日子,其排名就比周五、周日都來得高。

 

那麼,人們為什麼偏好星期五,而不是星期天?理由是,星期五帶來一種希望—我們對接下來的周末與自己規畫的所有活動(或耍廢休息)充滿希望。星期天雖然是休息日,卻沒辦法帶給人們期盼的快樂,我們反而可能會在公園裡野餐、在城裡逛街時無法愉快地享受,因為一想到接下來的五個工作天就高興不起來。無論好壞,我們的情緒狀態都取決於眼前的世界,以及對未來世界的期待。

 

比起擔心害怕,人類寧可立刻面對痛苦

 

再想像另一種情境:你在牙醫診所等著做年度的牙齒檢查。牙醫幫你檢查牙齒時告訴你:「不好意思,你需要做根管治療。」由於後面沒有人預約,所以牙醫可以立刻幫你做根管治療,不然你也可以過幾個小時回來,或下星期再做。這時,你會怎麼選?在面對負面事件時,多數人會選擇「早死早超生」,理由很簡單:我們想避開預期的痛苦所帶來的畏懼感。比起花時間擔心害怕,人們寧可立刻面對痛苦,讓事情早點結束。

 

果不其然,洛溫斯坦問受訪者願意花多少錢避免遭受120伏特的電擊,而電擊可能是立刻、3小時後、24小時後、3天後、1年後或10年後發生—面對這個問題,學生們表示他們願意花最多錢避免10年後遭受電擊。而且,相較於立刻遭受電擊,他們願意付將近兩倍的錢,避免10年後的電擊。在另一場研究中,受試者真的會遭受電擊,這時其中一些受試者實在不想體驗等待的痛苦,所以表示他們寧可立刻接受較強的一次電擊,也不想在等一下遭受較弱、較不痛的一次電擊。

 

這些人的選擇也許會顯得不理性,傳統經濟理論學者也絕對會如此認為—根據古典的決策制定模型,人類是理性的存在,因此會盡量將「預期的效用最佳化」。「效用」(utility)是經濟學用語,指的是一件物品的相對希求度,或是我們能從這件物品獲得的滿足感。人們對電擊的希求度極低,當然也不會從中獲得滿足感,所以如果用1到100分來幫120伏特的電擊評分(1分表示完全不痛,100分表示令人痛不欲生),分數應該會在40分左右。假設人們願意花100美元避免這40分的痛苦,那無論是為了避免現在或10年後的痛苦,我們都應該要願意花這100美元—這是因為我們預期兩種情況的痛苦程度相當。那麼,假設你願意花100美元避免今天被電,也願意花200美元避免1年後被電(可是在兩種情況下,預期的痛苦同樣是40分),這種行為不是很不理性嗎?應該是真的不理性⋯⋯吧?

 

古典決策制定理論沒考慮到的,是「畏懼」的負向價值(即使到了現代,許多經濟學理論還是沒考慮到這點)。如果考慮到「期待」這一個因子,前面形容的行為就顯得十分理性。確實,無論是現在或10年後遭受120伏特的電擊,痛感都同樣是40分,避免那股痛楚的價值也都同樣是100美元。然而,我們還必須考慮到你在等著被電的這10年,糾纏內心的種種苦惱,也許,多花100美元以避免這10年的恐懼,反而很值得。因此,人們願意多花一倍的錢避免未來一件負面事件發生,其實是十分理性的行為。現在被電就表示我們沒時間考慮可能的負面後果,不會每次想到以後要遭受電擊,就有種胃在下沉的恐懼感。

 

多花一些錢避免未來的負面事件不僅合理,甚至不這麼做反而很愚蠢。對負面事件的預期會對身心健康造成負面影響,有時這些影響甚至會比實際經歷事件的效果還要可怕—我們可從1970年代中期美國兩家製造工廠的員工身上,看見這樣的現象。其中一家工廠位於熱鬧的都會區,另一家則位於人口只有3000人的鄉村地帶;第一家是油漆工廠,第二家生產的則是批發與零售業使用的展示架。兩家工廠的員工包括機械操作員、實驗助理、貨運部門職員、生產線工作人員,以及工具與模具工作人員,這些人在這兩家工廠工作的年資平均是20年。不幸的是,兩家工廠都即將關門大吉,所有員工都將失業。

 

數月來,員工都懷著「我會在幾周後失業」的想法去上班,一想到自己會失去這20年來每天上班的工作場所,他們就覺得壓力很大。這股焦慮有很大一部分源自對未來的不確定性。他們該怎麼面對失業後的生活?之後還能找到下一份工作嗎?

 

科學家追蹤了這些員工在工廠倒閉前後的狀況,發現在工廠倒閉前員工抱病的天數,比之後失業數周時的天數來得多。對失業的預期與焦慮,員工的身心健康造成影響;但諷刺的是,當真正失業以後,他們反而變健康了。失業以後,他們對失業生活的不確定感消失了,焦慮感也下降了;他們不再漫無目的地擔心未來,而是把重心放在找新工作上。

本文摘自今周刊出版社《正面思考的假象》

延伸閱讀

本土再炸46例》過年禁內用、家人不能同桌?多條傳播鏈找嘸來源「升三級快了」?陳時中吐真相

2022-01-26

美國升息循環啟動的思考 ——兼論北美車燈供應商聯嘉

2022-02-16

確診男外出打球血拼重罰150萬…女友IG「1句話」也露餡,罰鍰上看100萬!網議太超過?

2022-04-19

家長陪同隔離沒理賠?金管會:符合2條件可賠! 再駁指示開賣防疫險

2022-05-14

沒觀光客被重擊,晶華不裁員不減薪、年終傲視同業:員工人人都斜槓「經營IG都當自己事業做」

2022-06-28