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40歲問價值 25歲看牌子 P.44

40歲問價值 25歲看牌子 P.44

有位四十歲的外商電腦公司主管,每天以三菱 LANCER 代步,某天,被公司裡開BMW 上班、二十來歲的年輕業務員形容「寒酸」,該主管只是淡淡地回答,「你開 BMW 才能載得到妹妹,我只要開 LANCER 就能載到妹妹。」

這段從真實生活中擷取的對話,顯現出四十歲與二十五歲的世代,對於名牌、消費的概念所存在的差異,同一款式的阿曼尼西裝,四十歲與二十五歲的消費者穿它的動機不盡相同; 同一樣式的 GUCCI 皮包,四十歲與二十五歲的消費者認同它的理由也不相同。這正好說明,不同世代的成長經驗,塑造出不同的價值觀與偏好,進而影響個人的消費習慣。

「知不知道自己要的是什麼、適合什麼。」點睛品業務經理蔣吉吉敏四十歲,負責點睛品飾品在台灣的業務拓展,在精品界耕耘多年的她,說出她對兩個世代,為何會產生不同消費動機的觀察結果。

四十歲的族群有足夠的財力堆砌出一身名牌行頭,但是如果仔細觀察,他們不介意在阿曼尼西裝裡面搭一件 Esprit 襯衫, 穿著香奈兒套裝卻戴一只 Swatch。他們有自信、清楚自己的風格,認為名牌穿戴身上,是個人彰顯名牌的價值,不是名牌彰顯個人的身分地位。


四十歲族群消費理性──重視商品功能

這群社會菁英正是創造台灣經濟奇蹟的功臣,他們生長於報禁、髮禁等處處受到管制的年代,威權與單一思考方式對他們造成很大的影響,他們從小被教育成考試要考第一名,工作要賣力才能出人頭地,樣樣爭第一的特質,反映在消費行為上是「追求質感勝於價格」的觀念。

因此,該族群的消費行為比較理性,注重商品功能的比較,會買名牌貨,但是事前願意收集消化資料,不輕易受行銷花招所左右,「對商品先有概念,才去挑選。」蔣吉吉敏說,需不需要或要不要,前者通常是消費時的考量重點。

「流行是美化生活的元素,不是生活的目標。」蔣吉吉敏說,她很注重品質與品味,只買常青款的名牌商品,不追逐當季流行品,「因為我懂得欣賞品牌,某件款式可以穿好幾年不褪流行。」蔣吉吉敏的想法點出另一個特色:四十歲族群的消費者見證了台灣社會從貧困到富裕的過程,比較懂得珍惜擁有的東西,從消費所獲得的滿足感可以持續很久。

但是,對於從小生長在富裕社會、正值二十五歲的年輕人而言,「年輕只有一次,不要浪費年輕的本錢。」就讀實踐大學的陳宋潔說,他們比上一代的人,更願意討好自己,讓自己覺得快樂。

3C 產品與西方流行影音產品陪伴著這群年輕人走過學生時代, 由於處在資訊氾濫的年代裡,即使財力無法負擔,他們也樂於接收最 IN 的科技、時尚商品訊息,他們對流行的敏銳度很高,習慣從媒體廣告裡擷取商品訊息,只要產品的感覺與訴求能符合他們的風格,就能引起他們的共鳴與回應,至於需不需要或要不要這種問題,在這群年輕人消費時,後者通常占上風。


二十五歲族群消費重視品牌──外型最重要、功能其次

「我最重視品牌。」從事業務工作的王子彥說。「外型最重要,功能其次。」陳宋潔附和,這兩位社會新鮮人的回答,十分符合外界所認知的二十五歲該有的消費習慣。

二十五歲的世代,在個人愛好與表現欲的驅使下,選購商品最重視外觀、品牌與個人品味,他們的滿足感很短暫,所以容易喜新厭舊;他們重視同儕關係,所以需要名牌幫個人在團體中建立形象,獲得羨慕的眼光與讚美。這樣的想法,促使他們在購物時喜歡從廣告品下手,讓同儕一眼就認出來,同時又很在意撞衫或是與別人擁有相同款式的東西。

此外,家庭優先、知識至上也是兩個世代消費時最明顯的分野。四十歲的族群消費重心多半圍繞家庭成員,全家一起上館子,假日開著休旅車載全家去郊外。工作之餘,與家人相處、遠離充滿壓力而擁擠的都會區,已成為這群社會中堅分子消費的動機。

反觀二十五歲的年輕人,他們沒有家累,卻有一對一輩子為子女付出、有儲蓄習慣的父母願意幫忙代繳帳單,所以他們比較不在意循環利息的問題,無後顧之憂地刷卡消費個人的休閒與資訊產品。

至於知識性消費,從小被灌輸追求第一,追求成功的四十歲族群,非常在意自己在團體裡是否保有競爭力,享樂對他們而言可有可無,但是提到知識性的支出,他們通常比年輕人更樂意花錢投資自己。

有趣的是,四十歲的族群,多半位居企業的中高階主管,由於工作量大,少有時間消費,因此他們消費的頻率少,但是單次消費的金額都很龐大,而且消費習慣「固定」,固定去某家戲院、固定上哪家館子、固定去哪家百貨公司、固定穿某品牌的衣服。對於人生才剛起步的二十五歲族群來說,唯有多逛、多選,才能從嘗試的過程中摸索出個人風格與趣味。

蔣吉吉敏小檔案
出生:1962年
現職:周生生珠寶行台灣分公司業務經理
學歷:MBA of Macquarie University
   輔仁大學大眾傳播學系
經歷:周生生珠寶行台灣分公司行銷經理
   Australian Commerce & Industry Office Senior Marketing Officer

陳宋潔小檔案:
出生:1978年
學歷:就讀實踐大學營養食品系三年級

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