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嗆聲量販店 屈臣氏打下藥妝市場江山 P.76

走在台北街頭,常常抬頭一望就會看到「Watson's」的招牌,不知何時,這個香港製造的美妝保健用品連鎖店----屈臣氏,已經迅速占據台北各大街頭的重要位置,如今,屈臣氏已穩坐台灣藥妝店的龍頭寶座。

若說香港文化是一種東西混血文化,那麼屈臣氏很適合說明這種文化特質。屈臣氏誕生於一百年前的香港,由英國人出任總經理,擁有百分百的港資,導入了國際化的管理系統,而且還是個絲毫不會臉紅的機會主義者||前往某個國家開店後,隨時隨地準備與當地的消費者需求再混血一次。

賣過期產品商譽受損 色彩分隔標價力圖振作


全球零售據點超過三千家的屈臣氏,隸屬於香港首富李嘉誠的和記黃埔集團,是世界前三大的美妝保健通路,在世界各地雇用的員工超過二萬七千名,一切的榮耀與功績,全部隸屬於李嘉誠。掀開光鮮亮麗的帷幕背後,將會發現許多文化縫補的痕跡,甚至傷口。屈臣氏台灣分公司的崛起,便深具代表性----依賴混血精神,等傷口結疤後,蛻變成為極強的獲利企業。

一九八七年屈臣氏渡海來台,第一家店開在台北衡陽路,當時的屈臣氏店裡,採用木製貨架,搭配中國書法字的招牌。在那個雜貨店林立、二十四小時便利商店正要席捲全台的年代,屈臣氏來台表現並不特別突出,根本不能與現在全台矗立二三五家分店的榮景相比。顯而易見的是,屈臣氏台灣轉型的腳步一路走來步履蹣跚。

二○○一年是屈臣氏最慘的一年,立委林瑞圖召開記者會,宣稱屈臣氏販售過期商品以及偽藥,同時,台北市衛生局也稽查發現部分商品標示不合格,使得屈臣氏的營運受到嚴重打擊,品牌資產一夕之間成為負債。行銷公關部總監寇碧茹回憶說:「那時公司的業績跌到谷底,找不到新人要來屈臣氏。」當時,英裔董事總經理文安德(Miles Andrew)被調任來台,進行徹底改革,並靜待消費者的記憶淡忘。

○二年,一項名為「新屈臣氏計畫」的改造行動如火如荼展開。首先,擅長視覺溝通的香港企業改變了屈臣氏的裝潢美學,以色彩識別(color coding)標示不同的商品區,開架式的化妝保養品陳設,以利消費者一目了然,塑造更舒適的選購環境。

機動查價奠定龍頭地位 成功經驗複製回香港


在台灣的改造計畫中,最成功地莫過於「我敢發誓」的低價策略。屈臣氏的發誓女郎,密集出現在電視廣告上,催促消費大眾前來比價購買。屈臣氏這一招,左打量販店,右打藥妝店,紮實奠定了屈臣氏的龍頭地位。

為了確保屈臣氏的價格在當地是最低的,屈臣氏特別編派了二十一位查價人員組成查價小組,制訂標準化的查價流程,根據屈臣氏台灣價格中心的一份報告指出,在五九九項商品中,屈臣氏與康是美的價格差異為一○‧一七%,與大潤發價差三‧二六%,與家樂福價差○‧七二%。每一天,查價小組遵行共有八大步驟的查價流程,走一遍下來,更動的價格高達三千項。

雖然有人對於「看了太多誓言」表示反感,甚至傳出消費者真的去比價、卻發現屈臣氏不是最低價的傳言,但是「我敢發誓」一舉,還是讓屈臣氏遙遙領先競爭對手,消費者普遍認為屈臣氏離家近,是每月採購美容、美體家庭用品的最佳選擇,在某個角落,總是會擺著超低價的產品的「意外驚喜」,更驅使不少年輕女性前來「挖寶」。

「我敢發誓」在台灣的成功經驗,甚至被複製到香港,屈臣氏香港也雷厲風行查價行動。曾任屈臣氏香港總經理多年的李國棟,於去年二月轉職台灣董事總經理,算是「高昇」,因為屈臣氏台灣在亞太諸國當中,分店數居冠、表現最好。李國棟說:「價格政策是屈臣氏最受重視的一件事,低價是與大賣場和精品店競爭的基本要件,因為沒有一位消費者希望買東西買貴了。」

拔擢專業經理人掌採購 經營計畫瞄準大量展店


屈臣氏在台灣也力圖本土化,針對十八歲到四十歲女性的目標消費者,每月進行消費者座談,每周再繼續追蹤,每天跑報表,真切落實「顧客所需,常在我心」。

此外,甚至破天荒採用台籍專業經理人擔任相當重要的採購大位,商品暨採購部總監陳芓安,成為屈臣氏來台十七年首位本土女總監。李國棟一臉認真地說:「我很願意吸收好的人才。」

屈臣氏在○三年新增了四百名員工,主要是因為因應新開店、客服流程品質提升與專屬美容顧問進駐。

為了讓新進人員適才適任,屈臣氏特地採用一套PDP(Professional Dynamitic Program)測試系統,分析新進員工在處理事情、作決定、溝通、管理與領導時的傾向表現。這套系統將員工性向分類為孔雀(外向溝通)、老虎(較主動)、貓頭鷹(較重分析)、無尾熊(較有耐力),李國棟表示,這只是用作參考,讓主管清楚如何激勵部屬,合組最合適的團隊。譬如公司春酒要遴選自願主持人,孔雀型的人可能是較適合的。

歷經港台兩地的營運挑戰,李國棟認為香港在過去幾年的大環境不是很好,香港腹地較小,市場飽和度較高,必須在既有分店的規模上追求利潤,所以,市場定位與台灣截然不同,因為屈臣氏在台灣已是領導品牌,經營的重點必須靠大量展店,抓住每一個機會,於穩定中擴張市占率。

誕生於高度商業化、競爭激烈的香港,屈臣氏學會了如何凝聚各種資源,淬鍊各種文化的精華,形成獨一無二的企業精神。混血,是不具備先天優勢的,依然要遵循弱肉強食的商場叢林法則,屈臣氏的成功,展現了香港文化中「最適者生存」的頑強。

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