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台灣手機品牌活路遭腰斬

台灣手機品牌活路遭腰斬

日前中華電信決定大幅調降低階手機補貼費用,並強化高階手機的補貼比重,這項決定已挑起國內外數十個手機品牌的敏感神經,對於台灣一年七百萬支手機銷售也起了關鍵性的影響,到底誰會是電信業者調整策略下的犧牲者?

這是一場新台幣五十億元的手機補貼預算大戰。當握有這筆高額經費的電信巨人──中華電信,決定重新分配時,牽動的是台灣一年七百萬支行動電話的銷量。

日前,中華電信低調宣布,從明年開始,手機補貼費用將採取總量管制,在每年「業務宣導」的總經費不刪減下,大幅調降低階手機補貼費用,從平均一支補貼新台幣一千五百元,調降到一千元左右。與其他兩個競爭對手──台灣大哥大及遠傳之間的補貼金額,新台幣一千五百元到二千元的差距擴大到三五%。

同時,中華電信也決定,減少2G(第二代行動電話)手機的採購量,預計由今年的一百三十款,調降到明年的一百款;至於3G(第三代行動電話)以及智慧型手機的採購量,則從三十款提高到明年的五十款以上。


主攻3G 戰場 捨低階機種

目前市場上充滿許多一元、一九九元、二九九元的低價手機,雖然消費者只花不到新台幣一千元就可以把手機帶回家,但這是因為電信業者採購大批手機回來後,依照消費者不同的月租費,給予一支數千元的補助。這是電信業者拓展新用戶的積極做法。

而這些被電信業者看上的機種,往往也就成為銷售排行榜上的常客,單月萬支以上的銷量不是問題。但是,這些低階手機,對於電信業者的獲利貢獻,卻是微乎其微,頂多只是在財務報表上,新用戶的數字不斷增加而已,「但這早已不是我們評估投資價值的最重要指標。」美林證券(Merrill Lynch)亞洲區策略分析師白懷碩(Spencer White)強調。

「為了改善體質,從今年初開始,我們就有這樣的構想。」中華電信行動通訊副總石木標表示,中華電信一年販售的手機達二百二十萬支,但超過五○%都是低階機種,消費者多只用來講電話而已,對於提高每個行動電話用戶的每月消費金額(ARPU)沒有助益。因此,中華電信決定把錢用在高階機種,鼓勵消費者使用加值服務。

以推出三個月,銷售量就突破一萬支的CHT9000為例,一支補貼價格從新台幣二千元到一萬元不等,因此,光是這款機種,中華電信的補貼費用就逼近新台幣五千萬元。「我們對於高階手機的補貼絕對不會手軟,務必要增加我們的ARPU。」石木標強調。

但是,台灣電信市場長久處於「恐怖平衡」,對於敏感的補貼經費,沒有業者願意輕易鬆動。

如今,身為龍頭的中華電信,率先打破這項默契,為市場投下一枚震撼彈。

目前,台灣每年銷售七百萬支手機中,從電信業者手中賣出的就高達五百多萬支,其中,中華電信包辦二百二十萬支,台灣大哥大與遠傳則均分其他三百萬支。因此市場也正緊密觀察,其他兩家業者有沒有意願跟進,「我們會審慎評估後續效應。」台灣大哥大商務長陳邦仁雖然不願表態,但也不排除任何可能。

不論跟進與否,台灣手機市場的產品結構,可能出現變化。目前,諾基亞(Nokia)、摩托羅拉(Motorola)兩大外商包辦台灣手機市占率的半數以上,他們靠的就是低價手機的拉抬。因此,當中華電信突然宣布調降手機補貼費用後,雖然這兩大品牌廠商的業務單位已有耳聞,但還是忙於跟中華電信溝通,協商後續對策,務求不讓市占率下滑。


鞏固市占率 大廠推套餐

據了解,諾基亞及摩托羅拉的低價手機,成本平均為五十到六十美元,過去幾年,雖然電信業者的補貼經費逐年調降,但依舊維持在成本之上,尚可維持獲利。可是一旦電信業者把低價手機補貼費用砍到一千元,除非手機廠犧牲利潤,衝刺市占率,「不然實在看不到手機業者跟進的理由。」IEK(工研院經資中心)產業分析師王英裕強調。

面對品牌業者可能出現的反彈,石木標表示,雖然大幅調降補貼費用,但是過去中華電信採購的機種過多,在數量不夠大的情況下,採購價格自然偏高。不過,從明年開始,機種壓低到一百款後,單批數量可以放大,讓手機業者能夠喘口氣,多些獲利空間。另外,中華電信也會針對市占前幾名,以及配合行銷廣告的業者,略微提高新台幣五十到一百元的補貼費用。

摩托羅拉與諾基亞的業務單位也私下表示,在總採購金額不變的情況下,他們會用高階機種搭配低階機種,以一搭一或是一搭二的套餐形式,跟電信業者洽談合作可能,減少調降補貼費用後帶來的損失。

「如果套餐可口的話,對於訴求低價的二線廠商,或是產品組合不夠豐富的廠商非常不利。」王英裕表示,目前台灣手機市場前五名中,除諾基亞在3G手機的產品選擇性較多,2G與3G手機的比例接近一.五比一之外,包括摩托羅拉、三星、索尼易利信在內的業者,3G手機都尚未大量登台。

至於國產手機品牌三雄裡,明基西門子與OKWAP於日前各自推出在台灣的第一款3G手機,都選擇與中華電信搭配合作,每月平均銷量二千多支,但是這樣的成績,比起國外品牌還有待加強。至於本土第一名的華碩,雖然對外喊話要發展3G已經很多年,專利部署也有進展,但遲遲未在台灣推出第一款3G手機,僅對外表示,目前還在電信業者的測試當中,最快要到年底,甚至明年初才會問世。由此看來,過去靠著造型新穎的低價手機,站穩市場的台灣品牌業者,如今卻因為品牌知名度,以及產品組合的問題,可能會是這波調降補貼費用的最大輸家。

 

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