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開一千家店,成為全世界量販龍頭

開一千家店,成為全世界量販龍頭
黃明端(前)從被尹衍樑欽點以來,就帶領著中國大潤發朝第一名邁進。

賴筱凡

焦點新聞

攝影/陳俊銘

671期

2009-10-29 14:27

一場金融海嘯,讓大潤發成功超越家樂福,坐穩中國零售業龍頭,但黃明端並不以此為滿,高喊要開一千家店的遠景,從潤紡小夥計出身的他,要創造出中國的沃爾瑪。

十月下旬的青島,攝氏二十三度的氣溫十分舒適,前天甫在深圳開新店的大潤發中國區首席執行官黃明端,這天已經飛到青島,為了接待台灣遠道而來的投資參訪團,他扯著嗓子一一介紹每個販賣區。從紡織廠的夥計變身全中國最大賣場的首席執行官,黃明端話裡藏不住喜悅,「我們從來沒有像現在這樣,覺得超市是這麼地值錢。」因為在黃明端講這話的同時,大潤發的母公司潤泰全股價正飆上近二十年的新高,正式站上六十元大關,而潤泰新股價也在近期攀上近十五年巔峰。

潤泰集團的股價激情演出,得歸功於大潤發在中國的亮麗表現,因為在不景氣之中,大潤發的獲利硬是比去年多出三成,甚至還在第一季打敗家樂福,坐上中國第一大量販賣場的龍頭寶座,「超過家樂福是預料中的事,但沒想到來得這麼快。」常被形容擁有「狼」性格的黃明端,仍舊有很大的野心,「大潤發要開的是超過一千家的店!」

就像法國零售龍頭廠歐尚(Auchan)稱霸法國,美國零售龍頭沃爾瑪(Wal-Mart)傲視全球,在黃明端的積極展店下,大潤發要做的不只是中國零售龍頭,而是成為中國的沃爾瑪。

走進占地三萬八千平方公尺的大潤發青島店,黃明端第一個急著介紹的,不是大潤發引以為傲的生鮮賣場,卻是3C專區。拿起展示台上的電腦,「大潤發是全中國IT賣最好的賣場。」黃明端的語氣中透露出一絲驕傲,因為大潤發擁有的是全世界IT製造生產最強的基地——台灣電子業的後援。

 

中國IT產品賣最好的賣場


「你看,這些都是我們台灣做的產品,雙A、BenQ、鴻海、威盛,都是我們的好朋友啊。」分工極細、供應鏈布建完備的台灣電子廠,對於大潤發要衝刺IT產品的銷售,根本就是如虎添翼一般,讓大潤發成為全中國最會賣IT產品的大賣場。

 

就連最近鴻海要跟SONY合作,中國大賣場通路第一個找上的就是大潤發,甚至鴻海投資的賽博數碼通路,都將會進軍大潤發設櫃。

 

大潤發近年來進入成長爆發期,甚至今年超越家樂福,打贏一場漂亮的勝仗,有很大的成長動能,就是來自於IT產品的銷售,「過去我們很難想像,大陸人在IT產品的購買力是這麼強。」光是去年大潤發IT產品的成長力就達到三○○%,幾乎就貢獻了大潤發整體家電銷售的三成營收。

 

過去,消費者到大賣場買的是生鮮蔬果、日常用品,但為了要滿足客戶的所有需求,黃明端不只把IT賣場設計得具備科技感,來自台灣電子廠的品質保證,他要讓顧客買得安心,價格更是優惠得開心。「能做到這樣,就因為台灣是IT強國,我們絕對比其他賣場更有先天優勢。」

 

除了先天優勢以外,黃明端更懂得善用後天學習。

 

「這個就是我發明的!」黃明端指著正在噴出水氣的綠色鐵管,得意地分享著這個創意之作。一直以來,大潤發的生鮮蔬果以高鮮度著稱,每隔幾分鐘固定在蔬菜灑水,更是大潤發維持鮮度的小祕訣,但卻鮮少人知道,這個點子其實是黃明端從過去在紡織廠的工作經驗學來的。

 

在紡織廠裡,空氣中不只棉絮交雜,更有許多的塵粒彌漫,所以紡織廠灑水、增加溼氣是很重要的動作。在紡織廠工作過十多年的黃明端,深知紡織廠維持溼度的道理。轉戰大賣場後,看著採收後的綠色蔬菜,擺在賣場十個小時後就開始枯黃,這可讓黃明端想起了過去在紡織廠灑水、加溼的原理。

 

由於生鮮產品是大潤發營收的最大宗,貢獻營收高達兩成,其中蔬菜更是占了生鮮產品的三○%,如何維持鮮度成為一大課題。所以,黃明端請員工在所有的生鮮蔬果區加上管線,每隔幾分鐘就從管線裡灑出水來,如此一來,大大的維持了蔬菜的新鮮度。

 

大潤發有多重視產品新鮮度,看賣場裡排隊買雞蛋的顧客絡繹不絕,就可見微知著。一開始還不明所以,為什麼大潤發裡有這麼多人排隊買雞蛋,一買更是一大袋,黃明端講了這麼一個小故事,某次卜蜂董事長謝國民和他兒子到訪,黃明端一樣帶他們在賣場轉了一圈,結果一看到大潤發賣場裡的雞蛋,謝國民馬上轉身和兒子說:「大潤發的雞蛋,真新鮮!」這可讓黃明端得意了,「他是做雞肉、雞蛋生意一、二十年的人,一看就知道。」

 

因為大潤發的回轉率高,產品的鮮度自然也跟著高,每天沒賣完的產品,過了保鮮期限就一定銷毀,「這就是為什麼大潤發裡有這麼多人在排隊買雞蛋,會買雞蛋的人,不只是要買便宜,還要買新鮮!」而這正是大潤發生鮮產品的一大賣點。

 

但光有這些還不夠,殺價搶便宜每家賣場都會做,大潤發憑什麼稱霸中國市場?「我們還要有檔次高的產品。」拿著高單價乾海參的黃明端,甚至特地為高單價產品設立專櫃,讓想買的客人可以直接在專櫃一次購足。

 

儘管低價是零售量販賣場最初的訴求,但黃明端並不認為量販店就只能賣廉價品,「我們價格要低,可是檔次也要高。」因為黃明端不以吸引一般消費者為滿,而是要拉到更高階層的客戶,他們要滿足的是所有的客戶。「不要因為大潤發是量販店,就覺得只能賣中低價的產品,大潤發可是大陸零售商定位最高的賣場。」

 

同樣地,雖然家樂福在台灣開始切入社區型量販路線,黃明端卻很不以為意。「它(指家樂福)這是在吃最後一塊肉了,可是我們不一樣,大陸市場還這麼大,我走社區路線,(格局)就做小了。」正因黃明端將大潤發的定位設定在價格、高低階產品兼備的全面賣場,所以格局不能小,要就得做大。「從我踏進這個產業就知道,這是個寡占行業,要贏就一定要比規模。」

 

自動噴灑器

蔬菜區綠色管子的自動噴灑器是黃明端發明的得意之作。(攝影/賴筱凡)

 

大潤發

 

飛遍大小城鎮看地展店

 

所以,當其他大賣場老闆周末在快樂打球時,黃明端則忙著搭飛機到中國的大小城鎮看地,「當你手上每天就是一百五十億元的現金在那時,怎麼辦?當然是趕快買地啊。」為了大潤發的展店大業,黃明端找來二十名員工組成開發小組,負責在中國各地看地、寫評估報告。

 

「所得高一點的城市,人口二十萬人就能做;所得少一點的,人口數達到三、四十萬人也能做。」黃明端說,這就是他買地、開店的最高原則。一下飛機,走在城鎮裡感受當地氛圍,兩個小時就要能判斷出,到底這塊地能不能買。

 

講到激動處,黃明端直言,「現在沃爾瑪就是看我在哪裡開店,它就開在對面。」即使面對沃爾瑪的正面迎擊,黃明端卻絲毫不認為會對大潤發構成威脅,這種面對面的廝殺方式,最後同地區的兩家店,沃爾瑪營收卻連大潤發的五分之一都不到,這可讓黃明端得意到不行,「所以他們內部說,以後大潤發分店的三公里內,沃爾瑪都不設點了。」

 

大潤發

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大潤發

大潤發的高品質,在中國每天可吸引300萬名消費者前往光顧。(攝影/劉咸昌)

 

歐尚與大潤發合併是挑戰

 

隨著大潤發坐上中國零售業龍頭,但黃明端要將大潤發推上巔峰的決心未曾改變過,所以在中國排名第十一名的歐尚,開始與潤泰集團有了合併掛牌的念頭,畢竟目前彼此交叉持股的歐尚和大潤發一旦合併後,在中國的店數立即衝至一百六十家店,論規模及營業額,都超過了家樂福,成了名副其實的龍頭。

 

但談到合併,這對於大潤發和歐尚來說,都是一項新的挑戰,「歐尚是一個很不喜歡把公司上市的集團,就像這個合併案一開始,讓歐尚董事反對到不行。」對於歐尚、潤泰這些原始股東來說,一旦上市公開發行,就得把過去寡占的利潤拿出來與投資人分享。

 

但大潤發要做中國的沃爾瑪,就得要讓規模擴得更大。相較於沃爾瑪全球擁有四千多家分店,大潤發僅有的一百一十六家分店,根本不成對比,但未來大潤發若能與中國歐尚合併,並成功在港股上市,驚人的獲利實力,一定能夠贏得投資人給予高本益比。

 

預計明年在香港掛牌上市的計畫,將把大潤發帶入全新階段,讓黃明端忍不住透露,「現在歐尚贊成(大潤發)上市的董事,開始比反對的多了。」隨著大潤發上市掛牌,勢必將再掀起另一波搶購熱潮。

 

大潤發

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大潤發

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