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服務認證制度可為觀光品質把關

服務認證制度可為觀光品質把關

樓永堅

焦點新聞

768期

2011-09-08 16:15

自二○○八年政府開放陸客來台觀光旅遊,迄今已三年餘,累積人數已超過二五七萬人,但最近不僅團客的成長停滯,自由行的人數亦未達預期。雖然政府對陸客的諸多限制是主要的原因,但不可諱言地,陸客旅遊團的品質不佳也是核心關鍵。大陸團流傳順口溜:「起得比雞早,睡得比賊晚,吃得比豬差、跑得比馬快」,傳神地比喻當下陸客團行程安排過緊、品質差的寫照!更有人刻薄地說,「不到台灣,遺憾終生;到了台灣,終生遺憾。」

一般而言,消費的商品分成三種類型:搜尋品、經驗品和相信品。搜尋品是消費者在購買前就能搜尋到商品品質資訊的產品,例如衣服或是工業產品,因此可以尋找符合其需要的供應商,較不會有品質風險產生。經驗品在購買之前無從得知品質,使用過後雖然知道了,但也已經來不及,故其風險較高,一般服務業都屬於此類。這種買方對產品資訊無法如賣方般充分掌握的現象,稱為資訊不對稱。這種資訊不對稱的現象在消費者購買相信品時更為嚴重,購買之前無從得知商品品質,甚至用過一段時間之後還是無法確定,因此消費者只好依賴商家的誠信了。

除了資訊不對稱之外,影響消費風險的另外一個因素是購買頻率。當顧客購買的次數少的時候,廠商就有誘因欺騙顧客!各位讀者請回想一下搭乘計程車的情況,你碰到同一個司機的機率有多高?可能很少或沒有。相同地,司機載到同一個客人的機會也很低,因此他就有誘因要在這唯一的機會中繞遠路來創造最大的收益。觀光旅遊業的消費者一般期望其旅遊經驗的多樣化,故造訪同一個旅遊地點的機會也不高,因此讓不肖的業者有可乘之機。

在這樣的產業特性之下,少數商家殺雞取卵的行為,有可能讓好不容易才開啟的陸客觀光商機停滯不前,甚至消失。但另一方面,期望商家的自律或陸客睜大眼睛選擇商家,可能也是不切實際的想法,政府或產業公協會應扮演更積極有效的角色,才能扭轉產業的窘境。

一般而言,為了鼓勵消費者重複採購,經驗品的商家往往會藉由品牌的建立讓顧客可以指名購買,例如品牌計程車的興起,就是為消費者把關以確保司機的服務品質。另外,政府對於優良商家的認證也是降低消費者和商家之間資訊不對稱的情形,例如商品檢驗局的品質標章、國家標準,或是對GMP藥廠的認證,都是消費者購買商品時重要的參考資訊。

相對地,屬於經驗品的服務業,更需要政府提供相關的品質資訊,以供消費者購買前的參考。例如,一年有超過三千六百萬觀光客的香港政府即提供優良商家的資訊給觀光客參考,同時也建立觀光客的投訴制度,以揪出不肖的業者。資訊硬體大國的台灣,應在資訊的軟體上加一把勁,確保整體旅遊環境的健全發展。

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