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魏應行進軍中國庶民餐飲市場

魏應行進軍中國庶民餐飲市場

方沛晶

焦點新聞

774期

2011-10-20 10:36

頂新四董魏應行,以十年時間一雪當年入主味全失利的前恥,他所負責的頂巧控股和全家便利店,今年營收將達到百億人民幣,已成為集團繼食品製造後的另一隻金雞母。

今年頂新四董魏應行喜事連連,先是七月下旬長子魏士傑完成終身大事,他開心地鼓勵兒子、媳婦生育,說「多子多孫多福氣」;接下來,他負責的頂巧控股與全家便利店,今年營收可望達到百億人民幣,讓魏應行揚眉吐氣。
 

魏應行專門負責頂新集團流通事業,其中頂巧控股以餐飲為主,一九九六年成立的德克士西式速食,目前店數有一○五四家,今年營業額上看人民幣五十一億元,在大陸西式速食市場,與肯德基、麥當勞並列中國三大速食品牌。
 

另一餐飲連鎖,則是二○○六年從北京開始展店的康師傅私房牛肉麵,目前有一一八家店,預估今年營收可達到人民幣六.一億元。至於○四年才進軍中國大陸的全家便利店,頂新集團持股過半,目前已達到九百家店,遙遙領先前年才進軍中國的統一超商三七三家店。
 

過去十年,魏應行在中國埋頭苦幹,證明自己的經營能力。今年九月,他把一開始虧掉的五千萬美元賺回來,現在頂巧控股淨值七千二百萬美元,這也是他重新面對媒體拿出的第一份成績單,一雪當年入主味全失利的前恥。

 

十年前  入主味全讓魏家慘跌一跤

 

長達十年的時間,相較大哥魏應州(康師傅董事長)、二哥魏應交(頂新集團董事長)和三哥魏應充(味全董事長)的意氣風發,魏應行可說是沒有聲音的隱形人。
 

魏應行在魏家四兄弟中總是扮演先鋒部隊,他自己形容:「家族兄弟經營事業,踩第一步、砍第一刀的人是我。」一九八八年,魏家先派魏應行赴大陸探路,後來才在老大魏應州領軍下,靠泡麵發跡。
 

然好景不常,一九九八年五月,人面廣的老四魏應行,透過市場派「阿丁」陳賢保牽線,耗資百億元入主味全,種下禍根;隔年,味全虧損六十多億元,大陸康師傅虧損十多億元,年底又進入百億票券還債高峰期,讓頂新魏家面臨空前的危機。
所幸,日本三洋出手解圍,入主康師傅,但隨著味全股價攔腰再折半,魏應行的行事轉為低調,二○○二年被大哥魏應州調回大陸,轉戰大陸發展加盟連鎖事業,幾乎從媒體版面上消失。

 

當時魏家四兄弟僅說「再也付不出跌倒的代價」,私底下,對老四橫衝直撞、毛躁行事,三位兄長曾抱怨指責過,但大哥魏應州這幾年向友人透露,現在的老四長大了,真的做得很不錯!

 

十年間  每月十五張登機證四處奔波

 

魏應行圓呼呼的臉上掛著憨厚笑容,和十年前一樣,只是鬢邊多了幾縷白髮,見證這幾年的打拚。
 

「鄧小平有句名言,很多時候壞事促進好事的發生。」重提往事,魏應行依然樂觀,但他話鋒一轉,「近年來每天專注於工作就夠嗆了,真的是沒閒漆差(台語,意為忙翻了)!」
 

他回憶起十年前初到大陸打拚餐飲事業,每個月有十五張登機證,一張床不會睡超過三天,每天早上醒來第一件事,就是睜開眼睛,想想看自己到底在哪座城市?

 

當時他整頓虧損五千萬美元的德克士速食,先改變展店策略,再砸二千萬美元從「鄉村包圍城市」,避免了和肯德基、麥當勞兩強在城市硬碰硬,另闢新的戰場。

 

現在德克士規模和市場老二麥當勞在伯仲之間,魏應行說,「如果在西式快餐的山頭,通常第一名吃肉、第二名喝湯,第三名肯定是洗碗!」所以他要另立山頭,最新發展的德克士五代店,除炸雞、漢堡之外,更賣起焗飯、米漢堡。

 

在餐飲事業屢出奇招,其實魏應行的很多點子都來自台灣。例如德克士速食熱賣的﹁魔法喀滋炸﹂,是魏應行到台北食彩櫻吃和風炸雞,所得來的靈感,「這個當初叫我二姊去學,學會了以後就拿到德克士做魔法炸雞,沒辦法,台灣好吃的東西真是太多了!」
 

講到小吃,魏應行的眼睛都亮了,從長春路四神湯、通化街米粉湯、公館的青蛙下蛋,到寧夏夜市的吳郭魚湯,每樣小吃都如數家珍。對於餐飲業,魏應行不諱言自己愛吃、也愛做,以前回彰化老家過年,他都會捲起袖子小露兩手,魏應行的幕僚透露,四董還常因為試吃而延誤飛機。
 

事實上,魏應行的「好吃」已成為頂新旗下餐飲事業最關鍵的競爭力。以今年全家推出六.八元、七.八元、八.八元人民幣的「全民便當」為例,推出之後幾乎橫掃當地的鮮食市場,一間店一天平均可以賣出一百五十個便當,讓全家年營業額也從去年的十億元,翻倍到今年預估的二十億元。

 

這當初也是靠著魏應行突發奇想,找旗下十位當地員工的媽媽,開出一百道上海家常菜,由他親自試吃,才開發出這一系列價格平實的熱銷商品。

 

十年後  做事七分把握、三分膽識

 

旗下的流通事業,在中國遍地開花結果,這十年從谷底到高峰,魏應行對人生有深刻體認。「到大陸來,就是學習多做少說!」魏應行說,他不是疏遠媒體,而是Retail is detail(零售業的關鍵在於細節),而且以前是分工制,天塌下來有大哥頂著,現在是分業制,上下都要自己一肩扛。

 

他以大陸的順口溜,「零歲出廠、十歲快樂成長、二十歲為情徬徨、三十歲基本定向、四十歲努力打闖、五十歲回頭望望」來形容,說自己年輕時是有三分把握、七分膽識,現在做事是七分把握、三分膽識;相對比較沒膽,但懂得回頭望望,檢視很多事情。

 

「以前四兄弟就像是一輛法拉利,只有油門、沒有煞車,一塊錢要做三塊錢的事,亞洲金融風暴真的有被嚇到,現在十塊錢就做十塊錢的事,所以目前頂新都是無負債經營。」相較過去橫衝直撞的個性,魏應行從中學到謀定而後動,眼光看得更長遠。

 

例如辦公室裡掛著一幅字「大展鴻圖」,他說應該要倒過來看,叫做「圖鴻展大」,也就是你的目標遠景有多大,就能發展出多大的格局。魏應行以全家為例,日本有一億二千萬人,擁有四萬二千間便利店,而中國有十三億人口,所以應該要有五十萬間便利店。

 

「我們不貪心,只要其中的一○%,五萬間就做不完了!」他說,在夏天,一間便利店一天可以賣掉一百箱飲料,五萬間一天就可以賣掉五百萬箱飲料,這是魏家好幾代人都可以打拚的機會。說著說著,魏應行像是發現新大陸,口氣都興奮了起來。

 

未來二十年  擁抱庶民打造另一隻金雞母

 

未來大陸餐飲的發展機會在哪裡?「要做大做強、可長可久,擁抱庶民就是王道!」魏應行解釋,目前中國大眾餐飲的市場還是空白的,大眾餐飲的概念就是「半小時薪水吃一餐」。

 

「現在大陸白領時薪十二元,吃一餐大概要到十二到十五元,我要做到讓他們六元可以吃飽、十二元可以吃好。」魏應行說,「六元麵飯」也是不忘本,他去西安火車站,看到一個西北老鄉因為一碗牛肉麵十八元而吃不起,就想到康師傅今天做到中國方便麵龍頭,都是廣大的西北老鄉支持起來的,不應該忘了這個「五毛到二十元」的庶民市場。

 

所以除了德克士和私房牛肉麵,明年開始,針對普羅大眾的康師傅麵館和康師傅巧飯庄將大舉展店,平均單價會壓在十五元左右,由此也可以看出魏應行要建立一個東方速食王國的企圖心。

 

根據頂巧內部預估,整體餐飲事業的年複合成長率是三○%,不僅被視為集團下一個二十年最重要的金雞母,也是未來營業額衝高到與食品製造齊頭的關鍵。第一步,將是規畫三年後頂巧控股回台掛牌上市,而這也將是頂新魏家的下一個事業新高峰。

 

讓二代寄望中樂透的家規

 

頂新魏家

 

魏家四兄弟感情甚篤,但他們有如「人民公社」的家規,更令人佩服。例如,四兄弟每個月的薪水只領15萬元新台幣,2008年金融海嘯後,為共體時艱,15萬元還包括自付水電費,二董魏應交就笑說,這根本是一種變相減薪!

 

另外,魏家雖然買了九戶帝寶,但規定裝潢費一坪只給15萬,第二代一坪只補助10萬元。至於娶媳婦、嫁女兒,雖然男生有一戶帝寶,但聘金卻只給200萬元,女兒嫁妝據說有上千萬元,但魏家老董們堅持不肯透露正確數字,說是怕女婿從此不工作。

 

至於還在求學的二代,在物價很高的英國,一天只給八英鎊零用金(約折合新台幣400元),外加一個月大概200英鎊的治裝費,導致二董還在英國念書的女兒和兒子,難得回來台灣,還得花50元買樂透,希望贏得彩金。

 

不過,在一旁的二董看得偷笑,心想:傻孩子,買什麼樂透?你們投胎時就已經「中樂透」了!

 

魏應行
出生:1959年
現職:頂巧控股董事長兼總經理
經歷:味全食品董事長
學歷:彰化高中

 

中國便利店

中國便利店控股

成立時間:2003年
資本額:1000萬美元
營收:2010年  10億人民幣、2011年(估)  19億人民幣

 

頂巧

頂巧控股

成立時間:1996年
資本額:7000萬美元
營收:2010年  41.3億人民幣、2011年(估)  57.2億人民幣

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