在今天看見明天

從0到100億美元的小米傳奇

從0到100億美元的小米傳奇

林宏文、顏雅娟、賴筱凡

焦點新聞

873期

2013-09-12 13:41

有一家公司,只花三年時間,就創造出高達100億美元的市值;它推出的智慧型手機,規格向蘋果看齊,價格卻只有iPhone的一半;它不花一塊錢做廣告、請代言人,也不靠電信商銷售,6個月就熱賣700萬支。它是智慧型手機界的新傳奇——小米。

九月五日,正當三星、索尼在德國柏林消費電子展(IFA)「對尬」,各自發表最新的手機旗艦機種時,在地球的另一端,中國北京,靠近奧運鳥巢體育場的北京國際會議中心,一場更盛大的產品發表會,正蓄勢待發。
 

倚天劍加屠龍刀
小米旋風要席捲全世界


即使開幕時間寫明是下午兩點,但等不及的人們早上就先來排隊,把場外氣氛炒得好不熱鬧,儼然是期待著國際級歌手演唱會般,更見賣票的黃牛穿梭於長長人龍中,原本只要一九九人民幣的入場券,頓時洛陽紙貴,喊到五百人民幣也照樣有人買。

仔細端詳這群排隊的人們,都是二十出頭的年輕人,他們來自中國各地,有的還遠從內蒙古來,手裡拿著螢光棒、螢光環,臉上興奮之情溢於言表,不明就裡的路人問他們在排什麼?他們會很驕傲地從口袋拿出智慧型手機,燙銀的標誌——mi(小米),就在手機的黑色邊框上。

隨著開幕時間越來越近,群眾期待的情緒越發高漲,手裡緊握著的那張小米邀請函,印著倚天劍及屠龍刀的造形,他們都想知道,究竟這次小米機葫蘆裡在賣什麼藥。

突然,長長的人龍開始有了前進的跡象,只見工作人員謹慎地查證著進場身分,一場驚豔全球的發表會,正要開始。

偌大舞台,台下躁動的情緒已來到最高點,只見穿著牛仔褲、黑色T恤的人物現身,彷彿置身美國舊金山的蘋果發表會般,讓人以為台上出現的是已故的蘋果創辦人賈伯斯(Steve Jobs),那當然是錯覺,他是北京小米科技創辦人、董事長兼首席執行官,人稱中國「賈伯斯」的雷軍。

雷軍高舉著五吋的第三代小米機,那是他的「倚天劍」,打出一九九九人民幣的低價策略,準備正面迎擊三星的新機Note 3,以及即將推出的蘋果iPhone 5S。但只有這樣還不夠,想要一統江湖,還得請出「屠龍刀」——四十七吋的小米智慧電視,售價只要二九九九人民幣,準備搶攻智慧電視市場。

 

小米


「小米上、hTC下」
市占率將提前與宏達電「死亡交叉」


「該是讓全世界認識小米的時候了!」說話的人是谷歌旗下Android產品開發前副總裁雨果.巴拉(Hugo Barra),而他的新身分是小米副總裁,負責拓展小米機的國際市場業務。

巴拉的出現,為整場發表會掀起另一個高潮,台下的熱情粉絲們暱稱他為「虎哥」,讓巴拉不論走到哪都被團團包圍,索取簽名、合照樣樣來,儼然成了小米的新品牌代言人。但更激情的是在產品發表會後,會場外擠了上千名的「米粉」,他們高呼要求「米神」簽名,只見雷軍大手一揮,要工作人員搬張桌子來,就辦起個人簽名會。

你沒有看錯,這不是國際級樂團的演唱會,也不是影星見面會,是一場產品發表會,上千名粉絲為它排隊、為它尖叫,他們自稱是「米粉」(小米的粉絲),光是已註冊的米粉數就多達八八一萬人,這就是小米在大陸造成的旋風,而這股旋風正要吹向全世界。

聽起來有些不可思議,因為小米成立至今,不過短短三年時間,一年只賣一款手機,還只在大陸市場賣,但它快速躥起,聲勢直逼一線智慧型手機品牌廠;光是去年銷售量就達七一九萬支,是宏達電大陸銷量的一倍之多,而今年上半年銷量達七○三支,今年第二季在中國市占率,更直接將蘋果甩在後頭。

小米旋風銳不可當,讓雷軍直接將全年銷售目標從原本的一五○○萬支,上調至兩千萬支,甚至推出低價「紅米機」加入戰局。已經有市場分析師樂觀預估,今年小米機的全年銷售量可能會到三千萬支,讓巴克萊資本證券科技產業分析師蓋欣山不得不承認:「我的確是低估這家公司了。」

根據市調機構ABI Research統計,今年第二季,小米機全球市占率已有一.六五%,排名全球第十二名,在小米前面的是宏達電,全球市占率為二.八九%。若以小米全年目標兩千萬支來看,加上宏達電深受內鬼的醜聞影響,九月也無新機發表,讓原本明年才有機會超越宏達電的小米,「死亡交叉」可能提前到今年下半年發生,「小米上、hTC下」的態勢已然成形。

更特別的是,小米在八月完成第三輪募資,依照市場作價估算,小米的市值已達一百億美元,這個數字大約是宏達電的三倍、華碩的兩倍、宏碁的六倍。高價入股的投資人,是在第二輪募資就已開始投入,因投資臉書、Zynga、騰訊等網路股,而成為傳奇的俄羅斯大型創投DST。

這讓人不禁想問,到底小米有什麼魅力,可以在短時間內就席捲全中國,不僅大陸銷量超越蘋果、宏達電?同時,小米市值從零到一百億美元,也只花了三年的時間,它又是如何創造了這個全球資本市場絕無僅有的紀錄?

 

相同的黑色T恤、牛仔褲,雷軍一站上台,儼然賈伯斯化身。

相同的黑色T恤、牛仔褲,雷軍一站上台,儼然賈伯斯化身。(圖片/達志)

迷思一:
行銷一定要花大錢


不花一元廣告費 坐擁八百萬粉絲

對照目前手機大廠找代言人、拍廣告,砸大錢做行銷的固有模式,雷軍打破了這個迷思,小米的策略獨樹一幟,甚至在他們的財務報表上,是沒有廣告費用這項支出的。例如,去年三星全球行銷活動鋪天蓋地,一年行銷費用創歷史新高,達一一六億美元,就連宏達電也砸下三.六億新台幣,找來國際巨星小羅勃道尼拍廣告,但小米不花這些錢。

其實,小米能夠如此快速崛起,關鍵就在於坐擁龐大的「米粉」,撐起這個「民族品牌」的快速成長。這在雷軍創立小米之初,就已確認的路線:他要學習毛澤東擁抱群眾,做一支由粉絲決定的手機。

雷軍說,過去他用過不下一百支手機,對手機的設計與功能,覺得有很多不足可改進之處,「我曾向一位諾基亞副總裁講了不下一千項手機功能的建議,但他聽完後,完全沒有理我。」因此,當雷軍創辦小米時,就想做一支由消費者決定的手機,讓粉絲決定手機裡面應該有什麼功能,而且強調每周更新一次,讓所有粉絲都可以一起享受這些成果。

根據雷軍過去的經驗,手機是「發燒友」決定的產業,所謂發燒友,指的就是特別喜愛與狂熱的人,而發燒友喜歡的手機,最後都證明是銷售最好的手機。因此,小米成立時,便在大陸廣招手機同好,在幾十座城市逐步建立「小米之家」(直營客戶服務中心),成為小米推廣、信息發布與米粉交換心得的集散地;同時也建立各地「米粉」粉絲團,定期舉辦活動,擴大「米粉」向心力,凝聚小米精神。

在手機軟體的設計上,雷軍更依照大陸使用者的需求,增加在地化的措施,例如在作業系統中加入微博(網路分享平台)與QQ(中國目前使用最廣泛的聊天軟體之一)等大陸消費者常用的軟體;並藉由舉辦小米機獨特的網路論壇,納入使用者意見、發行網路雜誌來增加話題,把顧客當成網路社群經營。


經營發燒友
做一支由粉絲決定的手機


雷軍說,小米內部對員工沒有什麼KPI(關鍵績效指標),他只要求員工兩件事,第一就是小米機在產品發布時,用戶會不會尖叫,第二是用戶買完後,會不會再推薦別人來買。他想的每一件事,都是粉絲到底喜不喜歡,「就像谷歌公司十誡中的第一條,一切以用戶為中心,這些事情都做好,其他一切就紛至沓來。」雷軍說。

小米還讓工程師直接到第一線去面對消費者,在任何新功能發布後,工程師會馬上看到消費者的反應,雷軍甚至要求工程師參加粉絲聚會,「這種活動才能讓工程師知道,他是在服務誰,讓工程師感受到的消費者不只是一個數字,而是一張張的臉,真真實實的臉。而且,讓宅男工程師直接面對熱情的女粉絲,也是辛苦工作最大的回饋。」

雷軍坦言,小米學習的對象,就是大陸紅火的餐廳「海底撈」,因為海底撈的最大特色就是服務。「小米把服務變成一種文化,變成一種全公司上下奉行的行為,給一線(客服人員)賦予權力。」

例如,用戶投訴或抱怨的時候,客服人員有權根據自己的判斷,贈送貼膜或其他小配件,把消費者的不滿在第一時間降到最低。甚至為了貫徹這種服務精神,雷軍要求自己,每天都要花一個小時,回覆消費者在微博上留下的評論。

這些舉動看在聯發科前財務長、小米財務長喻銘鐸眼裡,他就點出最直接的觀察,「雷軍出身軟體業,又有成功創業的經驗,創辦小米對他來說相對簡單,更重要的是,他掌握了新一代網路的社群特性,只要把這幾百萬的米粉聚攏起來,這個由網友支持起來的商業模式就成功了。」

雷軍要破除的第二個迷思,就是便宜也能有好貨!

從第一代小米機現身起,雷軍就用「蘋果供應鏈製造,價格只有iPhone的一半」,也就是所謂的「高規低價」戰術。確實,拆解小米機供應鏈會發現,高通、三星、LG、大立光……,清一色都是蘋果供應鏈。對比一線智慧型手機的零組件規格,小米機的設計可是不會輸,這完全顛覆過往市場對中國品牌山寨的刻板印象。

 

小米

 

小米

靠經營社群,小米坐擁881萬死忠粉絲,成為快速成長的重要基石。(圖片/CFP)

 

迷思二:
產品只能高價賣


價格只有iPhone的一半 照樣營收百億

尤其,小米機的訂價策略只有iPhone的一半,甚至是三分之一,更讓所有消費者瘋狂,讓米粉們趨之若鶩,全面改變了智慧型手機的定價生態。過去,智慧型手機集中攻擊高階客群,一支新機動輒兩萬元,幾乎與一台電腦售價相等,即使後來市場價格帶往中階靠攏,但也犧牲了部分規格與功能。

而小米不一樣,雷軍不願在規格上讓步,所有零組件都要媲美蘋果iPhone,價格又要低價賣,令人懷疑,這是否會回頭傷害到毛利率?

今年四月,雷軍直接用業績數字,粉碎外界的疑慮,在去年小米機熱銷七一九萬支下,小米照樣創造一二六.五億人民幣(約六三二.五億新台幣)營收。雖然雷軍沒有進一步公布小米的獲利數字,但從小米的稅金即達十九億人民幣來看,便顯示其驚人的獲利。

 

小米

 

小米


「高規低價」不可說的祕密
規格相同料不同 硬體設計生產全外包


而雷軍並未以此為滿足,小米今年持續高仰角的成長,上半年營收就已達一三二.七億人民幣,遠超過去年全年;雷軍更直接高喊,「兩年後,小米營收要挑戰千億人民幣大關。」倘若順利達標,等於是小米在五年內,創造了從零到千億人民幣的奇蹟,絕對稱的上是一項新的世界紀錄。

與小米合作過的一位零組件業者明白指出,「雖然小米標榜與蘋果規格一模一樣,但兩者用的料還是有差異。」即使雷軍一直極力拉進大立光、夏普、高通、飛利浦、索尼等一流零組件供應商,企圖為小米機的品質做背書,但供應商不諱言,就算同樣是八百萬畫素的鏡頭,還是藏有細微的製程規格差異。

以七月推出的紅米機為例,四.七吋螢幕、四核心處理器看似高規格,定價在不到八百人民幣的破壞性價位,供應鏈人士就不客氣地指出,就算面板尺寸、鏡頭畫素看起來跟一線品牌相同,但零組件都會分成A料、B料之差,兩者間的價差最多可能差到兩、三成,這也是為何紅米機可以賣這麼便宜的原因,直接點破小米機「高規低價」不可說的祕密。

只是,隨著小米旋風席捲,也開始讓雷軍與供應鏈的關係發生微妙的質變,台系面板業者就直言,小米的採購順勢「借力使力」,藉此墊高與零組件供應商之間的議價地位,一手給零組件廠畫夢幻的出貨大餅,另一手則反過來將採購價格壓低。

供應鏈業者坦言:「小米最後拉的量有多少不知道,但他們老闆(雷軍)很會行銷,這(議價)絕對有差!」

其實,從第一代小米機到第三代,都採用與蘋果iPhone相似的單一機種策略,把一款機型做到最大量,利潤就容易創造出來。比起其他公司採取機海策略,產品一多,供應鏈管理的成本也跟著增加,小米顯然沒有這個困擾;加上小米只投入軟體與應用的開發,在硬體設計及生產製造全部採取外包,少了高額的硬體研發費用,都成為小米勝出關鍵。

拿下小米手機及小米盒子(小米的連網電視機上盒)代工訂單的英業達董事長李詩欽,雖不想正面評論客戶小米,但他對大陸手機品牌的市占全面提升,有切身的交手經驗與觀察,「第一,當然是因為大陸市場大,手機有賣很貴的,也有很便宜的,只要占到一個位置,取得經濟規模,就可以立足。」

 

小米

 

雷軍(左二)帶起的小米旋風能否成功走出海外,仍有重重挑戰。圖為小米進軍台灣的記者會。

雷軍(左二)帶起的小米旋風能否成功走出海外,仍有重重挑戰。圖為小米進軍台灣的記者會。(攝影/陳俊銘)

迷思三:
手機一定要綁約賣


只靠網路賣
也能讓電信商自動找上門

除了行銷、定價策略外,小米的通路策略也與一般手機大廠迥然不同,關鍵就在於小米機不一定要綁約賣。

一直以來,雷軍對小米的定位,就異於其他手機廠,「小米不是手機公司,而是一家網路公司。」在雷軍的認知,小米要學習的對象是像蘋果、戴爾、亞馬遜,包括模仿蘋果軟硬整合的思惟,學習戴爾的直銷作法,甚至複製亞馬遜從電子書到如今所有產品都可以賣的電子商務模式。

這樣的信念,更在小米的命名上,顯露無遺,「小米的英文是mi,意思就是行動網路(Mobile Internet)。」雷軍說。因此,當多數手機都得在電信通路綁約賣,雷軍不吃這套,他讓小米機在自家網站上賣,不靠電信商補貼,照樣賣出百萬銷量。

過去,手機廠與電信商的關係密切,一款新機要賣得好,背後絕對少不了的就是強勢電信商,才能賣得動。這點,雷軍比誰都清楚,「要與電信商打交道,裡面有太多潛規則,要比關係,小米很難超越華為、中興或聯想。」在小米草創時,雷軍花了很多時間在經營政府及電信商關係,常常深夜才拖著疲倦身軀回家,但這些事情不是他喜歡做的,即使耗費很多心力,也不見得有效果。

這些經驗在在都讓雷軍認知到,小米要走不一樣的路,若透過社群網路行銷及小米網站直銷,不僅能省下龐大的行銷費用,連實體通路的成本都免了。因此,比起其他手機品牌廠高到嚇死人的營運費用,小米的優勢高下立判。

根據喻銘鐸的估算,若比較小米與宏達電的報表,就會發現兩家公司的毛利率相去不遠,可是,小米營業費用極低,淨利就這樣擠了出來。

此外,去年六月雷軍就曾透露,他正在研究如何將遙控汽車放到小米網站銷售,原本外界以為是玩笑話,但今年七月初,雷軍直接飛到矽谷與電動車大廠Tesla創辦人伊隆.馬斯克(Elon Musk)會面,讓小米網站賣汽車,好像有了那麼一回事。


靠經營米粉社群與雷軍個人魅力
小米旋風能吹出中國?


其實雷軍很清楚,當小米掌握大陸市場龐大的粉絲,未來小米網站要走向亞馬遜模式,除了手機外,什麼都能賣。也難怪雷軍這次除了發表最新一代小米機,還大動作推出智慧電視,不滿於手機市場的野心已相當明顯。

不過,小米旋風目前僅限於大陸市場,要想走出大陸,雷軍顯然還有重重挑戰。顧能資深分析師呂俊寬就分析,「社群經營需要高度在地化,很難想像小米要怎麼去打歐美市場?」小米的成功少不了雷軍的個人魅力,倘若小米要走向海外,中國之外的消費者未必會吃雷軍這套。

「在出貨量到了一定規模之後,後續的維修、售後服務一定要能跟上,以網路作為銷售管道的小米,想要走出海外,未來通路布局恐怕將是最大挑戰。」蘇格蘭皇家證券台灣區研究部主管王萬里說。

但不論如何,小米在三年內成功崛起,衝擊的不只是全球手機產業生態,台灣在這一輪的智慧型手機PK賽中,已經明確敗給大陸業者,台廠要如何急起直追,小米傳奇的這一課,我們都得好好的讀。

雷軍3絕招 籠絡米粉

打造「米家」
在中國各地建立「小米之家」,成為小米推廣理念、信息發布以及與881萬「米粉」交換心得的地方。
「米神」下凡
「米粉」把雷軍視為科技之神,雷軍每天至少花一小時在微博上回覆各式米粉的留言,創造出米粉的尊榮感。
「米粉」至上
「米粉」的各類意見,都要最快速改善,強調在一周內更新功能,並打出「因為米粉,所以小米」的標語。
整理:楊政諭


能成為「米粉」更勝於擁有手機
——部落客電腦王阿達看小米

從新發表的第三代小米機規格來看,很明顯就是衝著三星的GALAXY Note 3、樂金電子的G2、以及索尼的Xperia Z1而來。

小米機不僅採用高通最高規格的Snapdragon 800四核處理器、1300萬畫素相機,還有3050毫安培的大電池,但價格卻能壓在1999人民幣(約一萬新台幣),比起同等級規格的手機都要18000至22000新台幣,小米機價格硬是便宜一半以上,堪稱物美價廉。

不過,小米從以前到現在,賣的根本不是手機,而是賣「雷軍」這張神主牌,身為米粉的尊榮感,可能更勝手機本身的實用。此外,小米機一直存有供貨嚴重不足的問題,儘管小米號稱賣的是全世界性價比最高的智慧型手機,但真正能在第一時間買到的人卻少之又少。

(顏雅娟)

延伸閱讀

一場夾擊宏達電、華碩的零利革命

2012-07-19

小米科技雷軍 撂倒華為、宏達電的關鍵

2012-07-19

蘋果光褪色 供應鏈跟著轉?

2013-05-02

雷軍的小米機搶吃台灣「米粉」

2013-05-02

小米機靠軟實力凝聚百萬粉絲打正規戰

2012-02-09