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角色經濟

角色經濟
黃色小鴨的色調明亮,吸引大批觀光人潮,反映出台灣人目前的心理狀態,是想找尋希望。

賴筱凡、鄧寧

傳產

攝影/林育緯

878期

2013-10-17 13:36

三百五十萬人潮,是黃色小鴨在高雄展出一個月所帶來的觀光潮;十億元,是黃色小鴨所創造的經濟效應;就連九月淡季的飯店住房率,也瞬間衝上百分百,平時專案接單能有十筆就要偷笑,華園飯店推出小鴨住房專案,卻接到超過三百筆訂單還接不完。好些人忍不住皺起眉頭,「不過就是一隻小鴨,為什麼有這麼大的吸引力?」

十月的高雄,天氣還略嫌炙熱,卻怎麼也影響不了光榮碼頭邊萬頭攢動的人群,捧著相機、手機,「咔擦!咔擦!」按著快門的手沒停過,在高雄陽光照耀下,與黃色小鴨相呼應,遊客們嘴邊漾起的微笑,讓人感到更幸福了。

三百五十萬人潮,是黃色小鴨在高雄展出一個月所帶來的觀光潮;十億元,是黃色小鴨所創造的經濟效應;就連九月淡季的飯店住房率,也瞬間衝上百分百,平時專案接單能有十筆就要偷笑,華園飯店推出小鴨住房專案,卻接到超過三百筆訂單還接不完。

好些人忍不住皺起眉頭,「不過就是一隻小鴨,為什麼有這麼大的吸引力?」

為了找到答案,他們半推半就、帶著有些不情願地來到光榮碼頭,黃橙橙的偌大鴨身就在眼前,一旁的攤販綿延了數百公尺,那股氛圍在鼓譟著,於是,這些人一一拿出手機、相機,加入了拍小鴨的行列,甚至在走出光榮碼頭時,還忍不住對叫賣著黃色小鴨周邊商品的商家們多看了幾眼,最後還掏出錢包,買走了黃色小鴨商品。

在政治大學科管所教授、前文建會副主委李仁芳看來,「這就是角色(Character)經濟的最好展現!」

到底什麼叫「角色經濟」?我們試著用國際授權業協會(International Licensing Industry Merchandiser's Association,簡稱LIMA)的定義,授權是商標、版權被應用到產品、服務的過程,通常這些授權的資產可以是一個名字、一個logo、一張圖、一句話、一個簽名,甚至是一個角色。

 

品牌經過授權後 廣大的經濟效益令人咋舌

 

這樣的品牌授權,光是在北美市場,二○一二年就創造多達五十四.五四億美元(約新台幣一六二○億元),其中又以娛樂、角色的授權為最大宗,去年權利金進帳達二十五.五億美元,回推到零售業者的銷售業績,居然有四九三億美元之多。

簡而言之,當一個角色經過授權後,被用來轉印在各式各樣的商品上,進到零售通路去販賣,其中形成的廣大經濟效益,就稱為「角色經濟」。這些角色可以是一隻黃色小鴨,可以是Hello Kitty(以下簡稱凱蒂貓)、哆啦A夢、米奇與米妮,而每個人心中的夢想樂園迪士尼,就是最會設計「角色」的公司。

看看迪士尼的財報,僅僅「角色」授權與販賣周邊商品,今年第二季營收就達七.七五億美元,比去年同期增加四%。與LIMA統計的數據兩相對照之下,不難窺見角色背後創造的龐大經濟效益。LIMA甚至針對這些授權業者做調查,超過四成的業者認為,今年全球角色授權金的產值至少還會成長七%,足見角色經濟正當道。

因此,當黃色小鴨在一個月內為高雄創造十億元經濟效益,帶來三百五十萬觀光人潮;當凱蒂貓可以讓長榮航空的載客率增加一○%,一場用機械凱蒂貓為發想的「ROBOT KITTY」展覽能吸引超過二十萬人參觀;當代理阿朗基品牌年營收可以破億元,用阿朗基做集點活動讓全家咖啡業績增三○%,「角色經濟」成了你我不得不知的一堂課。

簡單的線條,鮮明的顏色,你很難想像,一隻浴缸裡的小鴨,放大了幾百萬倍後,成了百萬人爭先恐後去參觀的藝術品,一個角色要能成功,關鍵要先有好的設計,好設計才能成好生意。

就在黃色小鴨登台的第一周,南港軟體園區沒有黃色小鴨,卻出現了巨型的紫色小鴨,這是台灣雅虎(Yahoo!)的傑作。不過,當黃色小鴨變成了紫色,似乎就少了那麼一點樂趣感,這在色彩行為研究室的諮商師彭姝樺看來,她忍不住笑了,「很多人都問我,為什麼黃色小鴨能暴紅?換成紫色小鴨就不行?」

彭姝樺嘗試用色彩心理學,來解開小鴨暴紅之謎,「答案就在多數人的心理狀況。生活上的壓迫,讓我們極度想追求一種『無害』感,反映出來的就是小鴨熱潮。」每回彭姝樺演講時,她總會做一個小實驗,請所有聽眾針對當下的心情選擇一種顏色,「這幾年,選擇黃色的人變多了。」

 

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可愛背後的祕密 小鴨為什麼非得黃色不可?

 

黃色代表的是一種明亮感,是一種希望,「這就是為什麼很多人看到黃色小鴨之後,會覺得好可愛,甚至覺得自己被『療癒』了。」彭姝樺說,以現階段台灣人的心理狀態來說,黑色小鴨、紅色小鴨、紫色小鴨或是黑紅相間的薑母鴨,都不能取代黃色小鴨。

沒錯,在多數成功的角色背後,少不了的最重要元素,就是讓我們感受到那股氛圍,忍不住驚呼出:「好可愛!」場景從高雄轉換到台北的一家咖啡廳,不到十坪大的空間,平日下午茶時間卻能人聲鼎沸,不管是坐在位置上的、等著點餐的,都停不下一件事,那就是按快門,他們拍的不是別的,正是近兩年火速暴紅的角色——阿朗基。

沒有太複雜的設計,色彩上用帶了點灰綠色、粉紅色、鵝黃色,這樣的設計,卻能讓來到這裡的每個客人都驚豔,「他們的線條都很圓滑,很少邊邊角角,多了點灰色的綠、粉、黃,都會讓人感到很沉穩。」在彭姝樺的觀察裡,如果阿朗基的河童君變成了鮮綠色、兔子妹成了大紅色,可能消費者就覺得不可愛了。

 

讓人又哭又笑的故事 《玩具總動員》從不受期待變史上最賣座


其實,在可愛的背後,角色的設計是很大的一門學問。拿色彩來說,日本消費心理學大師、Aiwa廣告公司董事長小山雅明就認為,一個好的品牌圖像,顏色要控制在三種顏色以內,「因為人在瞬間能記下的要素,最多就是三種,四色以上就容易忘記。」

這也是為什麼我們能夠不假思索地回答出,凱蒂貓是粉紅色的,哆啦A夢是藍色的,小鴨是黃色的,米奇是黑色與紅色,史努比是白色。

但好的角色設計,不應該受年齡限制。丹麥的行銷暨品牌未來大師馬丁.林斯壯(Martin Lindstrom)曾說:「品牌的行銷計畫,應該要從媽媽的肚子裡就開始。」德州農工大學行銷學教授麥克尼爾(James McNeal)也認為,「父母親購買食物的決定權,其中七五%掌握權,主宰在他們吵鬧不休的小孩身上。」掌握了小孩就是控制了大人,更何況這些小孩也會有長大的一天。

所以,設計一個角色,從小自一歲、大至九十九歲的消費者都能接受,讓小孩、大人都覺得可愛,那才算是一個成功的角色,黃色小鴨就是如此。

有了好的設計後,要讓粉絲瘋狂追逐很久、不退燒,老實說,很難!消費者是喜新厭舊的,角色經濟這門課最難的地方,就在於如何讓角色維持經典地位,又要讓消費者永遠保有新鮮感。

其實,在迪士尼設計的每個角色背後,都有他們各自代表的一段故事。舉例來說,史上最賣座的動畫電影《玩具總動員》,在一開始設計時並不看好,卻在上映後連出三集,寫下新台幣三百億元票房的一頁奇蹟,《華盛頓郵報》甚至這麼評論:「這是一部充滿人性與真心的動畫電影。」

 

角色經濟

 

關鍵,就在於故事性。


在《玩具總動員》的設計背後,有著這麼一段故事,當時皮克斯動畫團隊為了找靈感,從「玩具反斗城」買了一堆玩具回來,看著桌上各種玩具,皮克斯的故事督導喬.蘭夫特(Joe Ranft),說出了童年與弟弟一起拿放大鏡讓綠色塑膠士兵起火的回憶。

這段故事被畫進了《玩具總動員》裡,因此,當玩具落入壞孩子手中,綠色塑膠士兵起火,不分大人、小孩,不少人在電影院都哭了,真正動人的,事實上是角色背後要傳達的故事性。

由日本三麗鷗公司一手操刀的凱蒂貓也是如此。「三麗鷗對經營角色非常有一套,他們很懂得不斷替角色創造新話題、延伸故事性,有了新話題,才能讓角色的生命一年、一年接續下去。」台灣電通副總經理邱柏盛說,曾替全家操盤過角色行銷,讓他深感故事性之於一個好的角色,有多麼重要。

「為什麼Hello Kitty要被設定是英國血統?為什麼到了第三代設計師要為Hello Kitty再設計出她的男朋友丹尼爾?就是故事性。」長榮集團廣報室執行長聶國維說,在第一代凱蒂貓誕生的那個年代,日本人正在風靡英國文化,因而讓凱蒂貓被設定有英國血統,凱蒂貓有了男朋友之後,就有更多設計與故事可以說。

 

角色經濟▲點擊圖片放大

 

讓粉絲瘋狂的幸福感 凱蒂貓可以三十九年不退燒

 

以凱蒂貓沒有嘴巴為例,裡面隱藏了三麗鷗的特殊設計用意,「我們想讓Kitty不是只出一張嘴,而是靠實際行動來互相幫忙。」三麗鷗社長辻信太郎在接受日本《東洋經濟週刊》專訪時這麼說。因此,當凱蒂貓被嘲笑為「無嘴貓」時,三麗鷗從未想過要變更凱蒂貓的設計,反而成為凱蒂貓的招牌故事。


身為全球周邊商品銷售成績最好的凱蒂貓,能夠長紅三十九年都不退燒,本身的幸福感,也是關鍵元素之一。

這就好比童話故事的最後結局,王子與公主都是過著幸福快樂的日子,角色經濟的操盤,要如何讓消費者接收到幸福的感覺,就變得很十分重要。「Kitty的粉紅色設計,就是要讓人感受到『母愛』與溫暖。」彭姝樺說。

這也是為什麼長榮航空選擇與三麗鷗合作後,全力用凱蒂貓來打造令人耳目一新的搭飛機體驗。從行李吊牌、登機證、候機室、機艙衛生紙、枕頭套,就連空姐身上穿的圍裙,都是維持一連串的粉紅色系,就是為了要讓乘客一上飛機,就感受到滿滿幸福。長榮航空確實也成功了,讓凱蒂迷瘋狂,非凱蒂迷也跟著好奇,光是擁有凱蒂貓彩繪機身的航點,載客率都比以往多了一○%,機上凱蒂貓周邊商品銷售業績成長也有近二○%。

 

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對比《玩具總動員》賦予角色們的動人故事性、凱蒂貓給人帶來的幸福感,黃色小鴨顯然薄弱了些,這在彭姝樺看來,「黃色小鴨的延續性,可能就沒辦法像Hello Kitty這麼長。」就連經營角色品牌代理阿朗基多年的小天堂創意開發董事長謝聖麒,同樣也不看好。

「一個角色在台灣的流行壽命是很短的,就像許多年前的趴趴熊,曾經紅極一時,如今已無人聞問;如果黃色小鴨不能創造出專屬的故事,那麼現在看到的小鴨效益,很可能就是曇花一現。」謝聖麒話說得很直白。

儘管如此,黃色小鴨也絕非如此沒有前景,至少它在高雄掀起的經濟效益,還是出乎多數人預料之外。拿華園飯店做例子,當黃色小鴨確定要到高雄時,華園飯店就展開一連串的行銷企畫,「我們想的只有一件事,就是小鴨把消費者帶來高雄了,我們要如何讓他們選擇華園飯店。」華園飯店行銷企畫部經理蘇慧芸說。

比起靠近光榮碼頭的高雄漢來飯店、君鴻國際酒店(原金典酒店),華園完全沒有地理優勢,也沒有一開窗就能看到黃色小鴨的絕佳景觀。

蘇慧芸開始將腦筋動到餐廳身上,她到光榮碼頭附近去做實地場勘,發現能在餐廳裡看到黃色小鴨的只有兩家,「如果我們的消費者,可以輕鬆地坐在餐廳吃飯就能看小鴨,也不用到碼頭邊去人擠人,吃喝玩樂我們都包辦,讓消費者沒有煩惱,或許沒有地理優勢,也能賣得動。」

 

用對「角色」當東風 角色經濟做得好,生意就上門


所以,華園找上光榮碼頭附近的餐廳異業合作,直接用接駁車把消費者從飯店送到餐廳去,一次滿足消費者的所有需求。

為了延伸小鴨的幸福感,蘇慧芸還在房間裡擺了黃色小鴨玩偶,讓房客一進門就能感受到小鴨帶來的療癒感。果不其然,華園飯店的黃色小鴨專案一開賣就湧進三百多筆訂單,這還是在進行數量管控下的數字。

說穿了,一個好的角色,就像是一個品牌,能夠被轉印、轉印、再轉印,每次的轉印就收一筆授權金,黃色小鴨也好、凱蒂貓也罷,都是同樣的道理。可惜的是,目前台灣自製的角色想要站上國際舞台,還有一大段距離,像是以圖文部落格迅速走紅的馬克,就是少數近年闖出一點成績的創作者,不只出書,還當代言人。

馬克背後操盤的經紀人李心童也坦言,台灣一直都存在龐大的角色經濟市場,但要創造出一個當紅角色,需要時間經營粉絲,前端養成期至少要三至五年,並不容易。

即使如此,黃色小鴨的故事告訴我們,設計不出小鴨,只要用對「角色」當東風,同樣能夠靠著「角色」創造最大經濟效益,這才是角色經濟最重要的核心。

 

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迪士尼營造出的幸福感,讓所有大人、小孩都買單。

 

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