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金城武獨特的「慢」哲學解碼

金城武獨特的「慢」哲學解碼

賴若函

焦點新聞

中華電信提供

917期

2014-07-17 12:58

作為電信龍頭,中華電信在4G宣傳大戰中,找來國際巨星金城武扮演五○年代作家,訴求「世界越快,心,則慢」,廣告首播一出,回響熱烈,幕後團隊是如何打造出這支夢幻作品?

一張老唱片放在轉動的唱盤上,經典老歌響起,只見梳著油頭的金城武,坐在充滿懷舊氛圍的日式建築中,聽風、觀雨、逗小鳥、用打字機書寫,看似步調優閒、餘韻繚繞的生活,在廣告最後,金城武緩緩說出「世界越快,心,則慢」旁白,才讓人恍然大悟,這是中華電信4G的形象廣告。

有別於其他電信業者強打4G「快、快、快」的訊息,中華電信這次逆向操作,希望強調「用4G的速度把工作做完,才能慢慢享受生活」,請到據稱代言價碼三千萬元的巨星金城武擔任代言人,找來知名導演彭文淳、日本攝影大師伊島薰、金馬獎造形設計師奚仲文組成夢幻團隊。

七月十一日晚上七點五十七分,廣告在全台各大電視台同步播出,短短五天(至十五日),這支影片在YouTube已吸引五十八萬人次點閱。

廣告中打造一九五○年代面貌的細節,引起網友討論,知名歌手陳珊妮就在臉書上,對廣告字體使用的活字印刷表示驚奇;而其中一幕金城武逗弄籠中小鳥的畫面,更是讓女性網友爭相表示「想要變成那兩隻小鳥!」

「一開始,中華電信即已擬定了代言人策略。」負責廣告企畫執行的聯廣創意長張怡琪說,去年十月起,打算將4G廣告策略作逆向思考、強調慢活時,就決定形象神祕、完美的金城武是首選。


廣告中,金城武搖身一變成為作家,在廣告團隊精心布置50年代氛圍的場景裡,一派優閒地掌握慢活人生的情調。

 

密碼一:夢幻團隊  手工雕刻,重現活字印刷


但眾所皆知的是,他很挑作品,對應的製作成本也高,加上與競爭者全然逆向思考的廣告訴求,張怡琪坦言,這是一項高難度的挑戰。

所幸,中華電信董事長蔡力行和中華電信行動分公司4G團隊全力支持,接下來,張怡琪找上多年好友彭文淳,並在其牽線、協助下,形成這次廣告的夢幻團隊。

張怡琪說,從拍板定案到完成廣告,只花三個多月,很大部分要歸功於彭文淳,他曾和金城武合作過十七支廣告,兩人的默契十足,也是促成金城武答應接演的一大關鍵。

堪稱台灣廣告界名氣最響亮的導演彭文淳,和一天工作八小時、舉手投足都是國際規格的巨星金城武,加上幕後優良的製作團隊,共同打造出這支精雕細琢的廣告。

彭文淳確定接手執導後,整整兩周的時間,聯廣每天和人在新加坡的導演開會,討論廣告的核心定調。

在中華電信「讓客戶做時間主人」的基本定調下,聯廣副執行總監黃守全找到作家米蘭.昆德拉著作《緩慢》一句「速度,是技術革命獻給人類的一種迷醉方式」,引起眾人共鳴,決定使用「速度使人迷醉」的概念來詮釋。

從細節中,可以看出團隊的用心。最後廣告出現一幕純文字,寫著「速度是謎,讓人迷醉,純粹的身體,帶著身體,往前衝刺,嚮往,卻開始回頭。」

這個畫面的字體,被眼尖的網友看出並不尋常,原來是人稱「超人」的美術設計趙思豪,用活字印刷的方式,一個字一個字純手工雕刻、轉印而成。「這是導演的堅持,因為原汁原味的五○年代,沒有所謂的電腦字體。」張怡琪解釋。


密碼二:復刻場景  日式建築,瓦片原汁原味


「我們選彭文淳來拍的原因,在於他對細節的堅持。」張怡琪說,在彭文淳的建議下,把場景拉到五○年代,因為那是台灣社會祥和的時代,生活步調緩慢;另外,適逢台灣學運過後,為平復社會紛亂的氣氛,也期待這支廣告能讓人們重新找回慢活的「復刻」精神。

場景的選擇,更是一個曠日費時的工程。張怡琪說,起先廣告預定在日本進行拍攝,後來製作團隊實地勘查後,認為五○年代的台灣建築,融合不同族群的風格,和純日式建築仍有差距,花了近兩個月勘景,跑遍九份、雲林、嘉義、台南等地,才選定宜蘭文學館與合盛太平咖啡館為主要拍攝地,並另外在棚內搭出書房、玄關的景。

「第一次看到棚內搭建的景時,想到拍攝完就得拆掉,心中滿是惋惜。」開拍那一天,黃守全帶著負責平面攝影的伊島薰進到棚內,看到片尾金城武撐著傘走出門外的景,連屋頂的瓦片都非常考究,直接採用台灣老屋重建時所用的瓦片。

而書房中擺設的書,也不是隨便糊弄,金城武以作家身分登場,因此所擺設的,是台灣五○年代文人會閱讀的中文、日文書籍;用來寫字的稿紙,則是東京神樂坂文具老店相馬屋出品。

黃守全形容彭文淳是一個「做足計畫,但也不受限於計畫」的人,很多畫面,非人為刻意呈現,而是他在全台勘景時無意間捕捉到的靈感。例如澄澈的藍天、飄動的床單、窗台上行走的蝸牛等,這些不在分鏡腳本中出現的素材,串起來卻讓人驚豔。

連著兩年,先後幫長榮航空和中華電信拍攝金城武代言的形象廣告,彭文淳認為,選用昂貴的代言人拍攝廣告,作品要成功,必須格局大,題材大,登場搶眼,收尾漂亮。

其中,從企業內部、廣告代理商、藝人經紀公司到製作團隊的合拍,非常重要。而導演的角色,是「將一顆顆珍珠串成項鍊的那條細線」,最終被大家看到的是珍珠項鍊完美的呈現,線則是隱形的。

 

密碼三:敬業男神  即興加料,嘟嘴逗鳥吸睛


導演的用心無庸置疑,而廣告靈魂人物金城武,其敬業精神也不在話下。

六月中拍攝期那兩天,是豔陽高照的三十五度高溫,張怡琪回憶,金城武穿著西裝,從頭到尾沒有喊過一聲熱,放黑膠唱片的畫面受限於攝影機角度,他更是以半跪半蹲的姿勢拍攝而成。

「他總是不多話,但會和導演充分討論,也會即興演出。」張怡琪笑言,廣告中金城武嘟著嘴逗小鳥,露出淺淺的微笑,讓網友瘋狂討論的這一幕,原本不在劇本的安排中,完全是金城武臨時自行添加的效果,未料成為最令觀眾印象深刻的焦點之一。

不擺架子的金城武在宜蘭拍攝時,和工作人員一樣,吃的是宜蘭蔥餅、乾麵,還主動擔任導遊告訴日本攝影師伊島薰,拍片之餘可以去蘇澳冷泉和三清宮走走,親和力十足。

廣告首播以來,雖然也有網友批評看不懂、只是賣金城武的帥臉,但也有不少人讀出廣告訴求的意涵,讚許以反差觀念呈現4G的作法。

中華電信表示,作為電信品牌的龍頭,希望能創造新的價值,廣告結合「享快」與「嚮慢」的意涵,就是希望消費者拾回生活的厚度和質感。

這次在蔡力行拍板下,中華電信大膽嘗試說不一樣的故事,加上請到他口中「能連接年輕至中年族群吸引力」的金城武代言,是否能達到加乘效果,鞏固中華電信在這場4G大戰中的地位,吸引消費者走進門市辦4G,就有待時間來證明了。

 

蔡力行(中)表示,中華電信在4G大戰中逆向思考,透過4G的「快」喚起消費者對「慢活」的嚮往。

蔡力行(中)表示,中華電信在4G大戰中逆向思考,透過4G的「快」喚起消費者對「慢活」的嚮往。(攝影/呂家慶)

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