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柯市長給了錯誤的KPI

柯市長給了錯誤的KPI
戴季全(右)強推「波卡」,意在吸引男性消費者,達到柯文哲(左)要求的KPI。

郭淑媛

焦點新聞

台北悠遊卡公司提供

976期

2015-09-03 12:27

悠遊卡公司發行日本AV女優波多野結衣肖像悠遊卡,引發台灣社會兩極爭論,歸根究柢,柯文哲要求悠遊卡公司業務成長百分之百的KPI,讓董座戴季全下了一著險棋,但這個KPI合理嗎?行銷手法正確嗎?值得商榷。

 

台北市長柯文哲一定沒想到,一張印有日本AV女優波多野結衣肖像的悠遊卡,害他險些從民意浪頭上摔下來。何以致此?他自己要負很大責任。

柯文哲的第一個責任,是他給悠遊卡公司訂了錯誤的KPI〈關鍵績效指標〉。悠遊卡公司董事長戴季全為了衝業績,以民營公司的促銷手段,拿來用在市政府主導人事、具有公共性的悠遊卡公司上,難怪引發社會爭議。

 

製造話題 不見得能衝高營收


柯文哲先後要求悠遊卡公司「業務成長百分之百」、「今年營業額要增加五○%」,後來更加碼到一○○%,這些KPI幾乎是「不可能的任務」。

依據悠遊卡公司今年五月在台北市議會提出的報告,一四年營收十五億餘元,稅後淨利僅一億九千萬元。《今周刊》查閱悠遊卡公司過去五年財報,別說營收年增五○%,就連近三○%都只在一○年「曇花一現」,接下來三年則是微幅增減,一四年雖有一四.五八%的成長率,但這些前市長郝龍斌任內的成績,距離柯文哲的KPI仍是天地之遙。

戴季全推「波卡」用意可能在於吸引男性使用悠遊卡,讓悠遊卡普及度大增,以達到柯文哲訂下的KPI。而柯文哲直至八月三十日,都還相當認同這項作法,當時他說:「可以搞這麼大的風波,以民營公司的促銷手段,他〈指戴季全〉真是有夠厲害的!」

然而,製造話題就能提高營收嗎?這可不一定。悠遊卡公司民股董事、台新金控個金事業群執行長尚瑞強表示,希望以行銷吸引男性客層購買悠遊卡是可以的,「但持有與實質消費使用,是兩回事。」

曾任悠遊卡公司董事長特助的市議員徐弘庭也指出,要做到柯文哲天馬行空一年業績增加一倍,應該要往提升卡片的使用範圍以及使用率下手,增加小額消費的通路點等。

悠遊卡目前發卡五一二八萬張,但其中近二年未動用有一千四百多萬張,提升使用率恐怕才是增加營收的王道。

不過,悠遊卡公司是否要以追求獲利成長為目標,值得商榷。市議員梁文傑指出,台北市府成立悠遊卡公司目的本不在賺錢,悠遊卡具有壟斷性,市立停車場、公車、市府規費繳納等都使用,若以壟斷力量來推動業務,就不應以追求營利為目的,如台鐵、中油等,「柯文哲的確下了錯誤的KPI。」

柯文哲第二個要負的,是社會責任。戴季全推出AV女優代言的悠遊卡,其中一張卡片還是A片封面,這個行銷手法,大多數民營公司也不會採用。悠遊卡公司的人事是由最大股東台北市政府任命,台北市府有監督之責。

AV女優代言各種成人用品、遊戲、電玩展,一般人可能不會有意見,但社會普遍認為,悠遊卡公司不宜發行AV女優代言的悠遊卡,與悠遊卡公司的母公司悠遊卡投資控股公司官方持股近四成有關(台北市政府一一.七八%、台北捷運公司二七.四九%)。

悠遊卡公司並不是以追求利潤為唯一目的之民營企業,悠遊卡更是具有公眾性質的流通工具,孩童也在使用,應考量社會公益,顧及社會責任。

 

官股為主 應注意社會形象


「悠遊卡代言人不應以商業為主要考量,應著眼公眾利益去推廣實踐。」文化評論者詹偉雄表示,代言是文化行為,應傳遞某種價值與意義。但看不出找波多野結衣代言要傳達什麼?只是滿足某些人的性幻想得以促銷卡片,亦即只有商業意義;但這不應是政府投資的公司應做的事。

詹偉雄認為,這次事件,柯市府把代言的文化性視而不見,市府團隊的文化商數(CQ)可慮。最佳代言是讓一加一大於二,如社會上值得鼓勵的人或英雄,以彰顯柯文哲的價值,找外國人代言也要有連結;戴季全說要「照顧到男性需求」,是非常低階的想法,不但想得到的目的達不到,反而後座力很大。

悠遊卡投資控股公司董事長林向愷也表示,悠遊卡公司有公股色彩,須考慮到複雜的政治性,戴季全有業績壓力,他的作法從商業角度來看可能還好,但最後變成政治問題。

悠遊卡公司有二十九名股東,除了官股,其他董事多為客運、銀行、科技等相關企業,持股比率不高。對於這起風波,官股董事如台大資管系教授孫雅麗表示,不便發表意見;民股董事也大多表示沒有意見或不表示意見,台新金控推出的董事尚瑞強則表示,悠遊卡公司以公股為主,由市府主導,應注意社會形象,「代言人職業性質敏感,如果問我,我會反對。因為悠遊卡持有人不少是小朋友,若從企業社會責任來看,就有問題。」

柯文哲在九月一日開賣前夕急踩煞車,禁止公開販售「波卡」,試圖止血;但歸根究柢,柯市長習慣以KPI來推動施政的作法,能否一體適用,真的得徹底檢討了。

 

悠遊卡

印有日本AV女優波多野結衣肖像的悠遊卡,過去一周在台灣社會引發爭論。

 

悠遊卡

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