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跨螢品牌新戰場 連BURBERRY都在搶

今周刊整理

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988期

2015-11-26 14:07

一張照片傳給朋友後,10秒內就會消失,新興的「閱後即焚」應用程式Snapchat是現今歐美年輕人之間最流行的App,用戶人數已超過1億人,看準高人氣,英國精品品牌BURBERRY,在今年9月20日與Snapchat攜手合作,24小時直播2016年春夏倫敦時裝秀。

以英倫風衣著稱的BURBERRY,是全球最重視「多螢」效應的精品品牌。早從09年起,BURBERRY就玩起秀場全球實況轉播,是第一個直播時裝秀的精品品牌,「直播不是單一鏡頭,秀場起碼有20台以上的攝影機,能隨時切換不同視角」,不管是倫敦、米蘭、巴黎等地的貴賓而存在,穿越螢幕、你我都能坐在「第一排」觀賞。去年BURBERRY與Twitter合作直播時裝秀,同時Twitter也推出「Buy Now」(立即購買)的新按鍵,BURBERRY成為加入此新商業模式的第一個精品品牌,可以買香水、指甲油、風衣、包包等商品。

BURBERRY定義09年為數位行銷元年,當時距離第一代iPhone發表,不過才2年多的時間。
 
BURBERRY甚至全面改造位於倫敦攝政街(Regent Street)的旗艦店,每件服飾旁立有iPad顯示工藝細節,衣服上別有RFID(無線射頻辨識系統),走進試衣間,偌大的穿衣鏡就會秀出該件衣服的模特兒走秀影片,這些「虛實整合」的設計目前已擴散到美國洛杉磯、中國上海嘉里中心、日本大阪心齋橋、韓國首爾,以及最新開幕的日本東京新宿旗艦店。

數位化當道
網路與手機購物 明顯翻倍成長


14年BURBERRY年營收1183億元,年成長高達16.5%,且來自網路和手機購物的收入呈現翻倍成長,連哈佛商學院都將其列為「數位化」的經典案例,哈佛商學院教授安妮塔.艾伯希 (Anita Elberse)評析,在其他奢侈品牌還將IT部門視為後備部門時,BURBERRY早已認定新科技為成長的火車頭,透過整合官網與實體通路、直播時裝秀、建立多元平台,成功擄獲年輕消費族群的心。

台灣已有超過4分之1的人擁有4個裝置,在亞洲排名第2、僅次於日本;穿梭在大大小小螢幕之間,人們的生活已經難以區分線上和線下,沛星互動科技營運長李婉菱強調:「每出現一種新裝置,消費者旅程就變得更複雜,現在無疑是品牌主與行銷人員最頭痛的時刻!」

根據台北市數位行銷經營協會(DMA)調查,從11年到15年,連續4年的數位廣告呈雙位數成長,14到15年更有20%以上成長率,其中行動廣告最為蓬勃發展。

亞洲最大藥妝通路商屈臣氏在台灣已有500家門市,但在11年先成立網路商店,去年發展線上購物平台,今年再推出手機App,連續4年來屈臣氏的網路營業額都是倍數成長,「手機購物族群有兩個上線高峰時段,一是下午6到8點的通勤時間,另外是凌晨零時到2點間,確實延長了商店整體效益。」屈臣氏觀察到消費者喜歡在網路上購買體積大的生活消費品,「客人到門市一次只會提2串衛生紙,但網購一次就能買到8串,營業額也自然提高。」

虛實可並進
電子商務、實體零售 攜手創佳績


正由於虛擬與實體不是兩條平行線,台北晶華酒店在今年的台北國際旅展上為了紓解大排長龍的住宿券、餐券排隊隊伍,在攤位旁擺上大大的QR碼牆,今年旅展賣券收入約1.3億元,QR碼就占了7700萬元,「效果好得驚人,許多年輕人不耐煩排隊,掃一掃就能買。」

甚至用手機訂房、繳費不稀奇,你用過手機開房間嗎?今年4月,台北W飯店耗資800萬元,重新裝修全館405間房門、6台電梯的「無鑰匙」行動正式啟航,只要是喜達屋集團會員,利用SPG App就可在W飯店訂房、繳費、Check-in,到達飯店之後,開啟手機藍牙,對著電梯感應器比畫3秒,電梯就帶你直達住宿樓層、站在房門前,手機一掃,客房就能「芝麻開門」!

不論是位處高端精品產業的BURBERRY,販售生活日用品的屈臣氏,或是講求體驗的W飯店、晶華酒店,全都積極擁抱螢幕,也很快發現在跨螢商機中,消費者對品牌認知、搜尋、比較進而購買的路徑移動得很快,品牌必須一邊決策一邊修正,「快速失敗、快速學習、快速演進」的打帶跑模式,才足以帶領品牌走進跨螢新戰場。

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