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D&G遭抵制「這個牌子」卻熱銷 中國為何對外來精品差別待遇?

王瑞婷

焦點新聞

達志

2019-02-01 17:17

這不是一件10塊或30塊美金就唾手可得的平價服飾,這是一件1000到3000美金的高級羽絨衣。2018年,加拿大高級羽絨服品牌「Canada Goose」(加拿大鵝)在北京開幕,長長的人龍忍耐零下氣溫,只為一嘗「加拿大鵝」的滋味。

中國人抵制D&G、放過加拿大鵝  顯示掙脫民族主義?

 

加拿大媒體吃驚發現,在經歷加拿大政府拘捕華為財務長孟晚舟的事件後,中國消費者似乎對「加拿大鵝」異常寬容。畢竟,中國以外的世界,對中國市場抵制D&G的強烈情緒記憶猶新。2018年11月,D&G設計師斯蒂芬諾·加班納(Stefano Gabbana)在IG與批評者展開侮辱謾罵的場景(包括暗示中國人吃狗肉)。爭議發酵後,D&G被迫取消原訂於上海的時裝秀,緊接著,淘寶、京東、寺庫和百貨商店連卡佛(Lane Crawford)陸續下架D&G的商品。

 

相比之下,中國消費者對「加拿大鵝」的寬容,是否意謂中國消費者已經掙脫「民族主義」的綑綁,走向「自由選擇」為基礎的「理性消費」?答案可能是否定的。「官方的態度」似乎才是影響消費者對兩個品牌差別對待的關鍵。

 

官方態度才是關鍵

 

在D&G發表「辱華批評」後,人民日報的微博、環球時報等官媒都發表措辭強烈的回擊,為社會激昂的抵制情緒鋪墊官方的認可。相形之下,中國官方對「加拿大鵝」異常克制,從而抑制民間大規模的抵制行動。

 

這不是說中國消費者是完全受到官方語言操弄的Puppy,更多意謂中國消費者心理微妙的轉變。時尚品牌即使知道操弄「民族主義」是不可輕使的行銷手法,但對何種行銷概念才能在中國市場可長可久,至今仍沒有定論。Levis牛仔褲在共產世界的成功經驗,曾經是時尚品牌前進中國市場的重要參考;然而,「自由主義」的概念似乎仍不能與「官方控制」的主旋律相合。

 

鼓吹「自由主義」在中國踢鐵板?

 

冷戰末期,「Levis」牛仔褲以「自由穿越」(freedom of wear)為號召的行銷概念,在尚未解體的蘇聯與東歐締造驚人的銷售量。當時一件Levis牛仔褲的價格,約是東德工人一個月到兩個月的工資,是當時最熱門的走私品。在沒有手機,不能打卡,也不能用臉書分享的年代裡,東德年輕人對時尚的想像卻相當一致:穿著Levis牛仔褲在柏林圍牆附近閒蕩,對「查理檢查哨」的士兵偷偷比中指。

 

Levis成功的原因是以時尚製造對自由的想像:「我們不能選擇老大哥要怎樣,但我們可以選擇穿哪一條牛仔褲」。即使選擇牛仔褲可能只是小確幸,中國官方仍禁止品牌宣傳中對自由的暗示。例如,戈巴契夫為LV經典旅行袋拍攝的廣告,在中國禁止宣傳,原因是官方對共產政權垮台的沮喪,以及廣告中政治人物對自由的嚮往,試想中國主管社會秩序的部門,若看到下面標語會如何目瞪口呆:Levis,推倒共產世界的牛仔褲。

 

品牌改賣「身分區隔」 卻遭禁奢令擊垮

 

「通往自由之路」受阻,時尚品牌的反攻決定回歸奢侈品最原始、最經典的命題:身份區隔。隨著中國GDP成長以及對可支配所得的增加,「身份區隔」而非「自由選擇」成了中國消費者購買奢侈品的主要原因。時尚品牌開始大量操作「尊貴」、「獨一無二」、「中國限定」等行銷概念,且在設計中大量使用「龍」、「鳳」等「中國式圖騰」,造就時尚產業長達十年的榮景,像是中國女星范冰冰就非常懂得利用這個行銷手法,她在坎城影展穿的「手工刺繡削肩龍袍」是她的代表作。

 

直到2011年,中國官方再度展現他們對市場的操控力:「禁奢令」,這道命令一下,對中國奢侈品市場的負面影響,僅次於2008年的全球金融危機。

 

時尚品牌與中國的冰與火之歌  好戲還在後頭

 

當「官方干預」或「自由選擇」仍不斷在中國消費者心裡激盪時,時尚品牌已經逐漸認知到,過去跨國企業行銷教科書裡所寫的西式價值與概念,正在中國市場面臨巨大的挑戰。當中國經濟放緩,連星巴克都考慮放棄高單價的定價策略時,一個單價三萬美元的包包是否繼續「被埋單」,品牌仍面對重重挑戰。時尚品牌與中國政府的冰與火之歌,最後一季才準備揭開序幕。

 

我們知道,在向凱(中國作家)燒了D&G價值兩萬美金的商品以示抗議後,某些中國網友竊笑他是個傻逼;我們也知道,某些中國消費者寧可穿著舒適的root休閒服飾,躺在家裡看《如懿傳》,而不是在大雪天去root門口抵制。但我們不確定的是,未來中國的消費者是否會因為選擇的多元化,考慮卸除政治的枷鎖,就像影集「西方極樂園」中的接待員,覺醒後改變自己的程式碼,徹底顛覆甜水鎮。

 

或許我們都糾結其中,就像馬克思(Karl Marx)或娜歐蜜.克萊恩(Naomi Klein)告訴我們的警語:香奈兒帶來了選擇而非自由。

 

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