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【千禧經濟學之一】千禧世代崛起!GUCCI為何能成他們最愛品牌之一?

製作人‧方德琳、撰文‧黃家慧、研究員‧徐右螢

焦點新聞

達志

2019-02-25 15:27

2018年,《金融時報》和《經濟學人》相繼呼籲各品牌,將焦點放在一群被稱作「千禧世代」的族群,國際調查機構World Data Lab的數字指出,這群人的消費支出將超越任何世代,第11屆的《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」,帶你認識這群市場新興消費勢力。

2018年4月,全球最大消費用品集團寶僑(P&G)做了件「跳痛」的事,這家181歲的老品牌,向美國專利商標局申請一系列奇怪商標,全是20多歲年輕人愛用的網路術語,像LOL(Laugh Out Loud,大聲笑)、NBD(No Big Deal,沒什麼大不了)等。一旦通過,未來在搜尋引擎上輸入LOL,可能會得到一連串寶僑盥洗用品廣告。

 

「這是大公司渴望吸引『千禧世代』消費者的訊號。」《經濟學人》將寶僑這個引起大眾熱議的行為,歸因於「千禧世代」崛起。

 

國際調查機構World Data Lab提供《今周刊》一份重要資料指出,於西元1980至1999年出生的千禧世代整體年收入,2018年已達12.88兆美元(約新台幣400兆元),正式超越其他世代。換言之,在全球消費市場中,這群18至38歲的族群,已成為最具影響力的世代。

 

《金融時報》製作「The Millennial Moment(千禧時刻)」系列,也報導這群「最有力量的消費者」,他們的選擇將顛覆從美國到中國的商業模式。

 

千禧世代的特質是什麼?他們對品牌的看法和其他世代有何差異?

 

他們出生在1960年代興起的「反文化運動」之後,社會制度從「要求兒童服從」轉成「以兒童為社會中心」,瑞士洛桑國際管理發展學院(IMD)教授喬登(Jennifer Jordan )和威特(Pascal Wicht)表示,這讓千禧世代對世界有不同的想像。

 

華頓商學院行銷教授卡恩(Barbara Kahn)對《今周刊》表示,網路崛起改變他們的購物方式,也讓他們透過網路獲得和傳達訊息的管道,對品牌有了不同期待。

 

網路原生世代

懂很多、行動力強、在意「真實」

 

年輕人對生活的追求、對價值的重視、對消費的看法,明顯不同以往。「我們就有客戶覺得,這代年輕人到底在想什麼?」奧美集團大中華區副董事長、WPP集團台灣區董事長莊淑芬說。

 

2018年奧美的母集團WPP針對台灣千禧世代做調查,莊淑芬發現這群人「知識豐富、懂很多」,有自己的看法和判斷,甚至落實到行動力也很強。

 

「他們不要品牌高高在上的單向傳遞訊息方式,而要求能與品牌雙向溝通。」莊淑芬分析。而且相較於品牌「完美」形象,他們更在意真實,「寧願接受不完美,也不能造假」;「期許品牌擁有靈魂、關心社會議題且表態」等。

 

因應千禧世代的需求,從廣告訊息及行銷工具上,全球品牌也掀起變革,要大顯身手籠絡千禧心,這幾年轉型最成功的品牌就是GUCCI

 

瑞銀集團(UBS)就指名GUCCI是千禧世代最愛品牌之一,2018年近六成營收由這群人貢獻。過去三年,GUCCI營收成長約8成,近兩年更維持約4成的高速年增率,國際知名機構Interbrand「全球最佳品牌調查」也評論,2018年全球品牌價值成長最快就是GUCCI。

 

GUCCI的爆發力源自千禧世代強勁消費力道,推手是三年前上任的總裁兼首席執行長畢札利(Marco Bizzarri)和他欽點的創意總監米凱萊(Alessandro Michele)。

 

「我決心要將品牌的DNA重新改寫,打破所有規則,用自己的方式詮釋GUCCI。」米凱萊接受美國時尚雜誌《VOGUE》採訪時說。他曾是被稱為「時尚金童」、GUCCI前創意總監Tom Ford的部下,他和老長官一樣,再造GUCCI新神話。

 

Tom Ford的性感、講究風格,可能源自19世紀詩人波特萊爾筆下,那種詩意晃蕩的「Dandy文化」(貴公子風格)。

 

米凱萊卻將所有文化符號去意義化,解構重組後,怪誕、富衝擊力,讓各種文化美學在他的實驗室混種繁衍,打破一切規則,以奇異、包容又有點諷刺的姿態,面對資訊爆炸的網路世代。

 

2018年2月的秋冬時裝秀,GUCCI以「手術房」為主題,可找到各種文化元素,讓任何族群從中找到歸屬感。

 

例如,提著自己頭顱在伸展台上疾行的金髮模特兒看似標新立異,背後傳達的其實是一名基督教殉道者的故事,身上穿的卻又是中國清朝官服,下半身搭著蘇格蘭格子長裙,腳踩著時尚青年的休閒球鞋。

 

千禧世代崛起!GUCCI為何能成他們最愛品牌之一?

 

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