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【千禧經濟學之二】GUCCI攜手潮牌、打造永康街藝術牆 打進千禧世代

製作人‧方德琳、撰文‧黃家慧、研究員‧徐右螢

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攝影/吳昌霖

2019-02-25 15:19

被稱作「千禧世代」的族群,據國際調查機構World Data Lab的數字指出,這群人的消費支出將超越任何世代,這幾年轉型最成功的品牌GUCCI,除了靠創意,也頻出「奇招」,成功打進千禧世代的世界!

千禧世代崇尚年輕化、休閒化、個性化、趣味化的設計風格。」曾任香奈兒傳媒總經理、現為香港中文大學新聞暨傳播學院顧問、有「時尚教授」之稱的吳世家表示。

 

打破文化藩籬

97歲老牌攜手街頭藝術家創新品

 

時尚不再是精英階層專屬的「高端奢華」,而是各種跨界混搭,GUCCI創意總監米凱萊也向街頭藝術家取經,接了地氣。兩年前,他找上Trevor Andrew這名酷愛以GUCCI「雙G標誌」創作的紐約街頭藝術家,共同聯名創造「GUCCI Ghost」系列,讓97歲老品牌也與年輕的「街頭文化」搭上邊,塑造潮牌形象。

 

「精品與潮牌聯名合作(Crossover)就是要擴大消費市場,讓喜歡年輕化產品的客群注意到。」吳世家表示,這使精品能增加創意,讓年輕人眼睛一亮。

 

近年來,美國知名潮牌Off-White就大受歡迎,運動品牌龍頭NIKE、家具大廠IKEA都向它靠攏,成立聯名款,LOUIS VUITTON(路易威登)更在2018年將Off-White創辦人Virgil Abloh聘為男裝藝術總監。

 

品牌還得與千禧世代「靈魂交流」,《今周刊》「2017年商務人士理想品牌大調查」就發現,消費者判斷品牌的「社會意識」是否與自己同陣線,將影響忠誠度。奧美集團大中華區副董事長、WPP集團台灣區董事長莊淑芬認為,品牌必須為自己的立場發聲,才能獲得千禧世代認同。

 

關懷社會議題

30歲團隊促成GUCCI棄用皮草

 

GUCCI為了與千禧世代「靈魂契合」,2015年,GUCCI總裁兼首席執行長畢札利上任時,就成立了一個30歲以下的年輕團隊「影子委員會」,他曾解釋這個團隊的運作:「他們要討論與主管會議一樣的議題,或是給我一些點子。」畢札利希望獲得千禧世代的不同視角。

 

2017年,GUCCI率先業界提出「棄用皮草」宣言,正是影子委員會的貢獻,響應動物保護關懷議題,其他品牌如BURBERRY、COACH等相繼效法。

 

GUCCI也是積極使用新數位工具和消費者溝通的高端品牌。它舉辦各種展覽,打破與消費者間的溝通藩籬,突襲現實生活,也侵入千禧世代潛伏的虛擬世界。

 

2年前,GUCCI開始大玩「數位計畫」活動,邀全球藝術家利用GUCCI產品創作拍照,在社群媒體標注並分享。2017年的「#TFWGucci」計畫,廣邀藝術家以GUCCI新腕錶系列創作分享,讓不少網友被洗版。

 

整個活動在Instagram(IG)累積千則貼文,媒體報導總獲讚數破200萬。GUCCI目前在IG的追蹤人數破3千萬,已遠超越競爭對手LOUIS VUITTON及Dior的2千多萬。

 

2018年11月,台北永康街一面原本荒蕪的五層樓高牆面,突然長出絢麗圖案,以漸層的星空藍為底色,上頭有GUCCI DIY系列包款,引來幾名年輕女孩驚喜地上前打卡拍照。

 

2017年起,GUCCI在全球打造六座「藝術牆」,邀在地藝術家共同創作,這面牆正是團隊找來台南專門繪製電影海報的老師傅顏振發,提著油漆桶、踩著梯子爬上爬下繪製而成。

 

「把藝術品放在街頭,會讓品牌彷彿深入你的生活當中,不經意地將品牌的藝術精神傳遞給消費者。」吳世家認為,以往時尚品牌給人距離感,「現在越來越多消費者覺得,你搞什麼神祕感,我不buy-in(買單)!我希望你告訴我,你有什麼,我來判斷。」

 

產品設計、溝通方式與靈魂都與千禧世代緊密貼合,難怪2018年前三季營收又創新高,達60億歐元。GUCCI更大膽宣布,未來要達成「100億」歐元的目標,雖然畢札利沒有訂時間表,但也足以證明品牌的野心。

 

GUCCI攜手潮牌、打造永康街藝術牆 打進千禧世代

 

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