在今天看見明天

【千禧經濟學之三】想讀懂千禧世代?PUMA、雅詩蘭黛、全家三大品牌教戰

製作人‧方德琳、撰文‧黃家慧、研究員‧徐右螢

焦點新聞

達志

2019-02-25 15:11

「千禧世代」消費支出將超越任何世代,這群市場新興消費勢力,被許多品牌視為焦點,而積極向千禧世代靠攏的品牌不只GUCCI,運動品牌PUMA也想藉此讓公司成長更上一層樓。

「要抓牢千禧世代,必須永遠傾聽、永遠更好。」知名運動品牌PUMA大中華區總裁博濟勇(Philippe Bocquillon)接受本刊採訪時表示。

 

滿足求新求變

名人個性強烈,才能投射認同感

 

 「5年前,我們執行長上任,將品牌重新清楚定位,因為千禧世代重視品牌和名人的關聯,而且(這些名人)要能表現強烈的個性特質,才可以讓他們認同、感受驚奇。」博濟勇說。

 

以往運動品牌習慣找球星代言,2014年底,PUMA反而找上時尚人物、也是音樂天后的蕾哈娜擔任創意總監。博濟勇表示,擁有超過6千萬IG粉絲的蕾哈娜,正好能代表千禧世代發聲,她的創意總是能帶來驚喜。

 

蕾哈娜上任後操刀的「Creeper系列」鞋款,是在PUMA經典鞋款SUEDE加上龐克搖滾風,底部添上誇張厚底,是千禧世代愛的「潮」設計,成了暴紅款。PUMA台灣兼香港兩地總經理於保羅也透露,此系列在台灣相當熱賣。

 

過去三年,PUMA營收成長4成、獲利更是翻一倍,正是因為關注到崛起的新世代,「這個世代很敢花錢、也對產品挑剔、追求新鮮感,必須不斷帶給他們新驚喜。」博濟勇說,如果不能快速達到他們的期望,就會失去他們。

 

雖然蕾哈娜與PUMA的創意總監合作到2017年結束,但博濟勇表示,PUMA仍會找尋有這樣強烈代表性的名人來聯名合作,2018年也找上韓國天團防彈少年團(BTS),繼續滿足千禧世代求新求變的需求。

 

想讀懂千禧世代?PUMA、雅詩蘭黛、全家三大品牌教戰

 

意見領袖當家

資深主管要向年輕導師學社群軟體

 

「千禧世代是全球美妝市場的成長動能,不關注他們是不可能的。」美妝集團雅詩蘭黛亞太區副總裁兼總經理Erica Kwok接受本刊採訪時表示:「過去幾年,我們發現千禧客戶快速增加。」

 

雅詩蘭黛為了讓資深的管理階層也能洞悉「千禧世代」,決定讓千禧世代當高階主管的「mentor(導師)」。

 

 Erica Kwok透露,2015年總裁兼執行長傅瑞達(Fabrizio Freda)就導入「Reverse Mentor and Advisory Board Programs(反轉導師和顧問委員會)」,全球300名高階主管和470名千禧世代或Z世代的年輕導師,參與定期聚會,分享年輕世代的觀點,不少資深主管初次學會社群平台Snapchat,都是他們的「導師」指點。

 

這群年輕導師改變了領導團隊的市場觀,也間接促成雅詩蘭黛高價收購年輕世代愛牌Too Faced,2018年還找來歐美千禧世代崇拜的學霸名模Karlie Kloss合作代言。

 

雅詩蘭黛2018年上半營收成長16%,遠超過競爭對手萊雅(L'ORÉAL),讀懂千禧世代,讓他們獲得營收成長的甜美果實。

 

從精品業到美妝業,從運動服飾業到零售業,從歐美市場到台灣市場,沒有人能逃脫千禧世代掌控消費市場的命運。

 

「我們進用年輕人,更了解千禧世代,這個世代喜歡科技、數位,活在手機裡面,這群年輕人每天都在鑽研,想辦法讓年輕人體驗我們的App和社群,用他們的角度和客人溝通。」全家便利商店會員暨電商推進部部長王啟丞說。

 

找對溝通工具

八年級小編用App推播,寫秒殺奇蹟 

 

王啟丞所屬的會員暨電商推進部,其實是2018年初才從商品本部獨立出來,23名成員平均年齡只有27歲,專門負責有超過800萬會員的App,以及線上電商「全家行動購」的系統研發和行銷活動設計等。

 

全家會員App人數,從2017年至今已經翻了一倍,其中有6成年齡在20到40歲,「會員增加不是我們的經營方向,而是要長期跟他們溝通、產生情感交流。」王啟丞表示,年輕團隊有點子、懂消費者的想法。

 

全家商品本部暨E-Retail事業本部長黃君毅回憶,以往全家App會在周一上班時間推播「周一買三送三」的咖啡預售活動,但下午6點後預售量就下滑,年輕團員建議,何不在下午6點再推播一次活動,提醒「忘了搶購」的消費者。結果,竟讓當天晚間銷量比以往成長2至3成。

 

王啟丞再舉例,前些日子,台北市長參選人吳蕚洋在辯論會上推廣「蜂蜜檸檬」,團隊馬上推播相關促銷活動,隔日活動一上線開賣,限量1111組(每組20瓶),在3分鐘之內完售。

 

「我和協理給他們(團隊)方向,但不能限制他們太多,給他們彈性運作,他們就能快速反應。」王啟丞說。

 

想讀懂千禧世代?PUMA、雅詩蘭黛、全家三大品牌教戰

 

觀察各品牌的操作,奧美集團大中華區副董事長、WPP集團台灣區董事長莊淑芬也提供抓住千禧心的具體建議:

 

第一,品牌需要跟年輕世代對話,讓年輕人互動參與,而不是像以前,品牌高高在上,單向傳遞消費者訊息。

第二,提供驚喜體驗,帶動話題。

第三,跟不同族群深度溝通。像愛迪達就根據運動類別經營不同社群,甚至連滑板社群都有,他們深度了解滑板群次文化,主動提供故事訊息,抓住他們的心。

第四,關心社會議題,讓自己成為有價值取向、有態度的品牌。

 

新的一年到來,品牌向千禧世代靠攏的趨勢會更鮮明,準備好的,已開始嘗甜頭;還沒開始的,得加速向千禧世代遞橄欖枝,否則就等著被時代潮流遠遠拋在後頭。

延伸閱讀

【千禧經濟學之一】千禧世代崛起!GUCCI為何能成他們最愛品牌之一?

2019-02-25

【千禧經濟學之二】GUCCI攜手潮牌、打造永康街藝術牆 打進千禧世代

2019-02-25

千禧世代去哪裡打拼最好? 新加坡為首選、台北排名第6

2019-02-23

千禧流經濟學 2018商務人士理想品牌大調查

2018-12-26

分析千禧世代的理財觀與習慣

2018-11-09

編輯推薦