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蔡依林與理科太太合作帶起新風潮 背後透露藝人數位行銷的三個要素

何佩珊

焦點新聞

理科太太提供

2019-03-05 14:14

蔡依林與理科太太的合作,至今在YouTube已累積超過238萬次觀看,也帶起一波藝人與網紅的合作風潮。不過對於當初會有這項合作提案,負責《Ugly Beauty》唱片發行和宣傳的Sony唱片其實沒有太複雜的思考,指成功背後三大要素就是:好的內容、對的平台、對的玩法。

大量網紅快速崛起,分食了觀眾的時間與眼球,對藝人來說就好像每天都要面對十幾、二十個新人出道搶飯碗。不過藝人和網紅其實不只是競爭關係,特別在去(2018)年12月蔡依林與理科太太合作拍攝YouTube影片大成功之後,似乎將「網紅」加「藝人」的合作模式又推向新高峰。

 

理科太太與蔡依林的組合,在網路上引起許多討論與猜測,不過這對當初提議這項合作,負責蔡依林新專輯《Ugly Beauty》發行的Sony唱片來說,其實是一個理所當然的決定。「我們內部提出,幾乎沒有任何疑慮。」台灣索尼音樂數位音樂事業部資深總監彭瀞儀說。

 

她解釋,一張專輯的行銷宣傳,行銷部門會從收歌階段就開始參與,目的是充分了解這首歌,或整張唱片想傳達的內容,才能訂定行銷計畫。

 

舉例來說,這次《Ugly Beauty》每首歌都拍了一組視覺素材,「我們一定會想到怎麼樣找到對的數位平台去呈現這些視覺,創造一些風潮。」

 

而在評估蔡依林歌迷區域分布,以及目標群眾屬性是一群樂於表現自己的人後,他們選擇與在中國、台灣、新加坡、馬來西亞和日本等地都有大量活躍用戶的影像編輯App美圖秀秀合作,推出以11首歌為主題的11組邊框梗圖。

 

「在初期的階段,很快就看到社群意見領袖開始玩(邊框梗圖)。」彭瀞儀說:「我們覺得這已經中了。」根據美圖官方統計,蔡依林系列邊框比一般素材的下載使用次數足足多了五倍。

 

彭瀞儀也觀察到,第一波視覺出去後,透過網路社群傳播,成功達成讓大眾知道蔡依林發片訊息的目的,也更進一步讓大眾對這張專輯的每首歌,和整張專輯的態度都留下深刻印象。

 

彭瀞儀認為,本來藝人的內容就是好的,再加上對的平台、對的玩法,創造出來的效益就會很大。而他們找上理科太太合作也是基於相同道理。「在聽完Jolin(蔡依林英文名)團隊講完要表達的東西後,我們很直覺想到,我們來講審美觀,人的審美觀是怎麼形成的。」她說:「這其實很理科阿,那我們找理科太太聊這個好了。」

 

所以她們並非一開始就將YouTuber列為這波宣傳的必備要素,然後才去挑選合作對象,而是在了解專輯內容的當下,很直覺想到理科太太。至於理科太太當時的YouTube頻道訂閱人數多少,或是之前沒有和藝人合作經驗,其實都不是問題。

 

Sony唱片宣傳團隊積極嘗試各種不同數位行銷工具與平台 攝影:陳弘岱

 

當然,彭瀞儀認為蔡依林真心誠懇地分享,更是後來影片能夠創造大量點閱的關鍵,「我相信很多人看了,不是只停留在他們兩個合作好厲害,是真的有被感動。」截至目前為止,該影片的觀看數已經突破238萬次。

 

這其實不是Sony第一次嘗試結合網紅行銷,早在2017年,歌手J.Sheon出道時,就曾與百萬YouTuber聖結石合作過。彭瀞儀表示,當初這樣安排,是因為在出道前,J.Sheon就是一個會在YouTube上發表作品,小有名氣的人。

 

而他們在研究後也發現,有些YouTuber曾經轉發或評論過J.Sheon的作品,這是為什麼會去上聖結石節目的原因。後來影片播出,從MV觀看數、J.Sheon個人頻道粉絲數都大量增加等反應可以知道,成效是非常好的。

 

從這兩個例子也可以看到,網紅雖然強大,但Sony在行銷策略上其實一直都不是抱持「非YouTuber不可」的態度。

 

實際上,藝人相比網紅除了既有的知名度,彭瀞儀認為現階段藝人的一大優勢,就是能夠表達作品的平台和舞台更加多元,不只侷限在YouTube或單一網路平台。在她看來,如何將虛、實整合的成效發揮到最大,會是重要的課題。

 

過去Sony在這方面也已經有過許多嘗試,如比較常見的方式就是透過Facebook、YouTube、LINE等平台直播記者會或演唱會現場。

 

或者如許茹芸2017年剛簽進Sony唱片時,希望透過舉辦小型演唱會凝聚歌迷,當時他們則是透過聊天機器人(Chatbot)的設計,讓歌迷只要在許茹芸的Facebook留言點歌,就可以收到一封許茹芸親手寫的電子明信片。

 

後來該活動的留言數超過7700則,按讚數也超過1.5萬,還有歌迷將明信片列印出來,帶到演唱會現場請許茹芸簽名。在彭瀞儀看來,這樣的活動不僅成功活絡了社群,也帶動電視台、網路媒體等報導的外溢效應,是很有價值的一次宣傳。

 

但也可以想見,在各種新數位工具、數位平台不斷快速更迭的今天,對於什麼才是虛實整合最好的作法、什麼才是數位行銷的成功公式,即便有再多嘗試,恐怕也找不出正確答案。

 

彭瀞儀認為,對一個數位行銷人來說,必須得做的就是緊追趨勢潮流,然後不斷去學習,才能在充分理解藝人作品後,藉由對的平台,用對的玩法,將訊息放大傳播出去,創造出最大的效益。

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