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套用日本成功模式 樂天的盤算能成真?

蔡曜蓮

焦點新聞

唐紹航攝影

1159期

2019-03-06 11:09

網銀執照之戰愈趨白熱化,樂天國際商業銀行的最強利基:唯一有網銀實戰經驗的團隊,而且年年都賺錢。但是,當戰場從日本轉至台灣,過往的勝利公式,還能通用無敵嗎?

「金融創新教父」布雷特.金恩(Brett King)對下一代銀行的諭示是:金融常在,銀行不再。

 

他認為未來人們進行金融活動將不再有時間、地域限制,言下之意,網銀將是未來主流。這也是為什麼金管會去年開放兩張網銀執照,猶如平地春雷響,傳統銀行、外商紛紛組隊參戰,最終導致三組團隊搶兩張執照的緊繃局面。

 

樂天集團與國票金合組的「樂天國際商業銀行」,是最低調、最少接受媒體採訪的團隊。樂天銀行取締役社長(董事長兼CEO)永井啟之日前難得接受《今周刊》專訪時,豪氣地說,「樂天團隊最大的優勢,就是我們是唯一有成功經營純網銀的經驗!」

 

實戰經驗是樂天爭取執照的最大利基,但那發生在日本,當戰場在台灣,它過去的獲勝方程式,還能通用嗎?

 

倚仗完整生態圈

提高使用率、黏著度

 

永井啟之曾自剖日本樂天網銀的勝利公式有二。首先,樂天集團在日本擁有完整生態圈,它有百貨公司、電信業、電商平台等,生活上各方面都為消費者著想,目的就是提升使用者的黏著度;其次,樂天在二○一四年收購通訊軟體Viber,讓它能以更低的成本接觸更多新客戶。

 

生態圈、通訊軟體這兩個關鍵字,讓人馬上聯想到另一組網銀競爭者「連線商業銀行」(LINE Bank),LINE是目前台灣最有影響力的通訊軟體,目前提供的服務從社群、新聞、轉帳、購物、電信等皆有;某種程度上,可以說樂天還沒將他們的生態圈移植到台灣時,LINE就已經先複製了樂天的生態圈戰術。

 

樂天集團目前的台灣會員總數逾五五○萬,LINE在台灣的活躍用戶破二千一百萬,相較之下樂天略遜一籌。永井啟之坦言,為了快速擴充生態圈,樂天國際商業銀行將在今年與精品業者、線上電商等陸續成立策略聯盟,但細節須待之後公布。

 

同時,永井啟之強調,「服務項目是很容易複製的,但要提高客戶的黏著度,最終取決於服務的精準度。」他直言,日本樂天網銀會為每項服務設下KPI——客戶使用該服務的程度、頻率,假設該服務KPI一直沒有達標,團隊會每日檢視後台數據,研究使用者在哪個環節跳出、找出痛點,務必提升服務使用率。「我們每天、每天都在想著如何改善自己」,永井啟之用一種日本人特有的堅毅腔調,反覆重述這句話。

 

Viber在台灣鮮有聽聞,少了通訊軟體助陣,樂天要如何維持低成本接觸客戶的戰略?永井啟之表示,一五年至今,樂天信用卡會員已累積到近五十萬張。根據銀行局資料,五十萬張流通信用卡,不僅是台灣信用卡公司最高的,即使與台灣所有三十家銀行相比,還勝過其中的十四家。

 

延伸閱讀: 樂天憑什麼從五人企業 拚出12億會員?

 

純空戰策略奏效

痛擊傳統銀行搶客戶

 

國票金董事長魏啟林指出,五十萬張信用卡的背後,最值得注意的點不只是數量,而是成績背後的成本。「樂天每賣一張卡的平均成本僅五百元台幣,相較其他金融機構行銷成本平均一千五百元台幣,樂天僅花了三分之一的費用。」低成本,說到底,才是純網銀經營的硬道理,是純網銀能痛擊傳統銀行的真本事。

 

「從樂天信用卡成長的速度,我認為信用卡行銷策略是有效的!」永井啟之表示,言下之意,未來純網銀的低成本戰略或將延續樂天信用卡過往的行銷手法。樂天信用卡初始就定位為「純線上」信用卡,沒有線下申辦。行銷方式也是「純空戰」,鎖定所有日本相關網站、旅遊社團、部落客等,針對喜愛日本購物、旅遊的族群,「這是必備的一張卡」。

 

雖然LINE Bank條件與樂天最相似,總被外界拿來相提並論,但對樂天來說,它最終的敵人還是傳統銀行。純網銀在世界各處的發展,都是從個金起家,但要符合金管會主委顧立雄的期待——純網銀要激起「鯰魚效應」,帶動金融改革、只做個金是不可能的。

 

永井啟之解釋,日本樂天網銀從前年就開始布局企金,消費型市場能打空戰,「但要贏取企業信任,純網銀還是得走到線下,由業務員親自拜訪客戶」。永井啟之分析日本金融市場現況,超大型企業仍會選擇傳統銀行,因為銀行能針對大客戶量身訂做各式服務,「但傳統銀行不會設法回應中小企業的需求,為了顧及營運成本,傳統銀行無法提供更細緻的服務;這些中小客戶,就是我要爭取的目標。」

 

科技不能取代人的溫度,讓傳統銀行目前仍占上風,但低成本仍給了網銀純彎道超車的希望。「純網銀因為營運成本比傳統銀行低,即使個別回應中小企業的需求,我們仍然有利潤。截至目前為止,法人客戶已經達到二十五萬家,與過去一年比,已成長一○%;我無法透露現在企金占總營收的比率,但五成以上的盈利仍是來自個金。」永井啟之表示。

 

整體來說,日本樂天網銀的勝利公式能否在台複製,還未有定論,但它在日本的成長軌跡,對擴充企金版圖的雄心,起碼讓台灣對未來純網銀能否激起鯰魚效應,多了一點正面的盼望。

 

永井啟之

 

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