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一定要與「習」共舞?奢侈品產業在中國市場面臨的冏途

王瑞婷

焦點新聞

2019-04-22 15:36

幾乎每間跨國公司都想在中國市場尋求突破,但不是每間跨國公司都像「麥肯錫」(McKinsey & Company)這樣幸運。麥肯錫提供中國政府諮詢服務,為「一帶一路」出謀劃策,賺進大筆的人民幣。相較之下,時尚產業與科技產業仍在中國市場的荊棘中匍匐前進。

跨國公司在中國做生意是什麼概念?2006年出版的「與龍共舞」 (One Billion Customers: Lessons from the Front Lines of Doing Business in China)一書訴說一個迷人又模稜兩可的答案:政治因素常常讓外國公司一籌莫展,有時又讓企業有利可圖。

 

在跨國企業CEO(執行長)的心裡,不用懷疑中國政府監管與干預市場的能力,重點是加強與政府部門的聯繫與公關。

 

例如,「可口可樂」在中國成立「國際生命科學研究所」(International Life Sciences Institute),藉此與中國衛生部建立聯繫,以避免西方日漸興起的食品監管,以及對碳酸飲料徵稅的政策。

 

和政府部門「把關係搞好」,不代表跨國公司在中國推展業務會一帆風順。中國官僚部門與「條塊」關係的複雜性,讓跨國企業相當困擾。

 

2018年夏天,臉書(Facebook)曾短暫獲得在浙江開設子公司的許可,但是僅數個小時,臉書的許可就被撤銷。根據紐約時報的報導,中國國家互聯網信息辦公室(簡稱「網信辦」)對浙江省政府通過許可感到憤怒。對網信辦而言,臉書在中國成立子公司是「煽動性的政治問題」。

 

奢侈品產業在中國路茫茫

 

科技產業在迷霧中摸索,時尚產業也在匍匐前進。2019年,PRADA股價大跌,反映中國政府從2015年以來打擊代購市場的效果,也反映2012年以來「禁奢令」對中國奢侈品市場景氣的威脅。中國經濟放緩更讓消費者躊躇不前。

 

禁奢令最讓奢侈品產業心慌。「禁奢打貪」的起源,是習近平想進一步掃除舊有政治勢力或派系的干擾,其結果高度影響中國市場,這一點是奢侈品產業始料未及的。為了應對禁奢令,奢侈品產業做出以下三點影響深遠的改變:

 

一、「禁奢令」改變奢侈品產業的全球定價原則,結束中國產品價格超過歐洲市場百分之三十的定價原則。2015年法國奢侈品品牌龍頭CHANEL(香奈兒)帶頭在中國降價,其他品牌陸續跟進。

 

二、「禁奢令」讓奢侈品產業更認真思考在中國發展「網路行銷」,奢侈品產業與中國電商龍頭「阿里巴巴」形成更複雜的衝突與合作的關係。

 

奢侈品產業一方面促使阿里巴巴改進平台上假貨氾濫的問題,另一方面不情不願的在「阿里巴巴」或「天貓」平台開設直營店。富比士(Forbes)將阿里巴巴、奢侈品產業,與仿冒業者之間的關係形容為:「阿里巴巴、憤怒的兄弟與貪婪的盜賊」。

 

三、「禁奢令」導致瑞士腕錶產業更急切想與中國完成自由貿易協定(FTA)談判。2014年「中國瑞士自由貿易協定」生效,中國打開與歐洲本土國家貿易協商的大門。

 

「中瑞自由貿易協定」要求瑞士要進行「高級腕錶製作技術轉讓」,至今仍在瑞士國內爭議不斷。反對者主張,「高級腕錶製作技術轉讓」是讓假冒手錶氾濫的主因。

 

跨國企業CEO們心慌慌

 

「習近平因素」已經成為跨國企業不得不嚴肅面對的問題。禁奢令不是只讓中國的高檔酒店倒閉、幹部抱怨連天,或讓「茅台」價格大跌。禁奢令改變奢侈品產業的經典行銷法則,甚至改變中國與其他國家的關係。未來中國市場的變化,很可能與中國最高領導者想要改變中國的政治與經濟結構,有密切關連。

 

在「與龍共舞」一書出版十三年後,跨國企業仍然對政治影響市場的效果嚴陣以待。最高領導人的偏好、官僚體系的運作或消費者因素共同構成中國市場的複雜性。

 

現在,這些跨國企業的CEO們,他們擔心的不只是中國經濟放緩使得消費者縮手,或政府部門不再為公司政策挺身而出。他們也憂慮,這場與「習總書記」的探戈,怎麼樣才能順利跳下去。

 

(作者為財團法人中國經濟企業研究所研究員、政治大學東亞研究所博士)

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