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瑞幸咖啡拚赴美上市 它是營養良好的獨角獸 亦或快吹破的泡沫?

瑞幸咖啡拚赴美上市  它是營養良好的獨角獸  亦或快吹破的泡沫?

林韋伶

焦點新聞

達志

2019-04-25 09:50

在去年1月才開始於中國廈門試營運的瑞幸咖啡,在短短一年半的時間內急速擴張規模,如今已經是中國境內僅次星巴克的第2大品牌,且計畫今年5月可以在美上市。

然而瑞幸虧損連連並非一夕可扭轉,究竟它是隻營養良好的獨角獸,亦或僅是個快吹破的泡沫呢?

 

瑞幸咖啡在中國之所以能快速茁壯,在啟動營運的1年內就成為市值超過10億美元的獨角獸公司,靠得就是高調宣傳、超殺折扣與快速拓點。

 

根據瑞幸咖啡公布的招股書內容,截至2018年底止賣出約9千萬杯飲品,到今年3月底止,在中國的據點數則高達2370家,且今年底前希望拓展店舖家數到4500家,超過龍頭星巴克,成長速度之快令人瞠目結舌;相較之下,進軍中國約20年的星巴克,目前在中國的店舖數才剛衝上約3600家。

 

錢砸出來的成長  瑞幸累積虧損約百億台幣

 

不過,瑞幸咖啡的高速成長說是「用錢砸出來的」也不為過,瞄準中階白領勞工市場的瑞幸以折扣、促銷戰聞名,儘管一杯咖啡定價與星巴克差不了多少,但實際上常常透過各種活動行銷,咖啡實際售價大約是定價的1.8~3折,伴隨而來的就是1年多來累積約百億台幣的虧損。

 

更糟的是,瑞幸管理階層對於目前靠折扣搶市的策略相當滿意,不但公司CMO(行銷長)楊飛曾說:「虧損完全符合我們預期,透過補貼快速取得客戶與佔領市場是我們的既定策略,未來3~5年我們依然會堅持補貼戰略。」

 

公司也誠實地在招股書中寫明:「過去瑞幸並沒有發放現金股利,在短期內也沒有打算發現金股利,未來公司手中如果有可運用的資金,主要將投入營運與擴張。」

 

也就是說,這家在今年4月將咖啡機、奶箱、粉倉都拿去抵押的獨角獸,在短期內不一定有機會轉虧為盈,就算轉盈,公司也會把錢全部再押上賭桌。

 

看到這裡,就不難理解為什麼瑞幸要急著赴美上市,因為儘管在上市前已經獲得4輪融資,公司市值飆上近30億美元,但後續要能繼續支撐促銷、折扣、拓點等動作,瑞幸咖啡的確需要更多資金挹注。

 

中國咖啡市場潛力無窮  重量級大廠紛搶進

 

有的投資人可能會認為,中國咖啡市場未來前景無可限量,這也是瑞幸咖啡在招股書中強力推銷的一個重點。

 

招股書中引用Frost & Sullivan的調查報告指出,中國消費者在2013年一共喝掉44億杯咖啡,到了2018年數字翻倍到87億杯,且預估到了2023年數字將再擴大到155億杯。

 

如果以咖啡產業產值來看,2013年僅約156億人民幣、2018年達到569億人民幣,到了2023年產值可望攀升到1806億人民幣,2018年到2023年的年均複合成長率達26%。

 

不過,大家應該要注意的是,這塊肥美的市場不只有瑞幸咖啡想吞下來,其它包括星巴克、麥當勞、可口可樂旗下的咖世家(Costa Coffee)都在積極爭取中國消費者的目光,瑞幸如果只有補貼搶市這一招,恐怕不是最聰明的方法。

 

食品業門外漢團隊領軍  瑞幸優勢不明

 

還有一點特別值得投資人注意的是,翻開瑞幸咖啡10位董事會成員名單,董事長、執行長、營運長與資深副總裁全都來自神州優車集團體系,其他董事也沒有任何一位成員的本業為食品、飲品產業。

 

雖說跨領域在現今社會中並不算罕見,但由神州色彩如此濃厚的團隊來帶領瑞幸咖啡,究竟能不能做出好成績,難免要打上一個大問號。

 

也許有些人還記得中國樂視控股集團與ofo小黃車的案例,這兩家企業從成立、登上全盛時期到殞落,分別只用了14年跟4年的時間,他們與瑞幸咖啡的其中一項共同點,就是管理階層充滿野心、公司財務槓桿操作大膽,將中國人的狼性發揮到極致。

 

瑞幸咖啡能否不變成巨大的泡沫,而是如高層所期許擊敗星巴克成為中國地區第一大咖啡品牌,結果沒有人能預知,但可以確定的是,想成為瑞幸的股東,一定要有堅強的心理素質。

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