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誠實蜜蜂暫停營運》滿百送百免運費...抓到新客卻燒掉毛利,「外送服務」為何很難賺錢?

鄭凱富 Alex Cheng

焦點新聞

擷取自honestbee粉絲專頁

2019-07-01 10:53

20190701編按:美食外送平台「誠實蜜蜂」(Honestbee)創立近4年,主打生鮮熟食外送,今年以來陸續爆出積欠店家款項,各店家總計遭積欠逾779萬元。昨(29)日誠實蜜蜂發出公告,宣布暫時停止在台灣營運,直到接收到新加坡總部的進一步指示。

Honestbee 誠實蜜蜂、新加坡起家的新創公司,以生鮮超市代購起家,建立起消費者、廠商、以及外送代購員三方循環的電商平台。成立之後陸續跨國延伸到菲律賓、台灣、泰國、馬來西亞、印尼,並且將服務觸角跨足洗衣、美食外送、以及智慧超市 habitat by Honestbee

 

2019 年,Honestbee 引來了國際知名科技媒體 TechCrunch 收集了內部員工爆料寫成了 Honestbee is running out of money 報導。Tech In Asia 甚至有 系列文 來一路追蹤 Honestbee 做對跟做錯了哪些事情。

 

誠實蜜蜂暫停營運 外送服務為何很難賺錢?

 

此後,科技圈開始蔓延不少對 Honestbee 未受證實的八卦跟揣測,看完了這麼多 Honestbee 的報導,到底我們對外送平台有沒有更多一層的了解呢?

 

事先聲明一下,這篇文並沒有離職員工大爆卦,我只想單純想分享一些該產業的知識跟背後的邏輯。

 

外送服務的價值維度


1. 速度

 

我相信仍有相當多的台灣人都還沒真正使用過外送平台,有些人會說「啊走過去買就好了,幹嘛多花 60 元運費?!」回頭認真想一下,一個便當 70 元,就算下雨天撐傘走過去買,來回頂多 30 分鐘,為什麼還要花 70 + 60 = 130 元請別人送過來呢?

 

價值維度 來思考的話就會發現,事實上會使用外送平台的「受眾」是「不願/無法出門買餐點」的群眾,這些人可能是不得不留在辦公桌前吃午餐的上班族、可能是晚上要拼隔天系統上線的竹科工程師、可能梅雨季節真的很懶得出門買餐點的你。

 

消費者通常都有多個外送 App 準備著在手機當中,在沒有其他誘因的情況下,送餐預計時間會是最重要的參考值,就像上一段所描述的受眾樣貌,都已經沒多少時間吃午餐了、如果餐點送到要超過 30 分鐘,還要多加運費 60 元,那選擇外送平台的動機會瞬間削弱非常的多。

 

2. 選擇

 

還有一個被視為外送服務的核心價值,就是「餐廳選擇」多寡,而一個城市合作的餐廳數量也是被各家外送業者視為「市佔率」的參考。

 

目前在台灣檯面上的三大外送平台業者,有合作並且有在接訂單的餐廳都已經超過 3,500 家以上 (小提醒:有簽約的餐廳不代表有在接訂單),在台北一級戰區 (大安、信義、中山、中正、內湖) 基本上已經呈現非常膠著的狀態,消費者打開外送 App 附近看到的餐廳已經都差異不大,但是,如果你是一家新進的外送平台、你手上有在接單的餐廳數量實在非常的少、背後又沒有好幾億的資金,要能玩下去會非常的困難。

 

同樣舉個實際的例子:今天下大雨,打開外送 App 預計送達時間都差不多,今天又特別想吃麥當勞,這時候就只剩一個外送 App 能訂得到麥當勞、外加薯條免費加大的優惠,消費者這時候會毫不猶豫地下訂。

 

因此,餐點選擇性的多寡除了代表市佔率參考以外,同時也是一種商業壁壘,願意獨家簽約的餐廳 (or 餐廳集團) 越多,在多家外送 App 當中被選擇到的機率就會提高。

 

外送服務怎麼賺錢

 

跟各位介紹一下外送服務基本的 metrics 長怎樣:

 

誠實蜜蜂暫停營運 外送服務為何很難賺錢?

上面數字全部都是胡謅的,請勿多加揣測

 

上圖是以「單一張訂單」來看收入跟成本的架構。其實外送服務就好像一個小型的垂直電商,金流是先過外送業者、再到餐廳手中,關注的 metrics 差不了多少,唯一會比較不同的是在營運成本方面,外送員的成本佔了不小的比例。看回來收入來源,最主要就是跟簽約餐廳的「抽佣比例」以及「運費」的加總。

 

這樣看起來好像沒什麼問題對吧?毛利還有 20 元,一天有 10,000 張訂單的話、還能賺 200,000 元,一個月毛利就 6,000,000 了呢!

 

問題來了,這場外送平台的 無限賽局 並非一家獨大,2018 年有四家業者來勢洶洶的要當上台灣外送平台龍頭,這時候台灣人最愛的「外送費補貼」+「吃飯免費」就成了不得不打出來的手段。

 

誠實蜜蜂暫停營運 外送服務為何很難賺錢?

免外送費很有用,但長期來看其實賠得更多

 

外送業者除了確保在核心價值「速度」跟「選擇」上面必須持續保持領先,對需求端為了擴大受眾的範圍,祭出各種運費補貼、滿三百送一百、甚至滿一百就送一百的免費訂餐,捧著龐大資金狂燒的結果就是毛利明顯已經是負數了,卻仍無法停止的繼續燒下去。

 

短期來看,免運費對於獲取新客來說是很有效率的手段;但是長期而言,必須觀察市場動態、在控制虧損的概念上去思考,到底手上還有哪些牌正在籌備中、準備著要打。

 

外送服務創新價值

 

聽起來外送服務根本上就是在燒錢嘛,那到底怎麼有辦法活下來呢?其實各家業者的重點倒是擺在不太一樣的地方。回頭來看外送平台需要平衡的三方是:

 

誠實蜜蜂暫停營運 外送服務為何很難賺錢?

外送流程簡略概述

 

1. 幫餐廳加值

 

我們以餐廳的角度為出發點,事實上平均外送平台的營業額佔每一間餐廳的總營業額佔比大約是 6%~11%,有些表現很好的餐廳的佔比可以高到 20% 以上。對外送業者而言,餐廳越賺錢、營業額越高、外送平台收的就越多,活下來的機會就提高,這時候就會跟餐廳去洽談各種不同的行銷手段,試著請餐廳讓點利、讓外送平台可以有操作的話題去吸引更多消費者。

 

最常見的就是「特定餐點折扣」或是「升級餐點」,Honestbee 比較創新的是「買 A 餐送 B 餐」,一樣是由餐廳提供讓利的品項,由外送業者包裝當話題、力推給消費者有種「買到賺到更多」的想像。

 

誠實蜜蜂暫停營運 外送服務為何很難賺錢?

特定時段的優惠通常也會有意想不到的效果

 

但是,實際每個月舉辦類似的活動要洽談起來,其實是非常耗費人力的,假設參加活動的餐廳有超過 200 家,每家業者願意讓利的餐點又有不同,活動上線的時候又會突然說「我又沒說我要參加!」,整個「餐廳加值」的過程會引發許多額外的人力成本。

 

為了讓上述這件事更輕鬆,有外送業者推出了 數據分析工具 來幫助餐廳自行參考數據、操作優惠活動、優化營業額,但這延伸的問題就是大部分街邊店家根本看不懂這些數據,初期的教育成本、系統更新又要重新教育的過程,也應該要被考慮進去。

 

2. 幫消費者加值

 

簡單說就是除了「訂外送餐」以外,是不是有其他模式可以從既有的核心價值延伸出去?

 

這個延伸有幾種「受眾再教育成本」跟「產品開發成本」的深淺來思考:

 

誠實蜜蜂暫停營運 外送服務為何很難賺錢?

比較主流的是「外帶」跟「月費會員」

 

外帶

 

外帶其實很簡單思考,也是目前外送業者最容易跨足的領域,對消費者而言在炙熱的炎夏會特別有誘因、又不用付運費、又不用久候,產品要做的調整服務很低、穩定度也相對高。但是對餐廳而言,外帶合作的差異就不是太顯著。

 

月費會員

包括 UberEats Pass Deliveroo Plus 都是一樣的模式,消費者支付一筆月費 (250~300 元不等),當月份訂餐全部免運費。對外送業者來說,等於事先把運費收到手上,能夠把現金流從發生訂餐的當下提前到每月扣款的當下,同時,這個定價本身已經預期了消費者訂餐的頻率、運費收取的金額,找到最適當的月費價格才提供給消費者訂閱。

 

不過這個問題就是遇到奧客的比例如果太高 (舉例:一個人升級月費會員、每天幫全公司 200 人訂餐都免運費),就會被迫調整月費會員的優惠條件。

 

開虛擬廚房

 

為什麼說虛擬廚房是對消費者的加值呢?因為虛擬廚房的原本的目的是補足區域當中熱門、但卻缺少的餐點類型。舉例來說,內湖區熱門的餐點是滷肉飯、但是卻沒有足夠的滷肉飯店,這時候在外送平台上就會虛擬一間你從不知道的滷肉飯店可以下訂,用以滿足更多想吃滷肉飯的消費者。

 

但這個虛擬廚房到底是誰煮的呢?有兩種可能性,一種就是外送業者要求某餐廳、在成本不提高情況下多做一點餐點來銷售,來保證更好的銷量。另一種就是乾脆外送業者自己蓋一個廚房,請業者進駐烹調、補足需求缺口。

 

外送員的處境

 

其實要討論 on-demand service 的困境有太多層面可以切入,下面提供一些我看過覺得滿有意思的參考資料:

1. 科技島讀:Uber 上市申請書 10 年夢越做越大

2. Business Insider: Everyone is overlooking a very big wildcard about Lyft, Uber and all other gig-economy IPOs

 

很直接的例子來說,現在的外送員在狂風暴雨當中送餐、訂單有時候多到接不完、有時候一整天才兩張訂單,外送業者尚未全面納保的情況之下,假設出車禍、開罰單、任何緊急狀況發生的時候,也只能自己摸摸鼻子吞下去。現在大環境越來越差的情況下,還有多少外送員願意時間這樣高風險的投入呢?

 

外送服務的終極目標是取代家庭廚房、以後再也不需要煮飯;共享汽車的終極目標是取代自有汽車、以後都有自駕車/無人車來幫助城市中的移動。但是長期總體經濟看壞的情況下,零工經濟 (gig-economy) 的趨勢也會是 on-demand service 的一大挑戰,到底還有多少外送員願意支持這樣的可能性,在業者的 metrics 本身就很難獲利的情況之下,被強迫壓低的成本相當有可能就是外送員能拿到的比例。

 

Quote 一句來自 TechCrunch 在 Uber IPO 前、司機罷工的報導

 

“We don’t want our wages to stay just minimum. We want Uber to answer to us, not to investors. The gig economy is all about exploiting workers by taking away our rights. It has to stop. Uber is the worst actor in the gig economy.”

 

結語

 

Deliveroo 最近獲得 Amazon 美金 5.7 億元的巨額投資,拆解開來看無論是合作的餐廳數量、會員範疇、會員資格互相應用、外送員是否能多重使用、以及背後的外送資料分析數據系統等等,都可能是 Amazon 覬覦 Deliveroo 的可能性。

 

先不論獲利與否,這一場 On-demand service 的無限賽局玩了十年,現在回頭來看,其實也才剛開始而已。

 

作者介紹_鄭凱富 Alex Cheng

從 2007 年起在台灣、韓國、日本、新加坡的網路新創累積耕耘,歷經各種階段的生死掙扎、成長困境、管理難題、道德議題、數位轉型等等。目前為成長思維的專業管理顧問,期望能成為改變你的那顆種子。https://medium.com/alexs-talking 聯繫作者:alexbubble@gmail.com

 

本文獲作者鄭凱富 Alex Cheng授權轉載,原文:看完了誠實蜜蜂的故事,外送服務到底怎麼了?

 

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