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曾被 Zara、Uniqlo 殺到快倒閉!台灣女裝品牌 So Nice,怎麼重新做到營收翻倍?

《經理人月刊》陳書榕

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《經理人月刊》賀大新 攝影

2019-07-07 16:23

「這是一場在轉型與倒閉間掙扎的殘酷賽局,」台灣本土女裝品牌 So Nice、信宏國際總經理李宥宏回顧自 2010 年起,平價時尚品牌 Zara、Uniqlo 接連攻台後,台灣本土服裝品牌業者所面臨的共同挑戰與困境。

成立於 1996 年的 So Nice,是父親李仲周的心血,在面臨外商的強大挑戰與父親準備退休的情境下,李宥宏於 2012 年回台接班,歷經 7 年的轉型、虧損、瀕臨倒閉與謀求生存的商業生死戰,終在近年繳出不俗的成績單,以 2018 年營收約 10 億新台幣來看,相較接班時成長近一倍,其中部分更來自李宥宏戮力經營 3 年左右的數位通路。

 

曾屢開店面卻慘賠千萬,忍痛止血轉攻線上

 

回到 2012 年,當時李宥宏甫接下重擔,首要目標即是提振品牌營收。他盤點現有門市,認為布局內缺乏 「社區型」 據點,於是在全台四處尋找適合地點拚命開店,「我只想著多開一間店,就多一間的業績,認為這樣公司就會成長,」李宥宏形容那時的自己「很嫩」,忽略了營業與人事成本。

 

展店的結果不如預期,當時門市從 80 餘家成長至上百家,營業額是衝高了,但利潤不升反降,低坪效的門市,反而成為經營的壓力。

 

2014 年,李宥宏決心 「斷臂」 求生,逐一收起大商圈的高租金店面,一下收掉近 20 家店面,這一開一關的營運策略,讓品牌連續 4 年都賠上幾千萬 ,李宥宏繳了昂貴的「學費」,但也逐步釐清營運策略的重點。

 

「說實話,那時是在拚公司先倒閉,還是改革先成功,」拓增店鋪不是辦法,迫使李宥宏必須不斷重新思考營運方針,2015 年他重開兩大策略, 一是從產品更新速度下手,二則是新增虛擬通路,並整合虛擬和實體通路。

 

業績再差,擺在架上的產品數量還是不能少,他觀察,Zara 最快可以在 14 天內生產出新品上架, 讓消費者保持新鮮感、有固定回流的理由。 因此,即便帳面上已經虧損,李宥宏咬著牙也要讓門市新品只多不少,甚至逐步增加每季新品的數量,讓商品跟緊流行,消費者隨時有新貨可挑。

 

為達目標,李宥宏與採購團隊每月一到兩次輪流飛廣州、香港、日本及韓國,每次採購 30~50 萬元新台幣的新品回來研究;為追上 「快時尚」 腳步,李宥宏也重新調整生產方式,過去一個款式從設計到上市可能需要半年時間,他盡力縮短至 2~3 個月內,縮短設計、打版與生產的時程。

 

而當最「新鮮」的商品送抵門市後,仍須仰賴銷售人員的服務能力,才有可能讓消費者埋單。

 

每周二上新品,店鋪銷售人員每周三都必須回傳 5 套自己的搭配,作為個人的銷售 「主攻」 ,緊接著在每周五公布每款的銷售數字,「從數字就可以反映你有沒有挑中夯品,」藉此磨練每個銷售人員對於「爆品」的敏銳度。

 

「客人只會給你一到兩次的推薦機會,你必須先從暢銷商品開始介紹。」

 

磨練店員穿搭輔以分紅制度,實體店營收回溫

 

再來,當實體門市拓展受限,李宥宏決定進一步發展新零售通路。2015 年,他架設官網與 App,消費者可以在門市試穿後官網下單、也可以在官網上先追蹤自己喜歡的商品,到門市告知會員身分,請店員協助尋找。

 

店員會想要讓消費者下載 App 來分享利潤嗎?這是李宥宏的第一層考慮,他先用「分紅制度」鼓勵店員推廣。

 

「說服人有各種方式,但不脫讓他們看到利益與獲得認同。」

 

剛開始李宥宏不只在教育訓練的場合裡,向所有員工推廣 App 下載與實體門市結合的好處,也先從幾間店下手做示範。

 

「一開始下載量就衝起來,示範店開始領到分紅,」初步成果對其他店員來說便產生誘因,推行就變得順利,而李宥宏指出, 現在光是從實體店導流到虛擬通路消費的業績分紅,平均每人就可以多領一個月的業績獎金。

 

「對的事情用講的不一定有人相信,直到有了成果,事情才會被相信是對的,這就是零售業殘酷的地方。」

 

淬煉 7 年經營心法:先算輸,再想贏

 

數位通路成果逐步反映在營收上,至今單月可創超過 2000 萬營收,占整體營收近兩成。李宥宏也同步調整門市設計,他擴大試穿空間,鋪上柔軟的厚地毯、擺上沙發,以及一面闊如牆面的試穿鏡,營造舒適與奢華感受,勾引消費者回到門市瀏覽,讓實體通路業績同步成長。

 

「先算輸,再想贏,」 這是李宥宏淬煉 7 年的經營心法,假設執行某項策略可以為品牌帶來不可預測的利益,但「最差的結果我卻輸不起,那寧可不做,」或許也正是因為這樣的經營理念,才能讓 So Nice 愈走愈長久。

 

李宥宏

 

1983 年生,美國伊利諾大學厄巴納香檳分校(University of Illinois at Urbana-Champaign)電機碩士,曾任南京台灣名城總經理特助。

 

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(本文經授權轉載自《經理人月刊》2019年 5 月號,未經授權禁止轉載。)

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