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Nike、迪士尼都在學 D2C時代來了

何佩珊

焦點新聞

Casper

1182期

2019-08-14 15:27

搶貨架換市占的時代已經過去,來自四面八方的新品牌玩家,
以網路為營運核心,透過「D2C」 (直接面對消費者)的方式,顛覆零售。
而那些產業龍頭們,現在也打算循同路徑回擊,再拚營運高峰。

什麼樣的新創,讓市占率逾五成的刮鬍刀品牌霸主吉列坐立難安?一家創立不滿兩年的化妝品牌,又如何讓百年美妝公司L'Oréal氣得向製造商提告?推動這些具有破壞力的新創品牌背後那波浪潮,甚至也逼得全球運動鞋龍頭Nike啟動一波大改革。

 

行李箱公司Away、眼鏡公司Warby Parker、床墊公司Casper、男性保養品牌Hims等,這些走入實體百貨、賣場未必看得到,甚至你可能也未曾聽過的品牌,其實都有一群為數不小的忠實用戶,並已在短短三、五年內創造出逾億美元的年營收規模,一個個身價堪比獨角獸(指估值逾十億美元的新創公司)。

 

而這群有如刺客般橫空殺出的產業新兵,商業模式不盡然相同,卻都有個共通特色,就是以網路為營運核心,並且「直接面對消費者」(Direct to Consumer,D2C)。

 

D2C和傳統品牌零售最大的差異,在於他們建立關係的對象不再是經銷通路,而是利用網路直接與消費者產生連結。傳統品牌製造商一旦將產品擺上貨架,基本就喪失了掌控權。如行李箱大廠Samsonite數位長柯爾(Charlie Cole)所說:「如果是透過中間人銷售,會稀釋一點資料、也會稀釋一定程度的關係。」它影響的不只是數據完整性,還有品牌信任。

 

相對地,D2C因為一手掌握品牌、行銷策略,以及消費者行為樣貌,可以真正認識自己的顧客,進而藉此提供更個人化的服務體驗,建立客戶忠誠度,並且對市場反應更即時。此外,不同於傳統業者多要考量通路合作關係,D2C業者可以更大膽展開全通路策略。

 

如果要用一個字來形容D2C對品牌商和製造商的吸引力,那就是「控制」。

 

實際以二○一三年成立的刮鬍刀品牌Harry's為例,他們主打的口號是:「你值得以合理價格獲得一把好刮鬍刀。」這句話背後,來自兩位創辦人凱茲-梅菲爾德(Andy Katz-Mayfield)和萊德(Jeff Raider)的自身經驗:過高的價格、不必要的過度設計,以及購買的不便利。

 

D2C品牌

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