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小七、全家「咖啡訂閱」大PK! 包月可買20杯、最低享65折 專家曝:超商背後動機是為「這件事」

小七、全家「咖啡訂閱」大PK! 包月可買20杯、最低享65折 專家曝:超商背後動機是為「這件事」

蘇君薇

焦點新聞

達志、業者提供

2022-02-15 15:43

許多人習慣每天喝一杯咖啡,超商更成了方便購入咖啡的地點。近來,超商雙雄統一超7-ELEVEN與全家,都陸續推出「咖啡訂閱制」,瞄準會員,主打包月制、特定品項有優惠、想喝就換等特性,期許藉此提升會員黏著度。

據東方線上調查顯示,有5成的消費者每天至少喝一杯咖啡;據國際咖啡組織(ICO)調查,台灣人一年可以喝掉28.5億杯咖啡,市場規模高達700億元以上。

 

7-ELEVEN自有「OPEN POINT APP」目前已有1420萬名會員,跨產業結盟逾50個品牌,其中,APP中的「行動隨時取」功能一直為OPEN POINT APP的熱門服務,至今吸引270萬人次使用。

 

7-ELEVEN表示,隨著OPEN POINT會員使用行動隨時取的黏著度持續提升,以會員優享出發,推出全新訂閱制服務,涵蓋CITY系列飲品、冷藏飲料、寵物專區、健美保健等共4大類別、10款商品,服務自今年1月上線以來,吸引超過7500位會員體驗。

 

在各項訂閱商品中,又以CITY CAFE訂閱制最受歡迎。7-ELEVEN咖啡訂閱,可透過OPEN POINT APP裡的訂閱專區下單,目前共有大杯拿鐵、大杯美式包月方案,30天內可買20杯,享有65折優惠。

 

選定商品後,透過線上支付結帳,再選擇取貨門市即可。不過,7-ELEVEN咖啡訂閱,需固定門市兌換領取,無法跨店領取。

 

 

全家則是於2017年,在APP上推出「隨買跨店取」功能,販售咖啡飲品、鮮食、零食、生活用品等商品,創下一年35億元業績;並於去年10月起,在會員APP隨買跨店取推出「訂閱制」新功能。

 

全家表示,目前在會員APP上售出的咖啡占比已突破5成,顯示不只養成消費者寄杯習慣,便利商店店點多、方便的特性也成主要寄杯管道;「訂閱制」則瞄準消費者時常購買有定期需求的品項,包含Let's Café經典大杯咖啡、小規格鮮乳共4款商品,並享7折起優惠。

 

透過全家APP訂閱咖啡,目前有大杯美式、大杯拿鐵包月方案,可選擇10杯或20杯,購入商品後同樣採線上支付,並有2個月兌換領取時間,不限固定門市,全台門市都可跨店領取。此外,還提供庫存查詢功能,避免兌領撲空。

 

 

超商雙雄都推出咖啡訂閱,台經院產業分析師林進南認為,咖啡本來就是超商主力商品之一,如果透過訂閱制,勢必會增加會員黏著度提升,且無論是透過每天的促銷(比如第二杯半價)等不同方案,透過訂閱制的回饋分享,都能提升會員向心力。

 

「對整體超商情況來說,相信是利大於弊。」林進南說,促銷商品本身就是雙面刃,促銷方式會使整體銷售客單價壓低,但他相信民眾對這件事的認同感會愈來愈強烈,甚至帶動原本對咖啡有較大需求的民眾加入生態系,使得咖啡受眾愈來愈大。

 

對於超商本身來說,林進南認為,訂閱制與本來自有的預購APP會有加乘作用。

 

因為訂閱制是透過APP做處理,所以民眾瀏覽APP的機會提升,會帶動APP其他相關服務,無論是商品預購、支付端應用,或跨通路連結等,都會產生擴散效應,對數位行銷整合更有利。

 

「對小七來說起步較晚,但這幾年累積的會員數快速成長也很多。」林進南提到,全家在發展咖啡的腳步較快,現在民眾對咖啡的認同感,仍是全家較有優勢,不過7-ELEVEN成長快速,且近期積極透過集團旗下各通路進行整合,甚至異業合作逐步擴大生態系。

 

因此,林進南認為,訂閱制鎖定咖啡只是一個目標,透過訂閱制的操作,使得整個APP影響力能更大,才是超商推訂閱制背後最重要的事情。

 

▲ 超商雙雄咖啡訂閱制簡表。(製表/蘇君薇)

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