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兩大本土化妝品逆境求生存 P.88

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由於命運的牽引,詩芙儂董事長黃冠賢與美爽爽總經理高松山兩位台灣男子,一腳踩進化妝品這一行,開始靠女人吃飯。

黃冠賢是天生注定要賺女人的錢,二十七歲接下家族企業愛美那化妝品公司後,二十五年來都在做女人的生意。他愛藝術,大學聯考時差一點填美術系,他愛美好的事物,如何讓女人更美早已是他生命中的一部分。至於中年轉業的高松山,開啟另一個美麗人生,讓這名原本霸氣十足的北方漢子,也不得不向專業美容師低頭。

人家說,女人錢最好賺。大男人賺女人錢容易嗎? 引言:台灣化妝品年產值逾五百億元,日系與歐系產品就占了九成,在洋貨環伺的化妝品市場,台灣化妝品牌要怎麼做才能絕地求生、殺出重圍?

一出台北公館捷運站,兩旁有一間間不到十坪的店面,賣的全都是時下青少女最流行的服飾、小配件,其中有一家店,門口總是聚集一群背著書包的高中女生,拎個小籃子在挑化妝品。「同樣是開架式化妝品,這裡一件全部一百元,比屈臣氏、康是美還要便宜!」育達高職二年級的余明葳一邊說著愛來這裡的原因,一邊低著頭認真地挑選眼影。這家店是詩芙儂的新品牌 JUST@100。

場景轉到東區百貨公司周年慶的洶湧人潮中,圍繞在地下一樓化妝品專櫃前的,則是一群精明的媽媽們擦著乳液、貼著面膜;一位剛卸下面膜的媽媽說:「用來用去還是習慣台灣人研發的產品,比較適合我們的皮膚。」這裡是美爽爽的專櫃。

提到化妝品,腦中第一個想到的品牌是什麼?是讓鄭秀文雙唇水水的 SK Ⅱ?還是讓菜菜子怎麼喝水都不掉色的蜜斯佛陀( MAXFACTOR )? 明眼人都知道,在台灣化妝品市場裡,日系與歐系化妝品是兩大主流,每年投入的大筆廣告費,除了留給消費者深刻的印象,也在化妝品市場擁有難以動搖的高市占率。

美爽爽( MISASA )與詩芙儂( SOFNON )是兩個本土化妝品牌的代表,都擁有超過二十五年的歷史,與許多使用化妝品的台灣女性一起成長。

近年來,這兩個台灣老品牌相繼新生,美爽爽外型重新包裝、詩芙儂則推出一百元商品,掀起低價化妝品風暴,他們甚至不以台灣市場為滿足,而美爽爽矢志與國外大廠正面對決,詩芙儂則放眼大陸,占有一席之地。



三年級生的黃冠賢浪漫成性 北方霸氣的高松山鐵漢柔情


有趣的是,兩個品牌的老闆都是十足的大男人,但是他們深諳賺女人錢的手法。詩芙儂貼在化妝水罐子、面膜袋子上充滿少女情懷的文案,全是董事長黃冠賢親手寫的,沒想到七年級女生愛用的化妝品,全都是這位三年級的歐吉桑寫的。

而美爽爽總經理高松山平時最愛騎重型機車、吃湖南菜,有著北方漢子的霸氣,但是賣起化妝品,卻一點也不馬虎。「主打目標市場,讓產品年輕化」是他的策略,因為他知道美爽爽有悠久的歷史,是包袱也是優勢。

在化妝品市場琳琅滿目、競爭激烈的關卡,詩芙儂二○○一年推出開架式新品牌「 JUST@100 」,並請偶像明星李威、林佑威代言,在短短半年內即創造一億元營業額,占全公司十分之一的業績,引起同業熱烈的討論,在已呈飽和的市場上,到底詩芙儂是如何殺出一條生路,帶領一支生力軍,締造令人稱羨的亮眼成績?

JUST@100 顧名思義是每一樣商品都賣一百元, 從化妝水、乳液、口紅、面膜、沐浴乳……,統統只要一百元,許多消費者衝著「成本都不只一百元」的心態,拎著籃子不斷把化妝品往裡頭丟。加上也在藥妝店裡開架式販售,讓男性消費者也可以邊看邊挑,不會有被專櫃小姐盯著看的壓力。



詩芙儂以新詩擄獲少女的心 美爽爽讓台灣女人更有自信


因為過去代工的經驗,詩芙儂擅於低價策略,黃冠賢說:「因為研發、生產、製造、銷售都自己經營,因此我們跟其他公司比起來較有彈性,也才能走低價策略,這也是我們推出一百元商品的本錢。」甚至,儘管產品只賣一百元,因為活潑、可愛的新詩卻提升了它的附加價值。

相較於詩芙儂的低價策略,美爽爽則以「研發最適合台灣女性肌膚保養品」自居,強調品質禁得起市場考驗,果然成為台灣化妝品市場中,市占率第五名的公司,與雅詩蘭黛( ESTEE LAUDER )、植村秀( SHU UEMURA )並列。

美爽爽向來不打折扣戰,除了專注研發適合亞洲地區女性的保養品之外,美容師是另一項重要的資產。「如果一位美容師一個月做二十萬元的營業額,七百位美容師,每個月就可替公司帶來一億四千萬元的營業額」,視美容師為公司資產的高松山,甚至獲知屏東有一位美容師業績創新高,還專程南下送給她一個紅包,當面向她說謝謝。這種重視每位員工的態度,讓員工不得不打從心底敬佩這位從紡織業跨入化妝品業的老闆。



美爽爽從不打折扣戰 對美容師禮遇有加


儘管兩家各擅勝場,也各自強調美容師的服務模式,專櫃上不只賣東西,還有漂亮的諮詢桌,並附設美容沙龍,讓整個專櫃從原本單純的一張桌子,變成多機能性美容、保養的小教室。

為了保持能見度,不斷推新產品也是策略之一。美爽爽行銷企畫部副理周明皓說,台灣品牌與歐美品牌不同,不論在保養品化妝品推出時間上都很快,平均每三個月推出一次新產品,,就像生技公司必須不斷推出新藥一樣,新產品的推出代表公司的競爭優勢與專業能力。

擦亮招牌,重新出發,誰說台灣化妝品牌沒有競爭力?因為成功的行銷手法,在百貨公司專櫃與藥妝店的開架上,讓台灣女性早已忘了「血統」問題,盡情擁抱國貨。

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