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馬自達 Zoom Zoom啟動品牌重整計畫

馬自達 Zoom Zoom啟動品牌重整計畫

2006-08-31 11:08

一九九九年之前,馬自達在台灣還是個製造貨車的公司,市占率只有○.七%;今年,一片蕭條的新車市場中,上半年市占率逆勢成長到七.四%。今年,它將啟動新的品牌工程計畫,消費者的接受度如何,恐怕會是個挑戰!

「走一趟竹科或內湖科學園區,在附近街道上發現馬三(Mazda 3)的比率真的非常高,特別是藍色的,最被這些科技新貴所喜愛!」剛滿三十歲、單身的雜誌主編李欣岳,毫不掩飾他對馬自達這個品牌的偏愛,不僅來自於平時的觀察,同時也包括這個品牌本身的獨特屬性「精緻日式人文精神」,「因為這種精緻感,加上少量多樣的獨特性,比起Toyota那種滿街都是的大品牌,開著馬自達的車上街,就相對顯得既有品味又具特色。」

年輕媒體人的觀察與價值判斷,顯然相當貼近市場脈動。根據NCBS(New Car Buyer Study,英國汽車買家調查),所做的車主調查,目前台灣市場上的馬自達車主結構,平均年齡僅三十五.七歲,是所有品牌中最低;而且單身者占全部的四一.九%、大學教育以上為四一.二%、專業工作者比率為三三.四%,三項指標都是所有品牌中最高的,顯然馬自達過去幾年來在台灣強力塑造的「精緻日式人文精神」品牌工程,的確贏得不少消費者認同。


市占率逆勢成長 「精緻日式人文精神」包裝奏效

很難想像,在一九九九年之前,這個品牌在台灣還只是一個生產貨車的公司,低到不能再低的市占率僅○.七%,只能用「趴在地上」來形容。分公司成立後經過連續七年成長,比起去年可能憑空消失十五萬輛的超級低氣壓籠罩下,到今年,在台灣的新車市場,馬自達在上半年的市占率逆勢成長到七.四%。

馬自達不只在台灣一枝獨秀。自一九九六年被福特集團收購三三.三%股權,從此納入全球福特系統的日本車廠,過去只能靠特立獨行的轉子引擎,來喚起人們對它的印象;但這幾年來靠著優異的產品設計,在全球市場上的占有率成長有目共睹,從二○○○年不到百萬的生產量,到目前每年製造超過一二○萬輛車,淨利更超過四百六十億日圓。

到底是什麼力量,在支撐這個成長快速的汽車小巨人?除了優異的產品力,品牌精神的包裝,顯然更是不可忽視的力量。在台灣,毫無疑問是因為「精緻日式人文精神」加持,而在全球,過去五年來靠的則是一個叫做「Zoom Zoom」的品牌價值!

在全球品牌價值一致化的大邏輯下,國際語言的「Zoom Zoom」,終於在今年碰上台灣特有的「日式人文精神」,也正式啟動了一個國內難得一見的品牌價值轉移工程!


品牌新精神Zoom Zoom 傳達一種充滿活力的駕駛經驗

八月二十三日馬自達舉辦了堪稱台灣分公司成立以來,規模最大的媒體試車會,不僅地點特地選在充滿青春活力的墾丁,更大費周章地邀請日本原廠負責國際公關的大頭:廣報涉外本部部長若林敬市(Keiichi Wakabayashi),以及目前負責馬自達全系列產品工程的設計師主管,設計本部副本部長林浩一(Kouichi Hayashi)來暢談「Zoom Zoom」架構下的產品邏輯。不少台灣馬自達員工私下表示,今年碰上台灣新車市場不景氣,在這節骨眼上,一動不如一靜,要啟動新品牌工程,消費者接受度如何,恐怕會是個挑戰!

熟悉汽車產業的資深媒體人看在眼裡,就分析從日本人的全球品牌戰略立場,當然希望馬自達可以「Zoom Zoom」作為全世界統一的品牌語言,但台灣剛好又是個非常特殊的市場,「美國沒有、歐洲也不會有,中國大陸更不可能,全世界大概只有台灣,有這股濃到化不開的日本情結!」自成一格的「日式人文精神」就變成馬自達全球品牌重整過程裡的異數。

所以台灣馬自達「Zoom Zoom」新品牌價值的正式啟動活動,之所以選在墾丁,一來是遠離紛擾的台北,二來也是希望透過營隊式活動,讓日本高層能從台灣媒體身上,更了解「日式人文精神」的品牌價值,對台灣消費者的重要性,藉此多爭取一些品牌工程轉換的空間。

但對於所謂的「Zoom Zoom」,別說台灣人不懂,連負責全球宣傳的若林部長都承認,不論是字的意思、或是發音,「Zoom Zoom」在日文裡都沒有相關聯的意義,因此當初在日本開始推動時,包裝與行銷就是個非常困難的工程,「只能透過音樂、色彩等一些軟性的包裝方式,不斷強化大家對這個品牌新精神的連結!」

不難想像,將既有的品牌、產品連結到一個全新的概念、價值上,是一件多麼龐大的品牌工程,不過從過去五年,馬自達在全球逐年成長的銷售與收益來看,其努力顯然受到市場正面的肯定!

關於「Zoom Zoom」,台灣馬自達執行長劉宗信描述,這是一種「回到原初的感動」,馬自達打造這個概念的用意,就是透過這個讀音,來詮釋每個人孩提時代,對於第一次發現新事物所體會到的那種原始感動,而且通常這種感動的感覺,會隨成長過程慢慢失去,所以馬自達用「Zoom Zoom」來作為新的品牌精神,為現代人每天的生活,注入「樂趣」、「釋放」以及「真情流露」等元素,換言之,馬自達想詮釋的是一種「充滿青春活力的駕駛經驗!」

難怪台灣馬自達內部會對於推動「Zoom Zoom」,這個聽起來有點拗口,而且又必須帶點想像力的新品牌價值感到些微緊張,因為對台灣消費者來說,顯然這套邏輯遠不如已經成形的「精緻日式人文精神」來得簡單明白。

前台灣馬自達總裁胡開昌,便承認他也面臨過馬自達在台灣與全球,品牌價值不同調的問題,但顯然他選擇堅持台式口味,而這種口味,的確也讓馬自達在台灣的產品,雖然一樣是從中壢的福特六和生產線下來,但同級產品就是可以硬生生比福特貴上三、五萬元,消費者卻照樣買單的重要原因。


逆勢成長不只因為品牌 更有堅強的產品實力

不過換個角度來看,劉宗信對於現階段開始啟動,配合既有的「精緻日式人文精神」來逐步調整馬自達在台灣的品牌價值,同樣顯得信心滿滿,因為今年的新車市場如此低迷,馬自達卻依然逆勢成長,這不只是代表品牌的成功,更是堅強產品實力的表現,畢竟沒有夠強的產品,再好的品牌也只是個空殼!

這個理解其實同樣有它務實的根據,因為不只是現在的馬三備受科技新貴們喜愛,其實台灣的馬自達轎車,早在五年多前,第一代Premacy開啟RV轎旅車風潮之初,雖然用的就是「精緻日式人文精神」的產品包裝,但實際上,上市之後卻在年輕車主之間大受歡迎,不少人買來大幅度修改,成為訴求個性、性能與動感的熱門流行車款,當時負責行銷的馬自達主管也承認,這個成功「真是有點始料未及!」顯然吻合時代價值、年輕動感又時尚的成功產品設計,更是在品牌包裝背後,促使馬自達在全球獲得大幅成長的重要原因!

或許短期之內,你還不容易看到「Zoom Zoom」,在一夕間成為代表馬自達活力動感的代名詞,不過,這個難得一見的品牌工程已經啟動,未來配合新車款的推出,鮮黃色「Zoom Zoom」字樣,將開始以音樂等形式,滲透進入這個快速成長的品牌價值裡,台灣新一輩年輕消費者,在個性時尚以及日本情結之間,有沒有可能在這個來自日本的品牌手上,得到完美的轉移(或終結)?這將會是馬自達這個品牌最值得被注意的新效應。

 


馬自達Mazda品牌大事紀


成立日期:1920年1月30日
公司所在地:日本廣島
員工總數:約3萬6000人(截至2004會計年度)
代表車款:MX-5(全球最賣雙座敞篷小跑車)
RX8(全球惟一轉子引擎跑車)
Mazda 3(中小型房車)
Mazda 5(RV轎旅車)
Mazda 6(中型房車)

 

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