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男性購物祕密檔案

男性購物祕密檔案

/譯者/陳曉夫

產業動態

13億大陸同胞都想帶錢來台一遊

2006-08-31 11:40

百餘年來,在行銷人眼中,女性才是第一目標,男性一直只是配角。現在,他們終於開始注意到這一群雷達上消失已久的消費者。

兩三年前,想躲開都會美型男(metrosexual),簡直不可能。這些美型男身穿保羅.史密斯(Paul Smith)三件頭細紋西服,梳著一百美元做一次的髮型,皮膚用藥劑染成古銅色,無處不在。據說,女人愛他們的體味和講究的衣著。美型男已經成為文化的一部分,讓許多男人開始擔心,不知道自己是否跟得上時代。一個男人若不是美型男,有可能被貼上肌肉男的標籤:所謂「肌肉男」,就是那種打死也不肯穿粉色系服飾的「男人中的男人」。

在美型男當道的時代,前往Barneys或Nordstrom購物成為一種嗜好。電視節目《酷男的異想世界(Queer Eye for the Straight Guy)》收視率攀升,裡面的「酷男五人組(F5)大受歡迎,將時尚推向嘻哈與都會風格。紐約麥迪遜大道(註:Madison Aveune,紐約精品、名牌匯聚的購物聖地)業者開始鎖定這個新男性購物族群,實驗室人員也忙著研製男士專用的乳液、面霜等。

這些業者為何鎖定都會美型男?因為不僅對大多數男士而言,美型男的太女性化,而且還十分稀有。根據Leo Burnet顧問公司最近的一項研究,在美國男性人口中,都會美型男僅占約五分之一。至於啤酒廣告中那些作為粗獷男性代表的肌肉男(retrosexual),人數也不很多。

據Leo Burnet估計,美型男與肌肉男加起來,不過占美國男性人口的五分之二。


被忽略的族群

夾在這兩個極端中間的,又是甚麼人?事實上,行銷人員才剛開始了解男性消費者的祕密。

就像女性購物者包括許多次族群一樣,男性購物者情況亦然,只鎖定美型男與肌肉男,等於對多達半數的男性購物人口視而不見。最容易被遺忘的,莫過於千百萬名當了老爸的家庭男(boomer dads),還有現年二、三十歲,愛打扮但仍喜歡喝啤酒、看球賽的男性。男性青少年是另一大購物族群,他們精通網路搜尋,在家庭採買作業中舉足輕重(見購物男分類指南)。

如何擴展目標,不僅針對美型男與肌肉男,並且納入上述遭忽略的男性族群,是業者當務之急。Miller Lite品牌負責人伊爾夫.菲德烈(Erv Frederick)說:「男性要不是被描繪成粗獷的莽夫,就是被說成是多愁善感、脂粉味十足的娘娘腔。但大多數男性介於兩者之間,而且一直未獲重視。」這話不假。根據Leo Burnett的研究,七九%美國男性說,他們在廣告上看不見自己的影子。

許多傳統女性的角色逐漸被新一代男性取而代之,多年來一直由女性負責採購尿片、乳液、吸塵器,現在也變成男士們的工作。在一九九五年,男士專用服飾產品銷售額增加了一四%。

近年來,男裝銷售平均以五.五%穩步成長,有時甚至比女裝表現更佳。

都會美型男原為針對這一代男性而創。隨著美型男降溫,行銷與研究人員現正忙著進一步了解男性消費者,許多業者開始針對他們採取前所未見的做法。KB家庭(KB Home)鎖定單身男士建造城市屋;阿迪達斯(Adidas)與可口可樂為爭取青少年男性,展開渾身解數;英國吸塵器業者Dyson也在家庭男的世界贏得熱烈回響。


中性化的社會

這是一場劇變。畢竟,百餘年來,男人在行銷人眼中一直只是個配角。自十八世紀末以來,品牌經理們一直就以女性消費者為首要目標。在佛羅里達大學教英文與廣告的詹姆斯.屈齊爾(James B. Twitchell)說:「他賺錢,她購物;就因這套推算,使婦女成為購物人,男性成為供應人。」

但社會變化很大,性別認同的區隔也愈見模糊。六○年代以降,不僅婦女在職場上逐漸抬頭,許多男性重鎮(例如理髮廳、高爾夫俱樂部、美國陸軍)也走向兩性一體,男性領域不斷縮水。婦女的作為愈來愈有男子風,男子則愈來愈女性化。

當然,偌大的男性王國仍然絕對雄風依舊,但二、三十歲的年輕男子,生長在一個女性影響力愈來愈重的世界。在近五成美國婚姻以破裂收場的情況下,他們大半由單身母親扶養成人,受母親影響之深,自然也甚於前幾代的青年。WSL策略零售(WSL Strategic Retail)總經理溫蒂.萊布曼(Wendy Liebmann)說:「三十五歲以下的青年,購物習慣比較近似他們的姊妹,不像他們的父親與祖父。他們不會走進商店買了東西走人,他們喜歡精挑細選,視購物為一種社區互動經驗。」

都會美型男誕生於英國,作家馬克.辛普森(Mark Simpson)在九○年代中期創造出這個名詞,形容一種喜歡顧影自憐的消費者新族群。十年以後,當美型男現身美國時,他已經是一種更有魅力的人物。短短四個月間,美型男從《紐約時報》(New York Times)一篇不起眼的報導對象,搖身為一種文化現象,也平添了濃厚的脂粉味。

但許多男性認為,美型男頗具同性戀色彩,在一些陽剛氣十足的男人眼中,所謂美型男根本就是娘娘腔。即使一些不以自己女性化性向為意的男子,也痛恨被人稱為美型男。

雖說美型男絕不完美,但這個標籤反映了男性購物行為的改變。一項研究發現,八四%的男性說,他們買自己的衣物;四年前,這個數字是六五%。五二%的受訪零售商說,他們的典型男性顧客每個月至少會上商店購物一次;五年前,只有一成零售商做此表示。

最賣力追逐男性消費者的首推理容業。由於男性理容用品,一直限於刮鬍膏與古龍水,這現象自也不足為奇。現在,理容業銷售額不僅直線上升,今年一年,推出的男士專用新產品預期將達八百件(四年前為四五九件)。

派魯茲.沙夏(Pirooz Sarshar)與麥克.吉爾曼(Michael Gilman),搭上了這班理容順風車。八年前,兩人用了五千美元,創辦了一家男子護膚院。今天,他們在華府有兩家理容院,年營業額四百萬美元,還透過網路販賣產品。

但儘管許多男性開始注意理容護膚,能使女人大把花銀子的產品未必能讓男子心動。這類產品打動美型男或許不難,但面對喬納斯.文寧(Jonas Wanning)這類男子,卻只能徒呼負負。文寧現年二十九歲,是所謂現代男性(modern male)的代表。

他對潤膚油的選用相當考究,每周使用三次牙齒潔白劑,還打算做臉,但文寧仍然男子氣概十足,周末會打棒球,騎一輛Ducati重型機車。最近,他第一次修了指甲,他承認有些緊張,因為那家店有一扇巨型玻璃窗。


最保險的做法

男子購物行為的革命,遠超過髮型理容而已。長久以來,建築業者總是將眼光專注在夫婦與單身女郎身上,對單身男性購屋人卻不理不睬。但由《瑪莎.史都華生活》(註:Martha Stewart Living,美國知名居家生活雜誌)設計的kKB新城市屋,卻顯然以單身男子為主要訴求。它有暗色木櫥,黑色花崗石料理台,不鏽鋼家電,還有大型廚房與超大的餐廳。它的牆面為灰色,主臥室有淋浴間,而沒有浴缸,還有高於一般尺寸的清洗槽。自六月二十四日開始銷售以來,已有二十八棟成交,其中十一棟的買主為單身男子。

對有意廣招男性顧客的業者而言,要打動美型男、肌肉男與介乎其間的各類型男子,並不容易,保險的做法是,以男性本質為訴求,Dyson就這麼做。

它在廣告中強調革命性科技,吸塵器的透明組合元件更將店內示範推向新境界。在Dyson進入美國市場以前,買吸塵器的男性不多,現在該公司表示,它的顧客四成為男性,它的吸塵器銷售業績在全美居冠。

每一場社會革命都會引起反撲,社會中性化也不例外。對以一般男性為對象的公司,迎合肌肉男口味的做法可能極為有效。漢堡王(Burger King)最近的電視廣告,採用的正是這項戰術。廣告中,一位不怎麼樣的老兄,嘲笑著海倫.芮迪(Helen Reddy)的經典名曲(我是女人)(I Am Woman)。寶僑(Procter & Gamble)最近將它的Old Spice品牌改名為Old Spice High Endurance。新品牌網站上有一位穿著比基尼的女郎,附上一行廣告詞:「她流汗叫作性感。你流汗就叫臭。」

今天的青少年男性與過去大不相同。以戴克斯特.卓斯考(Dexter Driscoll)為例。他似乎是個典型的十四歲孩子,喜歡游泳與越野賽跑,喜歡熱門音樂,愛看恐怖片,但是他絕非乖乖牌。他頭腦清晰,充滿自信,凡事都有主見。他可以今天穿戴優雅,明天卻一身T恤牛仔褲打扮。卓斯考是青少年研究公司(Teen Research)所謂的「老成少男(maturiteen)」。

另一件值得注意的事是,網路的互動性,使今天的青少年對品牌產生一種激進的看法。他們在購買品牌時,只重視和產品之間的互動,而不是製造產品的公司。這些老成少男喜歡修改他們買來的東西,愈能改,他們愈樂。最受今天男性青少年喜愛的阿迪達斯,很能掌握這個竅門。它舉行各種店內活動,讓青少年裝飾自己的鞋子。T恤網路商店Threadless.com,憑設計與民主氣息,成為青少年最愛的五個網站之一,三十餘萬名使用者設計、評價、購買它的T恤。

大公司很難逐一從城鄉小鎮打造品牌,但應該特別小心,不要以為略施手段就能贏得青少年青睞。可口可樂最近推出一個歌者在都市屋頂上表演的廣告。年輕人對這個廣告反應尚可,但許多青少年認為它很假。


網路催生的消費態度

今天的青少年對科技都很有兩手,他們之中有許多人,剛學會走路便開始使用滑鼠;因此,當家人做買車等重大消費決定時,上網搜尋資料的責任落在他們肩上也就不足為奇。保守估計,美國境內青少年男孩每年要花一千億美元,但家庭購物顧問的角色更擴增了他們的影響力。

大多數行銷人必須花上好一陣子時間,才弄得清這一代年輕消費者的激進做法。不過在十幾、二十歲出頭的美國青少年人數高達七千萬的情況下,他們非努力不可。都會美型男迫使他們重新正視男性消費者,幫他們了解下一代消費者習性。當年在擁抱這位來自英國、自憐自戀的美型男時,他們或許操之過急,但也因此了解,現代男性不是那種只知道狂飲啤酒的運動癡。拜都會美型男之賜,以男性為訴求的行銷脫胎換骨了。(By Nenette Byrnes)

 

 

 

男性購物分類指南

 


警告:男人未必在這些類型中找到他們認同的一型。一個世紀以來,行銷人一直只重視女性消費者,遲遲沒為男性市場做區隔,如今業者不能再只重美型男與肌肉男了。

 

都會美型男

 

儘管許多報導說這些人已經過時,這一群年齡介於20與50歲之間、住在都會地區、生活富足、講究品味的男子,絕對是一大購物族群。對他們而言,購物不僅是一種購買所需的商業行為,還具有更深一層的意義。將品質與美感融入消費主張,在他們眼中,逛商店是一種藝術。拜都會美型男之賜,以男性為訴求的行銷得以脫胎換骨,男子服飾業也因而展現新貌。寶僑、Beiersdorf、與Polo Ralph Lauren這些業者,都因美型男而大發利市。

 

 

 

老成少男

 

這型男子較前輩更老謀深算、反應更快、更成熟、也更現實。文化觀察家認為,老成少男的特質源於他嬰兒潮時期出生的父母,因為這一代父母喜歡以平等地位對待孩子。他們精通科技,因此對線上搜尋很在行,而且經常成為家中的購物顧問。
這類孩子成天與網路為伍,網路的互動使他們對品牌產生一種激進的看法。他們絕對自主。阿迪達斯、新力與聯合利華,特別懂得如何抓住這個族群的心。

 

 

 

現代男

 

他們既非美型男,也不是肌肉男,而是介於中間的人,年約20、30歲,是會動腦筋的聰明消費者,比他們的老爸愛購物,但同樣熱愛球賽。他們對與女性共處並無異議,但覺得與她們一起購物很無趣。
不妨這麼說:他們不排斥洗面乳與髮膠,但無法接受修指甲。Philips Norelco用一些幽默手段消除現代男的戒心,讓他們購買它的「頸部以下」專用刮毛刀。

 

 

 

家庭男

 

他們大概是最遭到漠視的男性族群。男人一旦結婚,有了幾個孩子,就從行銷人的雷達幕上消逝得無影無蹤。即使再度現身購物商場,他們扮演的很可能只是一些蠢老爸的角色,必須聽孩子的建議才知道該買甚麼、穿甚麼才酷,不過,家庭男一般都處於最能賺錢的年紀。此外,他們在商場買尿片的次數幾不下於當媽的。精明的業者,如Dyson與Patek Philippe,正在這個族群身上下工夫。

 

 

 

肌肉男

 

如果說都會美型男標榜「走向女性」的女性氣息,肌肉男就是在大聲嘶喊「停下來!」這型傳統派人士與現代男、美型男一樣,經歷同樣的文化震盪與消費主義,但他們排斥女性主義,樂於享受那些傳統男性行為。他們熱愛往日的生活方式,懷念「酷男五人組(F5)」與男用面霜出現以前的一切種種。他們是漢堡王的死忠派,寶僑的Old Spice品牌也是他們的最愛。

 


█危險生意
想要接觸都會美型男、肌肉男和介於其間的所有人,是需要技巧的。

 

 

 

別再煩他了

 

美樂淡啤酒受到熱烈討論的「男人定律」廣告,結合男人們討論現代禮儀的幽默電視現場節目以及複雜的網站(每名訪客每次瀏覽平均11分鐘)。新方法跟先前簡單的「好味道,不必多」廣告迥然不同,部分動機是傳統啤酒廣告太過單調,致使啤酒業近年每下愈況。

 

 

 

讓他開口

 

是的,男士們也會口耳相傳。英國吸塵器製造商泰森表示,他們75%到85%的銷售來自客戶推薦。民調網站epininons .com發現,男士是他們產品最大促銷者。男士們大量傳送飛利浦Norelco刮鬍刀一支幽默的網路廣告,使這產品連續兩個月登上亞馬遜網站銷售

 

冠軍。

 

 

 

簡單就好

 

男人們已能接受以前被視為「娘娘腔」的事物,好比粉紅色襯衫及臉部化妝水,但他們要簡單的東西。Amenity這家公司推出一套五步驟玻璃瓶保溼組,其中包括一支獾毛刮鬍刷。男士們覺得太麻煩,於是Amenity在九月將重新推出軟管包裝組合,可丟進運動袋。

 

 

 

不要膨風

 

尤其是對年輕族群,千萬不要搞砸了。許多品牌迎合青少男想要塑造自己的世界,像是在 threadless.com票選最佳T恤,以及彩繪自己的阿迪達斯球鞋。他們對於作假十分敏感,例如可口可樂號稱零熱量的Coke Zero,根本無法吸引他們想要吸引的嘻哈族群。

 

 

 

一名平凡男子的抉擇沐浴精和絲瓜絡

 


周六的午後,在布魯克林一個嬉皮社區的破舊凌亂公寓裡。麥克和柏特兩個男人賴在電視機前。茶几上放著兩只空啤酒罐,螢幕上正在播映籃球賽。另一名男子,尼爾,走進房間,手上拎著一只購物袋。這個場景差不多正是我每個周末的生活。我和三名大學時代的朋友住在一起,四個人都是20來歲。周六時,除了惟一的女室友會做點事情外,我們三個男生都是懶在沙發上看體育節目或HBO,或者有什麼看什麼。我們不是什麼都會美型男、賽車男或嬉皮什麼的,我們只是普通人。不過,這個周六有些不同。尼爾拎著袋子走進來,麥克和我抬頭望一眼,尼爾開口說話了,主題是沐浴用品。尼爾說他的肥皂用完了,拿我的沐浴精去用,剛才他去店裡買了新的回來。我回答說他太客氣了。可是,尼爾不打算放下袋子來看球賽,反而盯著我。「你用的那種沐浴精牌子,竟然要9.25美元,那麼小一瓶!」他從袋子裡拿出沐浴精,放在桌上。修長的圓柱瓶子裡裝著賞心悅目的栗子色液體,標籤上用細細的書寫體印著「雨之浴」,在啤酒空罐堆裡,傲然獨立。尼爾依舊困惑地看著我:「你幹嘛那麼虛華?有哪個男人會這樣寵愛自己?」麥克也是一臉狐疑。

 

「哇!老天爺!」我說,「我不知道它那麼貴!」

 

那是騙人的。我當然知道那玩意兒要那麼貴。幾周前在街上的CVS藥妝店,我在沐浴用品貨架前站了20分鐘,不知如何選擇。當下,我明白我所做的選擇將會改變我的一生。如果我買了雨之浴,以後將會是怎樣呢?

 

最後,我從貨架上把它抽起來,渾然不覺中也買了一個絲瓜絡。從此以後,我每天早上都用「雨之浴」和絲瓜絡。

 

現在,問題來了:我怎麼會買它?還有,在室友注視之下,我為何要隱瞞我是刻意挑選它的?

 

容我解釋。當我站在沐浴用品貨架前,腦子裡想的跟其他男人一樣:什麼品牌最能達到清潔效果,但又不會娘娘腔。Aveeno神采飛揚,聖艾維士燕麥及乳果木,或是精純喀什米爾,我是絕對不列入考慮。不然,就是Axe及阿迪達斯等「陽剛」品牌。成熟男子大概不會用這些品牌,除非他頂著滿頭髮膠去混夜店,或者是職業運動選手。

 

雖然名字有些好笑,我覺得雨之浴挺合適的。試用過之後,我發現它實在很棒。在我淋浴時,我愛死它了,但在穿上衣服後,我還是選擇緘默。(By Burt Helm/周宜靜譯)

 

 

 

 

 

 

 

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