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長尾商品 讓企業立足久遠

長尾商品 讓企業立足久遠

長尾理論的來臨,將改變企業行銷與生產的思惟,帶動另一波商業勢力的消長。暢銷商品帶來的利潤越來越薄;長尾商品則可能積少成多,累積龐大商機。因此,惟有充分利用長尾理論的人,才可能在未來商場上呼風喚雨。

我們的文化猶如大型的人氣競賽,追蹤暢銷排行榜的名次變化已成了全民運動。

這個世界是暢銷商品撐起來的。過去半個世紀以來,大眾媒體和娛樂產業能夠成長,是靠賣座電影、暢銷唱片,以及電視節目兩位數的收視率。這也難怪我們會透過「暢銷商品」這個透視鏡,觀察自己的文化。


沒落的暢銷商品迷思

不過如果仔細觀察,你會發現戰後崛起的電視和廣播時代,現在已顯露疲態。暢銷商品開始有氣無力,也不像以往那樣吃香。暢銷排行榜上的第一名固然還是第一名,但銷售量卻不如往昔驚人。歷年唱片暢銷排行榜前五十名,大多是在一九七○年代和八○年代錄製的,像是老鷹合唱團(Eagles)與麥可‧傑克森(Michael Jackson);過去五年的新唱片,沒有任何一張擠進排行榜。

在數百個分眾的利基有線頻道影響下,電視台的觀眾逐年流失。十八歲到三十四歲之間的男性是廣告業者最想拉攏的族群,但他們卻開始關掉電視,轉戰網路和電玩世界。頂尖電視節目的收視率數十年來逐年下滑,現在所謂的收視率第一,要是在七○年代連前十名都擠不進去。

簡而言之,我們儘管仍執著於「暢銷商品」,但這股經濟力量已不若以往。這些善變的消費者跑去哪裡了?其實哪兒也沒去。當市場分裂成無數的利基分眾市場,消費者也散落紛飛。網路是惟一出現驚人成長的領域,但它包含了上百萬個無從分類的網站,而每個網站都以自己的方式顛覆了媒體和行銷的傳統邏輯。

網路打破實體的障礙,為消費者提供無窮選擇。實體的超級書店固然規模龐大,但還是會碰到種種限制,像是陳列架、牆面、人員、地點、工時,和天氣。這種超級書店的規模比獨立書店大,而且比較有效率,所以能提供更多選擇。即使如此,他們的商業模式還是趕不上書籍出版的數量。

書籍的種類繁多,每年出版新書多達十萬本,就算超級書店也擺不下。我後來發現,「選擇」在書籍產業是非常重要的顧客體驗。網站不但有搜尋功能,還有書評,能讓消費者更容易找到自己真正想要的書。

若將同類商品依銷售量高低排列於座標的橫軸,縱軸為銷售量,可繪出一條「長尾」曲線。

位於曲線頭部的商品,是銷量傲人的少數暢銷商品;在曲線長尾的部分,則是其他表現平平的商品。而網路降低了接觸更多顧客的成本,也就有效增加了尾巴部分市場的流動性,進而促進消費、提高銷售量,增加曲線下的面積。

其實多數成功的網路公司,都運用了長尾理論。比方說,Google的主要利潤不是來自大型企業的廣告,而是小公司的廣告。eBay主要也靠長尾的利基商品獲利,例如典藏款汽車、精美昂貴的高爾夫球桿。

這些企業克服了地區和規模的限制,不但擴大既有市場,更開發了新的市場。更重要的是,這些實體零售業者無法觸及的新市場,規模之大遠遠超乎想像,而其規模只會有增無減。

就Netflix、亞馬遜及狂想曲這些公司來說,實體競爭對手所沒有的商品之銷售量,占總銷售量的四分之一,甚至是總營收的將近一半;而且這比率逐年增加。換句話說,他們業績成長最快的部分,是傳統實體零售商店找不到的商品。


積少成多的小眾商機

我們的文化和經濟正逐漸從只看重少數位於需求曲線頂端的熱門商品(主流產品和市場),轉向曲線尾部為數眾多的利基商品。在不受貨架空間和配銷瓶頸限制的這個時代裡,供應小眾市場的商品和服務,也和主流市場一樣,全都具有經濟上的吸引力。

但是這還不夠,需求必須和這些新的供給相呼應,否則尾巴就會萎縮。因為影響尾巴長度與高度的,不僅是可供選擇的商品種類,也是受這些商品吸引的人們。

只有在消費者擁有無盡選擇時,需求的真實形狀才會顯現出來。這些人在新興利基市場裡整體的銷售、使用、和其他活動的參與,把無盡擴大的選擇變成一股經濟和文化的力量。(本文摘自前言、第一、三、四章)

 

█長尾理論──打破80/20法則的新經濟學
The Long Tail──Why the Future of Business Is Selling Less of More
作者︰克里斯‧安德森(Chris Anderson)
現職為美國《連線》(Wired)雜誌總編輯。曾服務於《經濟學人》
(The Economist)、《自然》(Nature)及《科學》(Science)等雜
誌,也曾在Los Alamos 國家實驗室擔任研究員,並擔任美國交通部
(Department of Transportation)首席 科學家的研究助理。在他的領
導之下,《連線》在2005年獲得「卓越雜誌」(General  Excellence)
首獎,同年獲《廣告年代》(Advertising Age)封為「年度編輯」
譯者:李明、周宜芳、胡瑋珊、楊美齡
出版:天下文化出版(2006年9月)


█搜尋未來
作者︰約翰‧貝特勒
譯者:陳琇玲
出版:商周
內文簡介︰Google超越了同業競爭對手,成為取得即時知識的入口。本書道出Google大獲全勝的內幕,也闡述搜尋技術將產生驚人的影響力。


█網路拍賣也要做行銷
作者︰珍妮爾‧艾姆斯、菲爾‧鄧恩、艾美‧巴爾斯堡
譯者:洪慧芳
出版:麥格羅‧希爾
內文簡介︰每天有11萬1000名深諳電子商務的賣家加入網路拍賣,光是一天之內就有440萬筆交易。在這個不起眼的「小型」商業中心進行。

 

 

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