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東方打敗西方 台灣摩斯逆勢成長

東方打敗西方 台灣摩斯逆勢成長

外食市場在受到各方的夾殺下,台灣的速食業者業績幾乎全部下滑,僅剩摩斯漢堡力爭上游,逆勢上揚。原本,只是一片小葉子,如今,生根發芽,長出枝葉,更準備到對岸,與日本摩斯共同開花結果。

摩斯漢堡是台灣的第三大速食連鎖品牌,也是摩斯在海外最成功拓展的地區,更是東元電機董事長黃茂雄最成功的餐飲投資。尤其,近三年採快速展店策略,由原本的四十四家,快速成長到突破一百家店。

 

摩斯最近新推出的墨西哥捲在短短的三個月內,狂賣了五十萬個,之前的海老珍珠堡也創下佳績。摩斯漢堡在一九九一年引進台灣,熬了五年才出頭天,終於打平虧損,開始獲利。

 

留學日本、精通日語的黃茂雄對日式料理非常喜愛,在一九八○年,透過國際青年總裁協會的同儕介紹,認識日本摩斯創辦人櫻田慧,黃茂雄吃到了第一個東方口味的漢堡,大為讚嘆,平日走遍各地,吃盡美食的黃茂雄,對於日本做出美味又健康的食物,情有獨鍾。他曾不只一次誇讚摩斯,「現代人忙碌,吃得都不健康,投資餐廳的目的就希望分享健康。」

 

黃茂雄與日本摩斯合資設立的安心食品,一九九一年於台北新生南路設立第一家門市,摩斯漢堡在台灣終於誕生。

 

成立至今十五個年頭的摩斯,不僅只是複製日本的成功經驗,更多因地制宜措施,隨市場變化做了快速的調整、應變,在外食產業高度競爭的市場下,受到便利商店、路邊攤等夾殺下,西方的兩大速食龍頭,麥當勞、肯德基去年整體的營收全面下滑,而摩斯漢堡卻創造出自己的藍海,獲得消費者的高度認同。

 

獨特性  融合本土口味

 

摩斯的差異化,來自於對品質的極度堅持,除成功地複製日本的經營理念,管理流程及產品的口味外,台灣的摩斯漢堡更多了幾分道地本土味,配合本地的口感,讓台灣消費者接受度提高,摩斯執行副總陳朝慶舉例說,在日本的干貝漢堡並沒有太稀奇,因為日本人常吃干貝;但是當複製到台灣時,反而大受歡迎,因為台灣人視干貝為珍饈。

 

要在台灣市場與早就已經占地為王的西方速食品牌,一較高下,難度相當的高,不僅是因為西方品牌,麥當勞、肯德基都是大型的企業在背後支撐,雖然摩斯也有台灣本土的東元集團,但是畢竟隔行如隔山,從電機產業要轉入食品,黃茂雄也經歷了一番艱困苦熬的時期。

 

曾被派駐來台灣的日本摩斯海外事業部部長福光昭夫,形容台灣的奮鬥過程就像是一片葉子,在河水裡載浮載沉,直到第四年才開始有一點小成績;到了二○○一年,店數達到四十家,葉子才算落地生根,開始產生經濟規模,原料成本、管理成本開始降低。葉子生了根、發了芽,要長成大樹是在這幾年的時間,從○三年開始,摩斯快速的展店,達到一百多家店的規模,卻也遇到了養分無法達到末梢的管理問題,○四年至今就一直維持在一百一十四家店的水位。

 

跟所有連鎖企業一樣,成長過快,管理就會面臨問題。陳朝慶在二○○五年來到摩斯,過去在肯德基的經營經驗,讓他很快發現,摩斯當年經營績效落後一○%的原因,就是擴展太快,產品品質、服務的細節無法落實,於是他立刻將擴店計畫喊停,因為提高單店經營績效比展店來得重要。

 

策略性  強力落實SOP

 

陳朝慶認為連鎖企業的命脈來自於兩樣,一是產品本身,另一個則是服務,在展店的同時如果無法兼顧,則長遠來看,將會影響到整體品牌形象,會有兵敗如山倒的連鎖效應,因此連鎖企業要非常謹慎小心。

 

「摩斯目前最需要的就是落實SOP管理(標準作業流程),以及人才培訓制度的建立。」陳朝慶很堅定地說,台灣人太講情、不夠謹慎,日本人可以很細心的落實每一個動作、每一個環節,複製到台灣,各個直營店就全走樣了。陳朝慶以做漢堡為例,蜜汁烤雞堡需要在一定的時間內將雞肉烤好,不能太硬、不能太軟要恰到好處,但是在沒有謹慎的要求下,十家店往往做出十種不同的蜜汁烤雞堡。

 

「摩斯的產品沒話說,也非常受到消費者的信賴,但是如果沒有維持,消費者很快就會發現。」陳朝慶引進西方的SOP管理機制,對於速食店來說,好的管理系統是致勝的關鍵;因此,摩斯開始設立訓練中心,由商品部開發出新的商品,訓練中心必須做出清楚的SOP,並且透過訓練區經理,再交給各店的店長,在訓練的同時,都有商品部、訓練中心等部門的人,在旁邊督導,甚至有祕密客做服務品質的隨機測試。

 

摩斯漢堡的盤整從經營績效看到成果,不到一年,單店業績從一百三十萬元成長到一百五十萬元,總營收高達十六億元,成長率達二○%,雖店數沒有增加,但營收成長率卻比去年高出五個百分點。黃茂雄苦心栽培的小樹,如今總算小有成績。

 

日本摩斯漢堡社長  櫻田厚販賣幸福打造摩斯漢堡企業價值

 

現任日本摩斯社長櫻田厚在筆記本上寫下「凡事徹底」四個大字,象徵著摩斯漢堡永續經營的企業精神。

 

1998年,櫻田厚從伯父櫻田慧的手上接下摩斯整個食品集團,總共1400多家的加盟店、六種不同品牌的餐廳。創社社長櫻田慧曾經出過一本摩斯漢堡的成功傳奇,書名叫《勇敢做大夢》。現在的接班人櫻田厚,要做的是延續伯父的夢想,並且更加落實。

 

摩斯在今年日本外食產業品牌中排名第一,勝過麥當勞、星巴克,甚至本土的吉野家。新鮮現做、美味已經深植在日本人的心中,櫻田厚認為摩斯的致勝關鍵,在於販賣「幸福」,且貫徹到底。

 

從遠在群馬縣種植番茄、青椒、生菜的農家開始,摩斯與農家建立起長久的契作關係,以較優於市場的價格保證收購,農家有更多的資本可以採取有機栽培,並且配合摩斯做生產履歷的建置,「讓每個人吃到我種的蔬菜都能安心。」群馬縣種植有機青椒31年的諸田幸治,透過一顆顆送到摩斯的青椒來傳遞幸福。

 

櫻田厚對於摩斯除了有深厚的情感,更期待企業對社會能夠有更多的貢獻,他認為這不只是品牌形象的建立,而是未來企業發展的方向。今年摩斯喊出CSR(Corporate Social Responsibility 企業社會責任)的新概念,事實上,櫻田厚認為從生產履歷開始,CSR的概念就已經落實了,只是到了現在更臻於成熟,「這就是幸福的表現。」櫻田厚抱著他四歲大的女兒,臉上盡是幸福的表情。

 

櫻田厚也要把這份「幸福感」延伸到海外,在擔任海外事業部部長時期,櫻田一直都待在台灣,一手打下台灣的一片江山,在未來他更要與台灣的東元攜手前進中國市場,櫻田認為中國的13億人口,外食的市場相當雄厚,只是摩斯的價格較高,初期會以1%的人口以及100家店為首要目標。

 

櫻田厚打造幸福的夢想,就是希望能夠創造出更多種類的品牌,傳遞同樣的幸福感。

 

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