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碧兒泉靠知識行銷吸引顧客

碧兒泉靠知識行銷吸引顧客

向來惟女人獨尊、靠女人發財的化妝保養品業,在男人消費新主義崛起之際,遭受前所未有的觀念革命。抓對時機、用對策略、說對話術,才是致勝的關鍵。占有男性化妝品市場六成的碧兒泉,正因為如此,搶到最多男人的錢。

中秋節連續假日,百貨公司周年慶開戰,在充斥女人味化妝品專櫃樓層中,只見張貼金城武海報的碧兒泉專櫃,近十位男性顧客指著櫃台的套裝產品,一套套地買,成為賣場「陽」氣最旺的地方。

「碧兒泉剛引進男性產品時,吃了個大敗仗。」負責操盤碧兒泉男性商品的台灣萊雅資深產品經理李曜安回述,九六年碧兒泉看好男性市場,引進二、三項產品試賣,起初仍以女人思惟賣產品,不僅產品未符男人需求、位置也藏匿在女性商品中,連專櫃小姐都以面對女客的口吻行銷,根本無法打動男人心,不到兩個月就下架。


行銷策略調整奏效

這一記悶虧,讓李曜安驚覺男女大不同。幾經調整後改以男人觀點重返戰場。他著手研究台灣男人對於保養的需求,並重整品項後,挑出除疤、去油、縮毛孔等台灣男人最受用的功效,因地因性別重新包裝。如原在國外大行其道的除皺霜,來台後改名為喚膚霜,強調去疤功效,果然銷售長紅,讓該產品在台灣銷量,足足占全亞洲的四二%。

看準了男性重產品功能、高品牌忠誠度,迥異女性重折扣、促銷的消費習性,李曜安並要求專櫃小姐行銷話術也要因性別而異。如面對男生,強調產品成分和功能的解說,著重「知識」行銷。另也闢出男性專區,避免男女雜處的尷尬環境,塑造「for man」專業形象。

碧兒泉這招「男人我最大」策略,果然奏效,該公司男人商品在化妝品專櫃男性市場的占有率也由最初的個位數,飆至去年的六成。後來也成為台灣男性化妝品市場慣用的模式。如Kiehl's原本的男性系列商品,乃強調男女都適用的中性產品,後來改弦易轍,開發針對男性體質的極限男性系列,一炮而紅,去年更以一二七%的高成長率,成為另一個男性化妝品主流品牌。

至於市占率第二的克蘭詩,除了也針對男性開發專屬商品外,更計畫設置「全男性」的化妝品專櫃,將男性獨尊的概念擴大發揮。

 

5大最Hot商品


1.男仕極燦喚膚霜
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3.礦泉去油光潔面膠
4.活泉多水保溼凝膠
5.男仕抗痘潔顏慕絲

 

 

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