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型男搶鋒頭 男性消費力站起來

型男搶鋒頭 男性消費力站起來

長久以來,大家只注意到女人口袋,卻完全忽略了男人的消費力。目前全球正吹起一股愛美風潮,尤其是長期被壓抑愛美天性的男人,開始重視外表,隨著這股風潮興起,所帶動的男性消費經濟力,不容忽視。

中秋節前夕,百貨龍頭新光三越門口十點鐘不到就塞爆人群,長長的人龍,個個像上緊發條的選手,靜待周年慶活動鳴槍起跑。這幾年來,尤其是今年,這個向來以女人為尊的場子,卻出現了耐人尋味的質變。

 

「給我兩套男性醒膚修護系列!」「甦活男人樣煥采凝露,薄荷、蘆薈各一組!」幾位梳著入時貝克漢頭、身著無袖背心及低腰滑板褲的少男,理直氣壯、熟練念著拗口的產品品名,他們截然不同的頻率,在聲嘶力竭的女人堆裡格外顯得突兀。

 

這群向來擔任老婆、女朋友血拼配角的男性,今年竟當起消費主角,且隨處可見。在隔壁櫃,兩位西裝筆挺的上班族,也正由專櫃小姐介紹男用去角質乳液,才幾分鐘,便從新款的亞曼尼西裝口袋中,拿出耀眼的白金卡,這一刷就是五位數,手上的提袋又多了一袋。

 

這一幕幕顛覆傳統的場景,讓視察周年慶的新光三越執行副總吳昕陽露出會心一笑,「不只周年慶,目前新光三越的男客就高達三、四成,是幾年前的好幾倍。」吳昕陽透露內心另一樁盤算。他說,自己幾年前就嗅到台灣消費市場愈來愈濃的「男人味」,因此繼信義A4女人館後,有意規畫for man的男性大店,「這個案子,想一年半……。」只不過,他卻沒想到,這個創意卻提前被對手SOGO間接實現了。

 

觀念改變  愛美不是女人專利,讓男性勇敢掏錢打扮自己

 

場景轉到即將開幕的SOGO BR4(台北復興館),據可靠消息指出,這兒將出現全台第一個專屬男性的百貨樓面,整層樓,除男性服飾、男鞋外,包括碧兒泉、克蘭詩等近十個化妝品牌也將破天荒設置純男性專櫃,這場由男人當家、標榜「男人我最大」的消費場域,不久將公諸於世。

 

無論是百貨周年慶中搶購化妝商品的男客,或百貨生態結構轉變,都顯示:「愛美不再是女人專利」及「男人消費力抬頭」,特別是造形產品正迅速崛起的事實。

 

以往與男性絕緣的化妝品市場,近來出現革命性變化。化妝品業者指出,台灣男性化妝保養品市場近四年來突飛猛進,○二年市場僅有五億元,今年預估可達十億元,暴增一倍。男人消費勢力更席捲百貨專櫃。今年飽受景氣拖累,截至八月底,專櫃化妝品整體業績小漲一%,男性產品卻異軍突起,暴增七成。各品牌不時傳出男人撐出一片天的消息。負責碧兒泉男性商品的資深產品經理李曜安說,「男性近來在化妝品界,可是走路有風!」

 

其實,這股「美型男消費新勢力」興起有跡可循。「男人本來就愛美!」九年前創辦男性時尚雜誌《men's uno》的社長林浩正說,以往在父權社會壓抑下,愛美的男生往往被貼上性別錯亂、輕浮等負面標籤,但隨社會風氣開放,男人開始解放對美的原始欲望。

 

林浩正進一步表示,這幾年,因網路普及傳來國外男性時尚資訊,激化台灣男人腦內革命,加上國際時尚名品紛紛推出平價副牌,讓品味平民化,於是台灣男人的消費主義,從以往汽車、模型、電子、皮件精品,一路延伸到造形,不斷向傳統底線闖關,「現在,女人能消費的,男人也能了。」

 

林浩正以自己為例,十年前他早有造形保養的概念。從男性洗面乳、去角質乳液,到男用眼霜、隔離霜、面膜早已是基本款,近幾年更開始上美容院修容、修指甲,三不五時打個脈衝光,他估計,不含服裝配飾,每個月花在造形上大約一萬元,這還不算多的。

 

七年級生更是這股消費勢力的中堅分子,據《今周刊》探詢男性雜誌美容、美髮及化妝品產業等業者,他們共同的答案是:七年級男生占這股美型消費市場的六成,在斐瑟髮廊當學徒的小偉就是個活生生例子。今年二十歲,出生在台灣經濟起飛後的他,自小就習慣被父母打扮得跟小王子一樣,愛美對他而言,是天經地義的事。

 

儘管收入有限,造形保養一項也不含糊,姑且不提臉部保養,他從不隨便在家庭理髮店剪頭髮,只讓專業設計師幫他打理,髮膠、髮蠟和噴霧造形品排排站,寧願省下零用錢,一周上三、四次健身房,努力雕塑身體線條,講究名牌的運動衫、運動鞋搭配iPod的MP3,連運動後洗完澡,也得用全套身體保養乳液,他說:「我的同學都是這樣。」對他們而言,時尚雜誌內的型男才是心之所向,不修邊幅的樸素風,是不入流的old school(過時老派的風格)。

 

職場優勢 六成八的人認為型男可增進職場人際關係

 

型男風不僅深深影響新新人類,也間接在五、六年級為主的職場發酵。「貝克漢、中田英壽等運動型男大受歡迎,顛覆了美型即陰柔的舊思惟。」代理伯爵錶的歷峰亞太台灣分公司董事總經理馬文興,是五年級職場型男代表,站在時尚流行第一線的他認為,四年前貝克漢風潮,讓台灣職場男性體認到,外型包裝對職場生涯的加分效果,「蔣友柏、嚴凱泰等職場型男的成功表現,已成為男性職場的新顯學。」

 

對此,一一一一人力銀行副總吳睿穎以「第四Q革命」說明了這個現象。根據該公司年初針對一千三百多位職場人及企業主的「職場型男」調查,當下企業選才,繼EQ(情緒商數)、IQ(智力商數)和AQ(抗壓商數),還多了第四Q│BQ(beauty,美麗商數)。

 

調查顯示,八成六的人認為,型男在職場較吃香、八一%認定型男能增進專業形象,而六成八表示,型男有助增進辦公室人際關係,五一%及三四%認為,型男有客戶緣及增進工作表現的能見度。

 

被一一一一人力銀行列為職場型男代表之一的前年代主播何戎,十分懂得用造形為自己爭取機會。他回憶大學時代根本連「帥」都沾不上邊,厚厚的黑眶眼鏡、微捲的中長髮毫無「型」可言,當時頂多和女朋友共用洗面乳,甚至拿絲瓜絡洗澡。

 

進入職場後,在競爭激烈的記者圈,何戎開啟一場外型革命,該保養的都保養,他注重體態、講究穿著,還會參考男性雜誌調整造形。由於外型丕變,何戎順利坐上主播台成為明星主播,相較於同世代的男主播,何戎還轉型主持男性時尚節目、代言機會一樁接一樁。

 

創造商機  男性跨界消費場域,銷售表現亮眼

 

「若不是型男,你的內在不會被看到!」誠如奧美廣告品牌發展總監籃雅寧所言:「美麗是一種競爭力,女人愛美為了愛情,男人愛美為了職場。」也因此愈來愈多男性將BQ列為必修學分,而因應「男性美」所衍生的商機將是明日之星。近幾年,以女性獨尊的消費產業,開始產生微妙的變化,也懂得賺男人錢了。

 

以通路而言,不僅大量引進男性商品,更挪出空間,設置男性專區,讓「女人靠邊閃」。其中,屈臣氏兩年前在全台四百家門市設置男性專區,專區開設後,男性商品每年皆開出二位數成長佳績。

 

化妝保養品業者為了迎合男性愛美意識抬頭,顛覆男性商品為附屬品的舊思惟,大打男人腦筋。除碧兒泉、克蘭詩外,LAB雅男士、露得清、倩碧等老品牌,近來都開發for man新品,Men-Q、uno更以純男性品牌問世。而以往「男賓止步」的美容美髮市場,也敞開雙手歡迎男客,以斐瑟髮廊來說,男客比率急速成長,現已高達三成,該公司旗艦店更堂而皇之做起男人修甲的生意。

 

至於雜誌,九年前台灣男性雜誌只有《GQ》和《men's uno》兩本,現在則超過十本,總發行量由過去近十萬本,暴增到三十萬本。

 

不管你是準備在職場致勝的愛美男性,或是準備大賺男人錢的業者,這股男性新消費勢力的崛起,絕不容小覷。這樣的趨勢,也是許多業者下一個致富的商機所在!

 

男人造形產業商機 蓄勢待發

過去談到男性造形僅止於男明星的專屬權,如今隨著時代觀念的改變,男性造形已在產業上產生質變,像是推陳出新的保養化妝品,甚至是髮廊美容SPA等專門店,都鎖定了這一群潛力無窮的型男消費者。(更多精采文章請見《今周刊》512期)

 

男性愛美雜誌書籍

 

代表業種:男性雜誌、男性美容書

現況:成長最快速業種,男性雜誌10年前僅1、2本,現逾10本,總發行量增3倍,廣告量增7倍。

For man百貨專櫃

 

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